Diseñar una experiencia centrada en el ser humano y basada en datos

Cuando descargamos una aplicación de compras y aceptamos la política de privacidad, la compañía detrás del icono en las pantallas puede aprender mucho sobre nosotros. Puede saber dónde realizamos operaciones con nuestra banca, qué solemos comprar en línea y la hora aproximada en la que normalmente navegamos.

Los marketers ‘devoran’ todos estos grupos de información. Pero hay un delicado equilibrio entre la utilidad y el uso excesivo cuando se trata de datos de los consumidores. El seguimiento geográfico, la escucha de dispositivos y las recomendaciones basadas en cookies de terceros pueden crear una sensación inquietante de que la tecnología inteligente no solo es inquisitiva, sino intrusiva (consulte nuestra tendencia "Conociendo a los clientes en un mundo sin cookies para obtener más información. Como resultado, las personas se rebelan cada vez más contra la idea de que las marcas sigan cada uno de sus movimientos.

Al mismo tiempo, esta abundancia de datos de clientes puede crear una paradoja dentro de la organización. Los equipos cibernéticos dirigidos por el director de Seguridad de la Información (CISO) trabajan para proteger los datos personales y cumplir con las regulaciones de privacidad. Mientras tanto, sus compañeros de marketing buscan esta misma información con la esperanza de crear mejores experiencias para los clientes.

Entonces, ¿cómo pueden el director de Marketing (CMO) y el CISO trabajar juntos para usar estos datos de manera adecuada y generar confianza en el consumidor?

Para obtener más información sobre este tema, encuestamos a 11.500 consumidores globales de 19 países, entre los cuales se encuentra Chile. Las respuestas nos ayudan a comprender mejor el equilibrio entre las personas que encuentran el uso de sus datos “útil” y “espeluznante”.

Las relaciones, primero

Para explorar cómo el uso de la información personal puede construir o erosionar la confianza, examinamos la forma en que los consumidores perciben interacciones de datos específicas, teniendo en cuenta su relación con la marca.

En nuestra encuesta, presentamos 10 interacciones de marca que utilizan datos de clientes y pedimos a los encuestados que calificaran la interacción en una escala que fuera desde “espeluznante” hasta “útil”. Estas calificaciones se utilizaron para crear un indicador que hemos denominado "Net helpful score", tomando la diferencia entre aquellos que consideraron que la interacción sería “útil” y aquellos que indicaron que sería “espeluznante” (no incluimos las respuestas neutrales).

Por ejemplo, 78% de los encuestados chilenos señaló que le resultaba útil cuando una marca que compraban regularmente les enviaba alertas cuando los productos salían a la venta; mientras que el 8% encontró estas alertas espeluznantes, obteniendo un Net helpful score de 70% (la puntuación más alta).

En el otro extremo del espectro, los consumidores chilenos reaccionaron negativamente cuando parecía que su dispositivo los estaba escuchando. Por ejemplo, luego de conversar con un amigo sobre sus ganas de tomarse un café, enseguida aparecía un anuncio de café en su feed de redes sociales. En este caso, el 28% indicó que esta interacción fue útil, mientras que al 51% le pareció espeluznante, siendo el Net Helpful Score más bajo: -24%.

Net Helpful Score en el nivel de seguimiento y el estado de la relación con la marca.

En todos los escenarios, observamos algunos patrones:

• Las relaciones establecidas son esenciales. En una medida u otra, todos estamos siendo monitoreados digitalmente. Pero cuando presentamos escenarios que involucraban cookies de terceros, seguimiento geográfico o escucha en dispositivos, los consumidores los calificaron casi universalmente más bajos que los escenarios que no involucraron estos métodos de seguimiento a profundidad. Los puntajes para estos escenarios fueron especialmente bajos si no mencionamos explícitamente que el consumidor tenía algún tipo de relación con la marca (por ejemplo, compró antes a esta o le proporcionó una dirección de correo electrónico).

Por otro lado, casi todos nuestros escenarios que se basaron en las relaciones de marca, y evitaron el seguimiento, fueron clasificados por los clientes como las interacciones más útiles. Estas relaciones incluían algún beneficio para el cliente, como una oferta especial o un recordatorio de reposición oportuno. El hecho de que estos escenarios no incluyeron un seguimiento a profundidad indica la importancia del consentimiento del cliente. En otras palabras, estos escenarios utilizan los datos en los términos del cliente.

• Implementar un seguimiento a profundidad es un acto de equilibrio, incluso con una relación establecida. Si bien los escenarios de seguimiento en profundidad con una relación establecida recibieron generalmente más respuestas positivas que aquellos sin una, todavía están un nivel por debajo de los que no utilizan el seguimiento en profundidad en absoluto. De nuestros tres escenarios que combinaron las relaciones establecidas con el seguimiento en profundidad, solo uno -proporcionar una oferta digital a los clientes mientras caminan por los pasillos de su tienda favorita (49% de Net Helpful Score), se desempeñó de manera similar a los escenarios de "relación establecida".

