Conociendo al cliente en un mundo sin cookies

Durante la última década, los especialistas en marketing han estado experimentando dentro del mundo digital para fortalecer las relaciones entre la marca y el cliente. Por ejemplo, una proliferación de canales sociales ha alterado la forma en que los especialistas en marketing, tanto de empresas B2B como B2C, interactúan con sus clientes . En conjunto, los avances en big data e inteligencia artificial han permitido dirigirse mejor a los clientes y enviarles mensajes y, lo que es más importante, medir la efectividad de esas acciones. Fundamental para estos avances son las cookies de terceros (datos capturados y utilizados de sitios de terceros) .

Ahora el péndulo está oscilando en otra dirección, hacia la privacidad de los datos: si bien los consumidores pueden apreciar los anuncios relevantes, también les preocupa cómo se utiliza su información personal, preferencias de compra y hábitos de navegación (revisa nuestra tendencia “Diseñar una experiencia centrada en el ser humano y basada en datos” para obtener más información). En respuesta, las regulaciones se han endurecido y muchos navegadores web y empresas de tecnología están deshabilitando las cookies de terceros, con cambios y restricciones adicionales que se anticipan al futuro.

La eliminación gradual de las cookies de terceros puede obstaculizar la capacidad de los especialistas en marketing para interactuar de manera efectiva con los clientes de muchas maneras, como por ejemplo encontrar prospectos de calidad, volver a atraer a los clientes que han considerado sus productos, pero posiblemente se hayan fugado, y midiendo la efectividad de sus diversas campañas publicitarias digitales.

A medida que las organizaciones de marketing intentan estar al día con estos cambios en el sentimiento del usuario y la regulación y, al mismo tiempo, continúan entregando campañas relevantes a los consumidores, pivotar hacia el uso de data propia en combinación con la digitalización podría ayudarlos a continuar con sus iniciativas estratégicas. Para más información, revisa nuestro artículo Cómo aprender a vivir en un mundo sin cookies

En un esfuerzo por ayudar a los especialistas en marketing a repensar sus propias estrategias de data, analizamos los resultados de nuestra encuesta realizada a más de 1.000 ejecutivos globales para explorar cómo las marcas de alto crecimiento (definidas como aquellas con al menos un 10% de crecimiento durante el último año) se están adelantando a este panorama de data en constante evolución e implementando casos de uso propios de manera más estratégica que sus pares de menor crecimiento.

Los primeros en la fiesta de la First-party data

Significativamente, las marcas de alto crecimiento están tomando la iniciativa en el cambio hacia un entorno de datos propios. De hecho, los resultados de nuestra encuesta a ejecutivos revelan que el 61% de las empresas de alto crecimiento están cambiando a una estrategia de data propia, mientras que solo el 40% de las empresas de crecimiento negativo están adoptando la misma estrategia (figura 1). Esto puede indicar que las organizaciones de alto crecimiento reconocen con mayor frecuencia la necesidad urgente de adelantarse a un entorno que cambia rápidamente.

Y adelantarse a este panorama cambiante es exactamente lo que está haciendo VMware, una empresa B2B de tecnología global . La directora de marketing, Carol Carpenter, destaca cómo están adoptando un “enfoque más coherente a nivel mundial que va más allá de las reglas y regulaciones” para brindar a los clientes más interacción con sus datos. Esto no solo puede proporcionar una mayor coherencia en todas las regiones, sino que también ayuda a preparar a VMware para un mundo sin cookies.

Figura 1: Las marcas de alto crecimiento lideran el desarrollo de estrategias de data propia

Los directores de marketing (CMO) de las marcas de alto crecimiento también están muy por delante de las empresas de crecimiento negativo en la utilización de datos propios de formas más sofisticadas, específicamente en dos áreas clave: entrega de contenido personalizado a través de la optimización creativa dinámica (51% frente a 36 %) y el uso de datos para mostrar anuncios a los usuarios a través de medios programáticos (49% frente a 29%). Por el contrario, las marcas de crecimiento negativo se centran más en utilizar datos propios de formas más tradicionales, como el correo electrónico optimizado (68%) y el marketing predictivo/propensión (57%), aunque no significativamente más que el resto de la industria (figura 2).

Figura 2: Los CMO de marcas de alto crecimiento gravitan hacia casos de uso de datos propios más sofisticados

Siga a los líderes (de crecimiento)

Seguir este camino de uso de data puede venir acompañado de desafíos cambiantes. Sin embargo, ya sea que su marca esté comenzando o se esté preparando para implementar data propia de formas más sofisticadas, todas las organizaciones deben comenzar en algún lugar.

