Elevando la Experiencia Híbrida

Nuestras vidas pasaron de lo físico a lo digital de la noche a la mañana, y sorprendentemente, muchas marcas destacaron en la entrega de esas experiencias digitales. En lugar de que las personas esperen semanas para ver a su médico, la telemedicina les ha permitido programar rápidamente una cita virtual de 15 minutos; numerosas empresas han cosechado los beneficios del trabajo remoto y lo han convertido en un elemento permanente (vea nuestra tendencia sobre Cómo las estrategias de talento no convencionales pueden acercar el marketing al cliente); y el comercio electrónico se ha disparado como el principal método de compra.

Ahora que las marcas parecen más expertas en la entrega digital, el próximo desafío es ofrecer lo mejor de las experiencias físicas y digitales integradas, o híbridas. De hecho, cuando encuestamos a más de mil ejecutivos globales, el 75% dijo que invertirá más en ofrecer experiencias híbridas en los próximos 12 meses. Como muestra la figura 1, muchos ejecutivos están buscando modelos híbridos para aumentar la personalización (43%), la innovación (43%), la conexión con el cliente (40%) y la inclusión (38%).

Figura 1: ¿Por qué los ejecutivos invierten en experiencias híbridas?

Hay muchos desafíos para crear una experiencia tan interconectada. Si lo digital a menudo superó las expectativas, las personas no esperarán menos de sus experiencias híbridas, y la proliferación de canales agrega otra capa de complejidad. Además, la creación de grandes experiencias generalmente se basa en el análisis de la data de los consumidores, la que cada vez es más difícil de obtener a medida que las personas se vuelven más cautelosas en la forma en que se utilizan sus datos; y por la inminente eliminación de las cookies de terceros (consulte nuestras tendencias sobre Conociendo al cliente en un mundo sin cookies).

Elevando la experiencia híbrida con un diseño centrado en el ser humano

Cuando se trata de combinar lo mejor de las experiencias físicas y digitales, ya estamos viendo que no hay vuelta atrás: a la mayoría de los estudiantes universitarios de Estados Unidos ahora les gustaría tener opciones de aprendizaje digital y presencial,i y la mayoría de los profesores en Alemania indican que quieren mantener elementos híbridos, como el incremento de la enseñanza en persona con "elementos digitales" después de que la pandemia disminuya.ii Otro estudio destaca que a casi el 90% de los pacientes en los Estados Unidos les gustaría continuar usando la telemedicina para problemas no urgentes, y más de la mitad dijo que la telemedicina les permite ver a su médico más fácilmente.iii

Entonces, ¿qué debe hacer una marca? Podría ser útil empezar por las personas: utilizando los principios fundamentales del diseño centrado en el ser humano. Al poner las necesidades humanas en el centro, involucrar a individuos seleccionados como co-creadores de la experiencia y luego innovar rápidamente, las marcas pueden hacer que sus experiencias físicas y digitales sean tan ágiles y flexibles como los consumidores esperan.

Permitir la elección a través de una mayor personalización

Comprender a los clientes y conocerlos en su canal preferido ayuda a personalizar su experiencia y, lo que es más importante, involucra al cliente ahí donde prefiere interactuar con la marca. Por ejemplo, en la encuesta global de Deloitte a 11,500 personas, vemos a las generaciones de chilenos más jóvenes (menores de 45 años) gravitando hacia los canales emergentes —realizando compras a través de las redes sociales, asistentes de voz o gafas de realidad virtual—con más frecuencia que las generaciones anteriores (figura 2).

Figura 2: Las generaciones más jóvenes están comprando con más frecuencia a través de canales emergentes

Malorie Maddox, directora de marketing, comunicaciones y estrategia de Blue Cross and Blue Shield of Nebraska, dice que la aseguradora de salud está interactuando con miembros más jóvenes y tecnológicamente más avanzados a través de aplicaciones, redes sociales y servicios de streaming.iv Sin embargo, la aseguradora también continúa ofreciendo contenido a través de canales más tradicionales, como centros telefónicos e interacciones personales, que son preferidas por algunos de sus miembros de Medicare Advantage/Medicare Supplement. Según Maddox, el éxito comienza con "conocer tu demografía por dentro y por fuera. Conocemos nuestras zonas geográficas por dentro y por fuera y así podemos ver los desafíos de salud a los que se enfrentan los habitantes de Nebraska en cada una de esas zonas específicas, y adaptamos nuestro contenido para ayudarles a enfrentar esos desafíos".

Adaptar los canales a los clientes también permite a la marca ofrecer experiencias más inclusivas, como, por ejemplo, implementar asistentes de voz con lo cual la marca puede satisfacer mejor las diferentes necesidades de los usuarios.

Estas opciones físicas y digitales también pueden ser más útiles cuando se construyen en colaboración con el usuario final. Hace unos años, la cadena de supermercados con sede en el Reino Unido, Sainsbury, puso a prueba una aplicación de compras en la tienda, SmartShop.vi La intención original era capacitar a las personas para que se saltaran la fila e hicieran autopagos desde un dispositivo móvil. Sin embargo, descubrieron que muchos todavía querían la experiencia de pago en persona. Reconociendo el momento como una oportunidad de aprendizaje, Sainsbury realizó encuestas e investigaciones etnográficas para personalizar mejor SmartShop (incluida la prueba de usabilidad para aquellas personas con capacidades diversas). En la siguiente iteración, que se lanzó durante la pandemia, Sainsbury buscó "potenciar la experiencia del cliente" ofreciendo listas de compra más personalizadas (por ejemplo, proporcionando recomendaciones basadas en perfiles dietéticos), integrando mejor los programas de fidelización de clientes e incorporando opciones de pago más intuitivas.

