【汽车行业复工特辑】车企CSR和品牌战略加速转型            

企业社会责任 (Corporate Social Responsibility) 是一个用来描述企业发展与社会发展之间关系的概念，是企业在追求经济利益最大化过程中所肩负的提升社会福利的责任与义务，其内容主要包括企业对雇员、客户、合作伙伴、股东、政府、社区与环境所要承担的责任。越来越多中国企业将 CSR 纳入到企业的发展战略和公司治理当中，在追求利润最大化的同时，履行一个社会公民的责任，对环境负责、对社会承担义务。

近几年，在监管、资本市场等因素的大力推动下，企业开始编制和对外发布企业社会责任报告。一些交易所更是增加上市公司在环境、社会和公司治理（简称 ESG）方面信息的强制性披露要求。ESG 绩效，作为衡量上市公司履行社会责任、践行可持续发展目标的重要评估指标，已经被越来越多投资人、资产管理机构纳入其对上市公司标的研究和投资框架中。

汽车作为综合性产业，生产工序众多，供应链系统复杂多样，主机厂无论从生产端还是需求端均处于产业链核心位置，承担着更复杂更艰巨的社会责任。除其产业特性外，现阶段的产业纲领性政策也促使汽车产业往高质量、重技术、促创新的战略方向演变，上述因素将加速车企在践行社会责任或ESG上做出积极调整，而此次疫情将作为催化剂加快转变的进程。

新冠疫情下，车企 CSR 呈现新趋势

新冠疫情期间，包括汽车企业在内的众多企业提供了大量的捐助。据不完全统计，自2020年1月23日起，汽车行业在不到两周的时间内，累计超过120家的整车企业、零部件供应商、经销商集团、充电企业、物流和出行公司等企业，为此次抗击疫情捐款捐物金额突破12亿元。除了捐款捐物之外，我们看到此次疫情期间，汽车产业企业在践行 CSR 上采取了不同于以往的举措：

• 形式上从“出资模式”到“技术输出”和“能力输出”。此次疫情期间，医用物资严重告急，全国产能面临缺口。多家乘用车企业迅速组织人员、采购原材料和生产设备，自建生产线或以委托供应商的方式，生产口罩等抗疫应急物品，并在短时间内下线将物资运送至前线，为疫情防控提供及时的保障。主机厂能够在迅速及时的调用一系列生产资料，跨界生产医用物资，显示出汽车产业作为综合性制造业在生产端的各方面能力，是其所积累的资源整合能力、供应链能力和生产经验的一次外溢，例如车企在转产口罩过程中在原材料采购、存储和运输、车间管理（口罩需要在无尘车间进行生产）、自动化生产、质量管控等方面的综合性优势。
• 高效调度和整合资源。随着疫情发展的深入，企业解决问题的潜力也被激发出来。车企充分发挥了企业内部和跨界力量，联合专业组织和机构，合理分工、合作创新。例如吉利连同科研机构、空气滤芯企业，合作开发了一套智能空气净化系统，帮助阻隔和过滤细菌和病毒进入车内，并在短时间内实现量产，搭载该净化系统的车辆已经发往防控一线供工作人员使用。另外，许多“走出去”的车企发挥全球网络优势，在全球范围内购买疫情所急需的医疗物资，以助力“战疫”行动。这些车企借助庞大的渠道优势，为前线的抗疫人员解决物资紧缺的燃眉之急。
• 保障特殊时期企业利益相关方的基本权力。随着湖北省外疫情发展趋于稳定，企业为确保能够如期复工，运用自动化/大数据/云计算/共享中心等科技手段，保障员工能够远程办公、在健康安全的前提下为客户提供基础服务。同时车企也更加注重对其整个价值链上供应商/经销商等合作伙伴的员工健康要求，并提供延长免息期、免季度考核目标等缓解下游企业现金流压力等举措。