Presione el botón de reset

Como observamos con muchas marcas de crecimiento negativo, la optimización del correo electrónico es un punto de partida natural porque a menudo se alimenta directamente de datos propios. Sin embargo, diseñar una estrategia propia más amplia y a más largo plazo normalmente requiere una visión más holística de la infraestructura de datos y, en muchos casos, un replanteamiento completo de los entornos técnicos y operativos.

La revisión del enfoque de datos de clientes trae aparejados nuevos desafíos para los equipos de marketing, entre los que se encuentran:

• Determinar la dependencia de las cookies de terceros. Es importante desarrollar una imagen clara de cómo se está alcanzando y enviando mensajes a los clientes en la esfera digital y evaluar cuántas de las interacciones con los clientes se basan en cookies de terceros. Una opción es implementar una "calculadora de cookies" para obtener visibilidad de dónde la organización depende más de las cookies de terceros.

• Creación de nueva infraestructura de datos. Para impulsar la recopilación de data de primera fuente, es imperativo establecer una infraestructura suficiente, como una plataforma de datos del consumidor (CDP) integral que permita conectar varias fuentes de data a lo largo del journey del cliente.
  

Una comprensión clara de estos desafíos, oportunidades y prioridades puede ayudar a sentar las bases sobre las cuales construir, que es cuando la experimentación puede comenzar.

Intente y vuelva a intentarlo

Aunque parece ser un desafío, la desaparición de las cookies de terceros también ofrece una oportunidad para que las empresas y las marcas experimenten con el desarrollo de relaciones con clientes clave. Como observamos con las marcas de alto crecimiento, algunas empresas están experimentando mucho, ya sea en optimización creativa dinámica, medios programáticos o marketing de propensión. Teniendo esto en cuenta, los especialistas en marketing deben considerar tres acciones clave para ayudar a garantizar el éxito al implementar una estrategia de datos propios:

• Cultivar datos propios únicos a través de un mayor valor para el consumidor. Los especialistas en marketing que se centran en desarrollar data propia para sus marcas pueden crear más oportunidades para llegar a esos clientes mediante la generación de insights únicos y mediciones a largo plazo. Una forma de hacerlo es ofreciendo valor a cambio de datos. “La creación de un ecosistema de servicios en el que la riqueza de la experiencia del cliente mejora a medida que se construyen perfiles de data más completos o permitidos por el cliente puede ser un enfoque para abordar el problema”, dice Mack Turner, ex ejecutivo de investigación de Bank of America . Esto se puede lograr a través de iniciativas de valor para el cliente, como programas de fidelización, asistentes web de inteligencia artificial o gamificación.

• Desarrollar relaciones más profundas con partners del ecosistema. Para hacer crecer sus datos propios, es posible que los especialistas en marketing deban mirar más allá de sus muros. Los gigantes tecnológicos y los publishers tienen enormes cantidades de su propia first-party data, por lo que, para impulsar el desarrollo de datos internamente, los especialistas en marketing deben buscar fortalecer las relaciones con dichos socios para obtener acceso a sus jardines amurallados de datos y los correspondientes insights.

• Repensar el análisis. Sin cookies de terceros, la prospección y la reorientación probablemente se volverán menos individualizadas. Sin embargo, para establecer, mantener y profundizar las relaciones con los clientes, las empresas deben volver a imaginar cómo utilizan la analítica y la focalización. Por ejemplo, una compañía de tecnología y plataformas digitales ya está proponiendo cambiar el enfoque desde los individuos a las cohortes -que son grupos de personas con intereses similares, como fanáticos del fútbol o tejedores-, lo que tiene como objetivo brindarles a los especialistas en marketing una forma de orientar anuncios a grupos sin requerir detalles de usuarios individuales.

Mientras los marketers priorizan y experimentan, el proceso para determinar el éxito probablemente requerirá un enfoque de medición multicanal que combine insights de un CDP, analítica de cohortes y relaciones más profundas con partners del ecosistema.

Es probable que haya más obstáculos en el camino, pero, en última instancia, un cambio a datos propios puede llevar a las empresas a comprender mejor el viaje de sus clientes. Por lo tanto, la invitación es a continuar experimentando, midiendo y mejorando, ¡y a abrocharse el cinturón!

ⁱPeter Sedivy y Michael Barrett, “Changing the playbook: Agile marketing for our increasingly digital world,” Deloitte Insights, octubre 15, 2021.

ⁱⁱAlex Kelleher y Ken Nelson, “What the end of third-party cookies means for advertisers,” Deloitte Digital, febrero 12, 2020.

ⁱⁱⁱExtracto de una de nuestras entrevistas realizadas en profundidad para el desarrollo de Global Marketing Trends entre mayo y agosto de 2021.

^ivIbid.

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