Utilizar el feedback para aprender cómo mejorar

Si bien la inversión en modelos híbridos empieza por ofrecer libertad de elección, la recopilación de comentarios online ayuda a refinar esas opciones. El análisis de datos de comportamiento, además de obtener información que ayude a adaptar experiencias, también ayuda a las marcas a comprender directamente de los usuarios lo que estos desearían que existiera.

Guy Flament, el CEO global de la marca de belleza y cuidado personal con sede en Francia, Yves Rocher, explica que el levantamiento del feedback del consumidor comienza con identificar “cuáles son los momentos de la verdad en los que queremos marcar la diferencia con el consumidor, porque no se puede invertir al mismo nivel ni con la misma intensidad en todos los momentos del journey [del cliente]".^vii Flament sugiere que esos momentos de la verdad son sitios clave para implementar mecanismos de feedback, como por ejemplo implementar mediciones de NPS en cada canal después de que un nuevo cliente realiza su primer pedido.

Durante años, numerosas startups desplegaron "pruebas falsas" para medir los intereses de los consumidores en distintos productos.^viii Estas pruebas tomaron la forma de anuncios de productos inexistentes—pero si suficientes personas hacían clic en el anuncio, la startup sabía que la idea podría tener éxito. Las marcas pueden implementar mecanismos de feedback similares a estas pruebas en sus entornos digitales y físicos. Cuando Knox Community Hospital quería entender si los pacientes estaban satisfechos con la puntualidad de sus citas, se asoció con la firma de investigación de mercado HappyOrNot para configurar terminales en todo el establecimiento donde los pacientes simplemente podían hacer clic si estaban satisfechos con el servicio.^ix Esto facilitó que tanto los pacientes proporcionaran comentarios como que el hospital los recopilara y luego aplicara los cambios.

Adicionalmente, las marcas pueden implementar códigos QR en sus distintos canales para empoderar a los consumidores y permitirles que compartan feedback y comentarios o para que, como en el ejemplo de las startups, señalen qué canales o servicios les gustaría tener en el futuro.

Construir la infraestructura para una experiencia cohesiva

Permitir una experiencia híbrida también requiere infraestructura para garantizar que cada faceta de la experiencia del cliente esté conectada y cohesionada. Como explica la ex directora de marketing de Keds, Emily Culp, "se trata de pensar en cada punto de contacto como capítulos de una historia. Cada capítulo debe ser capaz de valerse por sí mismo y cautivarte y sumergirte... cada capítulo es especial, pero juntos, cuentan una historia mucho más completa".^x

Esto comienza con la obtención de una visión completa del journey del cliente. A medida que esa visión se vuelve más borrosa –por ejemplo, con la disminución de las cookies de terceros–, las marcas deben invertir en infraestructura que permita capturar el comportamiento del cliente y lo analice en todos los puntos de contacto. Un ejemplo de ello son las plataformas de datos de clientes basadas en la nube (Customer Data Platforms). Estas plataformas capturan datos omnicanales para mapear todo el journey del cliente y capacitar a las marcas para diseñar más claramente las soluciones que sus clientes están pidiendo explícita o sutilmente. (Para más información, revise nuestra nota: El camino hacia la transformación del marketing digital)

Los humanos toman la iniciativa

Si bien los sistemas y la infraestructura desempeñan un papel importante en la entrega de modelos híbridos, el proceso aún comienza con las personas. Al adaptar las experiencias para satisfacer las necesidades de los consumidores y empoderarlos con opciones, las marcas pueden ayudar a garantizar que están en el camino correcto para elevar su experiencia, incluso antes de cablear sus sistemas.

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ⁱLindsay McKenzie, “Students Want Online Learning Options Post-Pandemic,” Inside Higher Ed, abril 27, 2021.
ⁱⁱDavid Matthews, “Germans expect to keep some teaching online this autumn,” World University Rankings, abril 2, 2021.
ⁱⁱⁱSykes, “How Americans Feel About Telehealth: One Year Later,” abril 2021.
^ivEntrevistas realizadas durante la investigación de Global Marketing Trends entre mayo y agosto 2021.
^vJakub Lewkowicz, “Reporte: Majority of websites are inaccessible to blind users,” SD Times, agosto 15, 2019.
^viEjemplos de “Valeria Paur, From Research to Roadmap,” Medium, enero 20, 2021 y The Grocer, “The winners for The Grocer Gold Awards 2020,” noviembre 13, 2020.
^viiEntrevistas realizadas durante la investigación de Global Marketing Trends entre mayo y agosto 2021.
^viiiMeg D-K, “3 ways to validate your startup idea without building a damn thing,” Medium, septiembre 21, 2017.
^ixAcceso a la página de casos de estudio de HappyOrNot: “How Knox Community Hospital uses instant, quality feedback data to increase patient satisfaction scores.”
^xEntrevistas realizadas durante la investigación de Global Marketing Trends entre mayo y agosto 2021.

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