疫情缘何能触发主机厂改变 CSR 思维？

此次疫情期间，在捐款捐物等传统救助渠道传递效率相对低下、且无法精准匹配需求的情况下，车企主动做出调整，重新思考自身的定位和能力优势。 德勤认为新冠疫情将加速车企 CSR 战略和实践的转变，并逐步进入到2.0阶段。在2.0阶段，汽车企业履行企业社会责任，将上升为现代社会企业的一种生存方式，是为品牌可持续发展奠定基础，是企业作为社会资源更有效的组织者反哺社会的方式。疫情之所以能触发企业在社会责任活动上跳出原先战略框架而在方式和方法上有所创新 ，有以下几方面原因：

其一、社会治理“去中心化”的趋势下，企业是社会资源更高效的组织者
我们看到企业在突发公共卫生事件面前，发挥了其在组织、调度、协调各路资源的天然优势，为抗疫提供更高价值的社会效用。例如改造生产线生产口罩是主机厂对社会生产能力的有效调度；一些主机厂还采取包括提供应急车队运送医护人员、加大对医用所需的负压救护车的供应，则体现其强大的供应链和恢复组织生产能力。

其二、同产业“链属”企业的利益休戚与共
受疫情影响，很多零部件企业、4S店无法开展正常经营，而上下游的利益相关者也直接和间接影响主机厂自身的经营效益。我们看到，主机厂主动排查上游供应企业的受影响面和影响程度，积极组织帮助企业开工复工，降低履约难度；对下游经销商，通过调整任务考核、发放返利补贴、贴息降息等举措，更为经销商减负。在疫情期间为上下游企业提供便利和助力，是车企作为中间企业向其链属企业履行社会责任的具体体现。

其三、解决问题中催生的商业机遇
疫情的广泛传播，加深了对车主对车内空气健康的担忧，激发了消费者对车载环境下的健康、智能等的新需求。作为对消费者践行企业社会责任的一部分，疫情将促使车企在今后的产品研发中主动强调安全和健康概念，例如推出车内空气净化、除菌功能，采用抑菌抗菌能力更强的内饰材料，能够对车内人员实时的体温、体征等监测的传感器等。等疫情过后，健康相关的子功能也有望激发一个新的细分需求，转为为车企业务成长的一个增长点。

其四、对车企品牌的大幅提升
通过此次疫情，内资车企发现自己的品牌认知度出现了大幅提升。以此次表现突出的某内资车企的百度搜索指数看，在2月出现了两个大幅的提升，超越了部分外资车企品牌。这和其利用供应链优势投入口罩生产从而获得了全社会的高度赞赏分不开。而大部分外资车企囿于决策权等原因，无法进行这么快速与接地气的行动。因此，接下来对内资车企而言，就是如何把此次提升的品牌加以固化。而对于外资车企而言，是如何能够透过更本地化的CSR和品牌活动，优化品牌的本地化内涵。

疫情之后， 车企的 CSR 战略将出现重要调整

首先，CSR 规划必须站在企业战略高度
社会责任在企业内部常常被认为是“成本开支”项，或者为了应付社会舆论和政府关系的“被迫之举”，而且社会责任活动的预算、策略、执行方案都放在市场营销或品牌部门中进行整体规划，执行上也多委托公关公司进行。

CSR 2.0 阶段，车企将对社会责任活动进行全面调整，使其更符合公司的价值观和战略目标。

• 基于公司长期可持续发展目标，确立 CSR 的顶层战略和设计路线；
• 融入到原料采购、生产制造、物流运输、组装、营销等各个运营环节；
• 将供应链中存在的全球性课题，同供应链企业进行共享，对可能出现的CSR 风险，提出相应的应对措施；
• 制定 CSR 活动的绩效体系，确定衡量的标准，对可能产生的企业经济价值和社会价值进行评估和量化；
• 使企业社会责任融入到组织文化和行为操守中
   

