Construyendo el motor creativo inteligente

El marketing alguna vez se consideró un campo para los creativos, pero el aumento del big data y la inteligencia artificial ha cambiado las demandas en torno a esta profesión. Ahora, los especialistas en marketing tienen como objetivo descubrir insights más profundos sobre sus clientes y conectar los mensajes de la marca con esos momentos de su vida diaria. De manera similar, existe una expectativa creciente de que los especialistas en marketing puedan compartir estos insights con la organización para incorporarlos en todos los niveles, desde el propósito hasta las estrategias de datos del cliente (Para más información, revisa nuestras tendencias, Propósito: Un faro para el crecimiento y Diseñar una experiencia de datos centrada en el ser humano.

En este entorno más intensivo en datos, ya vemos a los especialistas en marketing enfocándose en la contratación de profesionales con capacidades más analíticas. De hecho, nuestra encuesta a 556 CMOs globales arrojó que la experiencia analítica como es la habilidad más valorada, incluso por encima de las creativas, en casi todas las industrias –con la excepción de la industria Consumer– algo que sería casi inaudito hace 10 años (figura 1).

Figura 1: Los gerentes de marketing corporativos (CMOs) identifican la experiencia en analítica como una habilidad importante, incluso por encima de las capacidades creativas

“Nuestras fuentes de creatividad y nuestros paradigmas sobre el origen del pensamiento creativo están cambiando. Algunas de las personas más creativas con las que he trabajado son científicos de datos. Eso podría resultar sorprendente dado que he trabajado con algunas agencias y partners creativos increíbles. Pero parte de lo que hacen realmente los grandes científicos de datos es establecer conexiones laterales entre lo que parecen puntos de información dispares" , comenta Meghan Nameth, vicepresidenta sénior de marketing de Loblaw Companies Limited, el retailer de alimentos y farmacias más grande de Canadá.

Pero no se equivoque. Esto no se trata de reemplazar las habilidades creativas por analíticas y técnicas. Se trata de reunir a científicos de datos, estrategas, programadores y creativos para hacer que el todo sea más grande que la suma de sus partes, lo que no siempre es la labor más fácil o sencilla.

Cambiando a una mentalidad más colaborativa

En esencia, reunir estas capacidades requerirá una mayor colaboración. Sin embargo, esto también probablemente requerirá un cambio de mentalidad para la mayoría de los CMO, que pueden estar más acostumbrados a trabajar en un calendario de producción lineal. Esto es especialmente cierto cuando se comparan los CMO con sus pares ejecutivos: mientras que otros ejecutivos identifican la colaboración como una habilidad superior, el CMO la prioriza más abajo que el resto del C-Suite (figura 2).

Figura 2: CMO prioriza la colaboración por debajo de otros miembros del C-Suite

Con el objetivo de acercarnos cada vez más al cliente, la colaboración tanto interna como externa puede ser clave para construir un motor creativo que se mueva a la velocidad de la sociedad. Con este espíritu, analizamos cómo los especialistas en marketing pueden diseñar estructuras de equipo más ágiles y repensar las relaciones externas -como por ejemplo las estrategias de influencers- para capturar los insights más importantes de los clientes y conocerlos en los momentos que importan.

Impulsando la creatividad inteligente con equipos ágiles

No es fácil encontrar la estructura de talento adecuada. Además, cada vez que una organización se somete a un rediseño organizativo que no funciona, puede aumentar la resistencia a futuras iniciativas de gestión del cambio.

En lugar de centrarse en reestructuraciones masivas, la respuesta puede ser realizar cambios más pequeños y ágiles que se centren en un único objetivo. Por ejemplo, Meghan Nameth impulsa la adopción de un enfoque de la estructura organizacional donde se combinan diferentes habilidades para resolver un solo problema:

Desde un punto de vista estructural, es muy difícil enseñar el pensamiento lateral; una forma de compensar lo que puede no tenerse de forma natural es construir 'pods' (como se conoce a las células en agile marketing), integrada por una persona de ciencia de datos, un equipo de ingeniería de datos, diseñadores gráficos y un equipo de generación de demanda, así se obtiene un enfoque diferente para el problema y así identificar las señales o momentos del viaje en que el cliente podría cambiar su trayectoria.

