【汽车行业复工特辑】关注风险 精益车企数字营销体系            

随着疫情防控和复工复产的统筹推进，车企和经销商的生产经营活动正逐步回归正轨。根据德勤风险咨询“企业抗疫十步法”，在疫情趋缓之际，广大汽车从业者应认真总结本次疫情紧急事件带来的冲击，并以此为契机升级企业管理机制，提升企业治理和经营管理的现代化水平。

本次新冠肺炎疫情恰逢我国车市寒冬，部分消费者需求受到抑制或推后，车企和经销商正常销售业务受到干扰，种种因素都为车市复苏再添变数。疫情防控对汽车行业的显著影响之一是消费者线下活动骤减，线上互动激增。为响应客户需求，夯实营销工作，各车企和经销商在特殊时期迅速加大数字化营销力度，在线上宣传手段和内容等方面推陈出新，在一定程度上对疫情时期的新车销售等工作形成了有力支撑。

车企数字化营销工作陡然提速的同时，风险也蕴藏其中，或将给企业中长期发展埋下隐患。具体包括：（1）战略风险：特殊时期快速上线的系统、功能和渠道等大都缺乏通盘考虑，有损线上营销体系的宏观布局，为企业数字化营销工作的长期有效运作带来不确定性；（2）合规风险：车企数字化营销工作缺乏统一规范和指引，部分营销内容为急于发布或“博人眼球”，使用来源不明或未经授权的素材，容易产生内外部合规风险；（3）运营风险：数字化营销工作与企业整体营销和销售体系相互割裂，或仅在疫情时期“昙花一现”，而复工复产之后无法对长期业务形成有效支撑；（4）财务风险：绝大部分企业对数字化营销工作缺乏综合有效的投入产出管理手段，容易造成资源的低效投入与浪费。

在复工复产之际，车企有必要对所面临的数字化风险做通盘考虑，为中长期竞争做足准备。在本文中，德勤将基于对上述车企数字化营销风险的行业观察，分别从全维度、立体化布局数字化营销渠道；构建实施高效统一的多渠道管理体系；数字化营销与线下销售流程有机对接；评估渠道效率与优化资源投入等四个方面深入分析，阐述如何在疫后数字化营销生态建设过程中构建闭环管理的车企数字化营销体系。

如何构建全维度、立体化、基于闭环管理的车企数字化营销生态体系

1. 对客户旅程各阶段需求基于全维度立体化布局进行数字化营销渠道整合

疫情背景下，大部分车企全面上线APP、“双微”、垂直媒体等各类线上营销渠道，并开始试水直播、短视频等新兴手段。但是各线上渠道营销往往存在内容重复、功能冲突的问题，而如一键问询、在线客服等关键客户需求又没有任何线上功能支撑。究其原因，任何单一线上渠道均具有专业性和局限性，仅能够满足客户旅程需求中某一个或某几个环节。为了全面响应用户需求，企业应深入理解和分析客户需求和业务目标，全维度、立体化构建线上营销渠道体系，从而以最合适的线上渠道满足用户的相应需求，实现渠道间在功能、内容等方面的协同与衔接，既提升客户体验又避免资源重复投入。

针对粉丝营销、潜客营销和保客营销的不同阶段，德勤建议关注如下数字化营销渠道来满足客户在相应阶段的特定需求：

1)   粉丝营销：重点关注直播、短视频平台等高互动性数字化渠道的市场投放，并及时匹配营销措施。例如结合直播说车、评车、网红直播卖车等内容，匹配在线客服，实时解答客户问题，回应用户的疑问和关切；增加链接引导至在线展厅看车，及时收集购买意愿及销售线索等。

2） 潜客营销：重点利用车企及经销商自有的、且已拥有一定粉丝流量的线上平台、社交媒体及电商账号等渠道，提供例如专业销售顾问讲车、360°在线看车、VR智能展厅等功能，可以线上直连经销商销售顾问，畅通线上至线下的销售转化流程。

3） 保客营销：重点依托APP、售后服务微信公众号及小程序等渠道，提供线上维修保养进厂预约、一键救援、远程电子续保等服务，结合智能在线客服等24小时远程服务，及时回应客户在用车养护等方面的问题，并与在线销售渠道打通，实现服务套餐、配送备件等的一键下单。

