Bien que les entreprises pensent avoir la confiance des consommateurs envers leurs marques, la plupart des Canadiens sont sceptiques quant à leurs revendications de durabilité

Toronto, le 22 juin 2023 – Le plus récent rapport de Deloitte Canada, intitulé Créer de la valeur à partir de produits durables : comment l’objectif d’affaires et la confiance envers la marque peuvent faire la différence, révèle un décalage important entre la façon dont les entreprises et les consommateurs perçoivent les revendications de durabilité et les produits durables. Les entreprises peuvent obtenir un avantage concurrentiel en comblant l’écart de perception et en validant leurs revendications.

Selon l’enquête, 57 % des consommateurs canadiens ne croient pas la plupart des revendications de produits écologiques que font les entreprises par rapport à leurs marques. Les consommateurs sont perplexes et frustrés par la prolifération des revendications de durabilité, tandis que les chefs d’entreprise pensent que le public a un niveau de confiance élevé (71 %) ou modéré par rapport à l’authenticité de ces déclarations.

« Les entreprises ont un faux sentiment de sécurité et croient que si elles produisent un produit apparemment meilleur et qu’elles y associent une revendication de durabilité, le produit aura de bons résultats, explique Joe Solly, associé, Conseils en gestion des risques de Deloitte Canada et leader du groupe Développement durable et changements climatiques pour l’Ontario. Il manque toutefois une réflexion stratégique derrière la création du produit. Intégrer une raison d’être dans l’ensemble de la chaîne de valeur peut avoir une incidence durable et puissante sur les marques. Les entreprises qui s’efforcent de mieux comprendre les consommateurs et les valeurs qui motivent leurs comportements d’achat offriront des produits vraiment durables et ne seront pas accusées d’écoblanchiment. »

Le rapport montre que 41 % des entreprises sous-estiment les risques d’accusations d’écoblanchiment lorsqu’elles poursuivent des objectifs de durabilité. Les chefs d’entreprise interrogés ne semblent guère préoccupés ou ne sont pas conscients de la manière dont les consommateurs perçoivent leurs produits durables ou des répercussions que des accusations d’écoblanchiment pourraient avoir sur leur marque.

Par ailleurs, près de la moitié (46 %) des consommateurs déclarent qu’ils ne sont pas prêts à payer un supplément pour des produits durables sous prétexte qu’il est difficile de repérer ceux qui le sont réellement. Les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit s’il est vraiment durable, mais ont besoin de plus d’informations pour les aider à prendre cette décision. Presque tous les répondants (94 %) croient qu’il incombe à l’entreprise de créer des produits écologiques, et ils veulent que les entreprises fassent de la durabilité une partie intégrante de leurs activités et de leur raison d’être.

« Tout commence par un engagement de la direction et une approche globale intégrée des pratiques durables, qui va de la conception à l’approvisionnement, à la fabrication et au transport, en passant par la commercialisation, ajoute M. Solly. C’est ainsi que les entreprises peuvent bâtir la confiance des consommateurs envers leur marque et renforcer l’argument selon lequel les produits durables offrent le meilleur choix et la plus grande valeur. Avec des réglementations plus rigoureuses sur les revendications de durabilité qui se profilent à l’horizon, les entreprises doivent s’assurer qu’elles sont en mesure de justifier leurs déclarations auprès des consommateurs. »

Les entreprises guidées par une raison d’être peuvent susciter la confiance, la bonne volonté et une certaine ferveur de la part des consommateurs. En s’engageant à obtenir des certifications délivrées par des tiers et en faisant des mises à jour régulières sur l’atteinte de leurs objectifs de développement durable, les entreprises peuvent combler l’écart de confiance et tirer leur épingle du jeu.

Le rapport souligne également que près des deux tiers des entreprises canadiennes ont envisagé de développer des produits ou des services durables. Parmi celles qui en ont développé, 62 % estiment que la recherche et le développement étaient très coûteux.

Quant aux entreprises qui n’envisagent pas de développer des produits durables, elles signalent la faible demande des consommateurs et des préoccupations quant à la capacité de communiquer véritablement, et ce, malgré des exemples récents de détaillants de vêtements et d’entreprises de biens de consommation dont la réputation a été entachée par des revendications fausses ou trompeuses.

Lisez le rapport complet.

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