Para Loblaw, ese objetivo, por ejemplo, puede ser comprender los diferentes puntos de consideración para ingresar a sus tiendas: “Puede significar que si [los clientes] se dirigen a una tienda diferente, recordarles a través de un anuncio que tenemos mejores precios o intervenir en digital cuando buscan la ubicación de una tienda".

Otra complicación es la coherencia global. Nanne Bos, directora de comunicaciones de Aegon, firma financiera con sede en los Países Bajos, dice que "el enfoque más eficaz y preparado para el futuro del marketing global no es centralizado ni descentralizado, sino que se trata de aumentar la coherencia entre los mercados, pero permitiendo la flexibilidad" . Bos indica que esto se puede lograr "configurando un Hub global de diseño que permita a los equipos locales no solo descargar elementos de diseño, sino también cargarlos para que otros mercados también puedan usarlos".

La agencia y el influencer: Creatividad a la velocidad de la cultura

Las agencias suelen ser fundamentales para la ejecución creativa de muchas marcas. Pero, como muchas agencias trabajan con varios clientes, el trabajo producido a veces puede parecer más mercantilizado que personalizado . Simultáneamente, el influencer social se ha convertido en un portavoz y referente de productos, estando más cerca de los clientes que casi nadie.

Las marcas no tienen que ver a los influencers solamente como revisores de productos, sino que pueden ser entendidos como la próxima iteración de la agencia creativa. De hecho, una empresa de entretenimiento ahora está proporcionando briefs a influencers conocidos en su segmento demográfico objetivo y les pide que ayuden a desarrollar el contenido creativo . Esto significa cambiar la relación de "influencer" a "creador" y ponerlos a ellos en el centro de la marca para que trabajen en desafíos creativos más amplios. Vimos esto de forma orgánica con el “desafío de 100 bebés” impulsado por un influencer social en Sims 4, donde los jugadores competían entre sí para ver quién podía producir 100 bebés (digitales) más rápido . En esencia, los influencers no solo revisaban productos; influyeron en el comportamiento del usuario. Las marcas pueden hacer lo mismo, aumentando sus relaciones de marca-influencer con desafíos y briefs creativos.

Cuando Kjetil Undhjem, director de marketing y estrategia de marca del banco australiano ANZ, analiza las estrategias de los influencers, dice: “No puedes elegir [un influencer] simplemente porque sea famoso; tienes que elegir uno que tenga ese interés y seguidores, y luego puedes darles un poco de libertad en términos de cómo crean ese contenido" . Esto significa asegurarse de que conozcan el tema, como es el caso del bienestar financiero.

En algunas regiones como China, la industria del marketing de influencers está años por delante de la mayoría del mundo y las agencias de influencers van en aumento . Recientemente, la plataforma global de redes sociales TikTok comenzó a organizar “campamentos de creadores” donde los influencers "brindan asesoramiento estratégico a las marcas".

Integrando una fuerza laboral remota para cubrir la brecha de habilidades

Incluso los equipos mejor diseñados necesitan la formación y el conjunto de habilidades adecuadas para tener éxito. Nuestra encuesta detectó que el 63% de los colaboradores con educación universitaria está trabajando de forma remota, lo que abre oportunidades para que los especialistas en marketing hagan que esta construcción digital-física del trabajo sea exitosa.

1. Ampliando la apertura

Steve Carlile, director de marketing de Younique Products -una empresa de cosméticos en línea- ha visto cómo el aumento del trabajo remoto cambia permanentemente la forma en que la marca obtiene talento, lo que beneficia estratégicamente a la empresa . Los beneficios incluyen obtener acceso a conjuntos de habilidades especializadas, construir una fuerza laboral más diversa y, en muchos casos, acercar geográficamente a los trabajadores a partners comerciales y proveedores. Como explica Carlile, "pudimos encontrar el talento adecuado y, fuimos expandiendo el alcance geográfico intencionalmente".