En conjunto, vemos que cultivar relaciones sólidas comienza con la creación de confianza y proporcionar experiencias de datos útiles que proporcionen valor —y sentido— a los consumidores.

Una receta para cultivar la confianza: transparencia, valor y seguridad
Dado que la confianza es muy importante para construir relaciones sólidas con los clientes, ¿cómo pueden las marcas hacer bien esto? Una forma es dividir la confianza en componentes procesables.

El poder y el valor de la intención
Recientemente, estudiamos a 7.500 consumidores y empleados para comprender mejor qué impulsa la confianza y, lo que es más importante, cómo la confianza predice el comportamiento futuro. Este análisis indicó que cuatro señales formaban la base de la confianza: humanidad, transparencia, confiabilidad y capacidad (ver nuestro artículo sobre Trust ID, una nueva medida de confianza para obtener más información).

Cuando se trata de experiencias de datos confiables, la transparencia y la humanidad son las más importantes. De hecho, cuando las marcas demuestran transparencia y humanidad, los clientes tienen 2,5 veces más probabilidades de proporcionar información personal que ayude a mejorar el producto, y 1,7 veces más probabilidades de sentir que han recibido más valor de lo esperado.

Competencia: donde el ciberespacio ayuda a las marcas a cumplir las promesas que hacen

La confianza de los clientes en las empresas se erosionará si estas no cumplen con las promesas que les hacen, incluso si suelen usar los mensajes más transparentes (con las mejores intenciones). De hecho, los clientes que perciben las marcas como confiables y competentes tienen 1,6 veces más probabilidades de proporcionar a la marca su información digital. Así, otro facilitador clave de la confianza implica que las marcas demuestren su competencia para mantener seguros los datos de los clientes.

Las marcas también necesitan generar confianza en sus propias filas, especialmente cuando los líderes de la C-suite (grupo de ejecutivos de alto nivel) no están acostumbrados a trabajar en estrecha colaboración hacia ese objetivo. Esto significa no ser territorial y decir que la seguridad de los datos de los clientes es responsabilidad de otro equipo. Como administradores de la reputación de la marca, los especialistas en marketing pueden trabajar en estrecha colaboración con sus líderes de ciberseguridad, desde el comienzo del compromiso.

Marissa Solís, vicepresidenta senior de Marketing, Socios y Medios de Comunicación en Frito Lay, señala el cambio que se está produciendo. Si bien Solís reconoce que hace unos años, el ciberespacio no era lo más importante para las estrategias de compromiso, mucho ha cambiado actualmente, ya que "la seguridad es una de las apuestas de mesa para construir la confianza del consumidor... La pieza de seguridad, la pieza de sistemas de información o la pieza de tecnología son críticas porque están estableciendo la base de esa infraestructura, por lo que trabajan junto con nosotros mientras tratamos de pintar la imagen y la visión de ese compromiso [del consumidor]".

Juntos, un CMO y un CISO, pueden comprender las implicaciones de las opciones de recopilación de datos y trabajar para minimizar los riesgos para el cliente. Por ejemplo, si una aplicación de compras está siendo desarrollada por un proveedor externo, el CMO y el CISO pueden trabajar en conjunto para garantizar que el desarrollo de la aplicación incluya evaluaciones y pruebas de seguridad integrales, a fin de que los datos del cliente permanezcan protegidos.

Navegar por el panorama de la privacidad del consumidor es un esfuerzo cada vez más difícil. Sin embargo, también sabemos que el uso de los datos de los consumidores, de manera transparente y siempre teniendo en cuenta sus necesidades, puede conducir a mejores decisiones y relaciones de marca, que sean más “útiles” y menos “espeluznantes”.

Esta publicación contiene exclusivamente información de carácter general, y ni Deloitte Touche Tohmatsu Limited, ni sus firmas miembro o entidades asociadas (conjuntamente, la “Red Deloitte”), pretenden, por medio de esta publicación, prestar un servicio o asesoramiento profesional. Esta publicación no es un sustituto de dicho asesoramiento o servicios profesionales, ni debe utilizarse como base para ninguna decisión o acción que pueda afectar a su negocio. Antes de tomar cualquier decisión o adoptar cualquier medida que pueda afectar a su situación financiera o a su negocio, debe consultar con un asesor profesional cualificado.

Ninguna entidad de la Red Deloitte será responsable de las pérdidas sufridas por cualquier persona que actúe basándose en esta publicación.

Acerca de Deloitte

Deloitte hace referencia, individual o conjuntamente, a Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”) (private company limited by guarantee, de acuerdo con la legislación del Reino Unido), y a su red de firmas miembro y sus entidades asociadas. DTTL y cada una de sus firmas miembro son entidades con personalidad jurídica propia e independiente. DTTL (también denominada "Deloitte Global") no presta servicios a clientes. Consulte la página www.deloitte.com/about desea obtener una descripción detallada de DTTL y sus firmas miembro.

Copyright © 2021 Deloitte Development LLC. Todos los derechos reservados.