其次，可考虑同主营业务相关度高、且利益相关方强诉求的社会议题

中国企业在社会责任践行上，基本可分为三类：第一类，公益慈善活动，例如震灾救援捐款、资助希望小学、留学儿童项目等等，无偿付出、不求直接或间接的经济回报。第二类，企业承担针对自身生产经营和上下游企业在可持续化生产经营和环境保护方面的一致性责任，例如降低各环节的能耗和排放水平、降低对环境的影响、资源的循环利用、源头上采用清洁能源、生态环境的保护等等。第三类，企业利用现有的技术、产品、人力等资源去解决社会问题的商业创新活动，例如中国互联网企业在农村地区发展电商、移动支付、物流运输，帮助提升农村居民收入、解决就业等问题。过去几年的实践中，汽车行业企业的社会责任议题仍停留于第一类和第二类。

“联合国全球契约”的十项原则，包括经营活动与战略符合人权、劳工标准、环境保护和反腐败措施等，为企业制定和履行自身的 CSR 战略提供了指导意见。企业可以在此原则框架下，思考自己的具体行动。

德勤认为，主机厂需要寻找合适的切入点，同企业长期的可持续发展战略、企业的使命和目标所匹配，避免一次性活动投入或雷同的投入。但在行业整体“削成本、紧预算”的背景下， CSR 议题的选择和实施又需要“有的放矢”，尤其注重能否获取对明显可见的、可量化的商业价值和经济价值。因此，企业必须平衡好长期和短期的矛盾。

车企在制定 CSR 战略、选择社会责任议题是可以遵循以下几个原则：

• 基于公司现阶段的战略需求，在核心业务基础上做延伸和拓展
• 筛选对公司不同利益方能产生共同价值的社会议题
• 根据利益相关方对现阶段企业经营的影响度的高低、诉求的紧迫性、普适性都多角度对议题进行优先排序，确保在履行 CSR 相关义务的同时也能维护利益相关方的权力
   

疫情也给 CSR 社会责任议题的选择，提供了新思路：企业需要将偶发性的公共安全事件（包括自然灾害、传染病、事故灾难、社会安全事件）发生时，企业的应急方案、抵御风险的管理举措也纳入到企业社会责任的范围中去，为企业的可持续经营计划提供保障。

再次，扩大影响力，构建围绕 CSR 的生态伙伴
CSR 不应该局限于企业内部，而要突出其平台效应，调动客户 、供应商、所在社区等各方面资源，发挥各利益体所长，整合式创新地解决问题。例如疫情期间，某内资车企能够短时间内向防疫前线供应自产口罩，很大一部分原因在于其充分发挥了供应商优势，其隔音棉供应商正好拥有口罩所需原材料（聚丙烯），并且掌握口罩的核心滤材——熔喷无纺布所需的生产工艺，而此内资车企则在生产管理、项目管理、设备保障、质量管控、包装等方面提供人员及技术支持。在各方的积极合作和紧密配合下，从立产到上线不到一周时间。尽管在疫情过后，转产面临经济回报问题，但此次合作为零部件厂和主机厂都赢得了声誉，创造了社会价值。

此外，CSR 将更深入融合进车企的可持续发展战略
可持续发展管理规划是企业思考和评估自身长期发展战略的工具。主机厂必须履行全球性趋势下的社会议题，同时也要针对中国市场制定本地化的可持续发展战略。例如最近考量点是如何在气候变暖、新能源汽车、移动出行的冲击下，汽车企业如何考虑将企业自身和环境/城市融合、对于经销商等外部合作伙伴的重新定位、如何为用户创造新价值，乃至对员工作为内部合作伙伴的新思考等方面来制定可持续发展战略，体现自身对未来发展的态度和考虑。

最后，重视社会责任报告的披露工作
车企可将全球报告倡议组织（GRI）的可持续发展报告标准、中国企业社会责任报告编写指南（CASS-CSR）或其他適用之准則作为框架，编写企业的社会责任报告。发布社会责任报告的的价值不仅仅体现在向社会展示其在履行社会责任方面的实践和所取得的成就，还包括通过增强透明度来缓解相关利益方的顾虑、赢得其信任，推销企业的价值观、树立负责任的品牌形象，提高企业声誉。