Con sede en Utah, Younique pudo mejorar sus funciones de I + D y marketing de productos a través de la fuerza laboral remota. Además, con sus proveedores de fabricación ubicados en la costa este de EEUU y Europa, Younique contrató a un jefe de I + D "a una corta distancia de poder conectarse estrechamente con nuestros fabricantes". Y en términos de diversidad, aunque Utah tiene una población relativamente homogénea, Younique pudo cultivar una base de talentos más representativa que refleja mejor a los clientes a los que sirve, una dimensión cada vez más importante cuando se trata de ser culturalmente relevante. (Para más información, revisa nuestra tendencia Propósito: un faro para el crecimiento)

2. Optimizando lo híbrido

Si bien el trabajo remoto continuará, lo híbrido trae un nuevo elemento a considerar. Bill Beck, CMO de la compañía de seguros médicos Anthem, ve el poder de reunir partes clave del trabajo estratégico para la colaboración en persona. Por ejemplo, cuando Anthem estaba diseñando una nueva plataforma creativa, Beck destaca el momento en que el equipo se unió para pensar en la ejecución de la plataforma como un punto de inflexión clave en el desarrollo del proyecto. Beck señala: "Simplemente me recuerda la importancia de estar juntos, especialmente como especialista en marketing, la colaboración cara a cara desde un aspecto creativo es hacia dónde vamos con lo híbrido" .

Para el CMO, se trata menos de rediseños organizativos y más de un cambio cultural, uno que cambia la forma en que los especialistas en marketing trabajan hacia objetivos comunes que desbloquean la creatividad dinámica.

_______________________________________________________________

ⁱRecogido de entrevistas realizadas por Deloitte para el Desarrollo de las Global ⁱⁱMarketing Trends entre mayo y agosto de 2021.
Ibid.
ⁱⁱⁱVer nota 1
^ivChristine Cutten y Libby Cousins, “Marketing disrupted”, Deloitte Insights, octubre 15, 2021.
^vRecogido del trabajo de un cliente de Deloitte.
^viCass Marshall, “The Sims 4’s 100-baby challenge is wild now”, Polygon, julio 20, 2020.
^viiVer nota 1
^viiiElijah Whaley, “The Future of Influencer Marketing Is in China”, Luxury Society, junio 4, 2019.
^ixRebecca Stewart, “The stage is set for brands to jump on TikTok’s influencer marketing boom”, The Drum, abril 8, 2021.
^xVer nota 1
^xiVer nota 1

Esta publicación contiene exclusivamente información de carácter general, y ni Deloitte Touche Tohmatsu Limited, ni sus firmas miembro o entidades asociadas (conjuntamente, la “Red Deloitte”), pretenden, por medio de esta publicación, prestar un servicio o asesoramiento profesional. Esta publicación no es un sustituto de dicho asesoramiento o servicios profesionales, ni debe utilizarse como base para ninguna decisión o acción que pueda afectar a su negocio. Antes de tomar cualquier decisión o adoptar cualquier medida que pueda afectar a su situación financiera o a su negocio, debe consultar con un asesor profesional cualificado.

Ninguna entidad de la Red Deloitte será responsable de las pérdidas sufridas por cualquier persona que actúe basándose en esta publicación.

Acerca de Deloitte

Deloitte hace referencia, individual o conjuntamente, a Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”) (private company limited by guarantee, de acuerdo con la legislación del Reino Unido), y a su red de firmas miembro y sus entidades asociadas. DTTL y cada una de sus firmas miembro son entidades con personalidad jurídica propia e independiente. DTTL (también denominada "Deloitte Global") no presta servicios a clientes. Consulte la página www.deloitte.com/about desea obtener una descripción detallada de DTTL y sus firmas miembro.

Copyright © 2021 Deloitte Development LLC. Todos los derechos reservados.