2． 针对各种线上营销渠道，根据车企整体客户营销策略及客户画像高精度分析，构建实施高效统一的多渠道营销生态体系

疫情时期，企业为加大宣传力度，在线上营销的内容和形式上“各显神通”，但数字化营销标准体系的缺失也给企业带来了一系列问题，例如内容活动针对性差、传播平台受众群体不匹配、部分内容存在合规风险等，会造成品牌形象受损及资源浪费。

针对数字化营销的多个不同渠道，车企有必要制定一套统一的运营标准和流程体系，并对相关部门及经销商提供培训指导。具体应包括如下方面：

1） 明确用户需求：通过用户调研及数据分析，识别用户对内容类型、活动形式等方面的偏好，形成线上宣传的统一策略指导。

2） 统一用户感知与体验：制定适用于各线上营销渠道的统一视觉识别系统和交互体验标准。

3） 实现跨平台协同：规范各平台间相互引用、导流的协同标准。

4） 规范内容及活动标准：发布统一的内容及活动执行标准，包括文字规范、图片规范、视频材料规范、活动流程规范等。

5） 完善数据收集工作：制定统一的线上数据监测标准，包括用户档案、字段维度、统计频率等。

6） 提供敏捷化IT支持：针对线上营销过程中遇到的IT问题及需求，构建标准化、敏捷化的IT支持流程规范并匹配相应资源。

需要指出，在疫情应急背景下，短期内厂商建立上述规范体系后，对有关部门及经销商的执行应以指导与服务为主；中长期伴随企业业务回归正轨和数字化营销体系的不断完善，应逐步建立起相关考核体系，实现数字化营销工作的长期健康发展。 

3．打通线上数字化营销生态与线下业务落地环节，构建线上线下一体化营销体系

实现销售与成交转化是企业核心目的之一。车企和经销商应建立完善“线上销售漏斗”的运营转化流程，与传统线下销售流程和保客营销相对接，形成推动成交转化和保客营销的“组合拳”。

“线上销售漏斗”包括线上集客与线索留资（媒体触达、点击、跳转、留资）、远程体验与线上洽谈、进店前预约和数字化支持、最终引流到线下进店与成交等环节。与线下传统销售漏斗所不同的是，“线上销售漏斗”从线索形成、到销售顾问跟进、用户体验等大部分环节均依靠线上技术完成，对企业的技术能力和线上服务能力等都提出了新要求，德勤建议从以下四方面建立线上线下一体化的销售体系。

1）线上集客与线索留资：与数字化营销体系有机衔接，从包括直播平台、短视频平台等在内的重点线上营销渠道形成集客；设定线上销售线索甄别标准，对符合标准的线索留资；将线上销售线索引导至品牌线索管理体系，或提供至当地经销商进行后续跟进。

2）远程体验与线上洽谈：以数字化方式全方位展示品牌和产品，例如借助AR、VR等技术实现虚拟展厅、制作试乘试驾多媒体视频供客户在线浏览等；积极采用企业微信平台等洽谈工具，与客户建立良好互动渠道，将客户需求分析、产品与服务答疑、销售洽谈等传统线下销售流程环节，布置在线上业务平台内通过远程技术实现。

3）进店前预约和数字化支持：延续线上服务的便捷化优势，建立进店到访预约机制，缩短用户进店等待时间；探索24小时上门送车试驾、上门办理购车手续、在线金融保险办理等增值服务；提供数字化产品和服务说明，引入智能语音客服机器人等数字化手段及时响应用户需求。

4）加强数字化对保客营销的支持：尽管在疫情影响下，加强市场营销和新车销售成为车企本年度关键任务，但是在“造血”的同时，更不能“失血”，即应通过数字化手段进一步赋能保客营销工作，开展保养、维修、延保、续保等线上服务推动营销裂变，提升保客经营价值。
 

4 .根据整个疫情期间各新媒体渠道投放的效果，对各线上渠道的投放有效性进行全面评估，指导中长期营销资源的有效投入

疫情压力下，降本增效将是各企业本年度另一重要目标。企业在全渠道、立体化布局数字化营销的同时，有必要评估各渠道的投入产出效率，形成数字化营销效率管理看板，并不断选择更高效的渠道优化线上营销效果。

1）构建数字化营销效果评估模型：除了传统CPM、CPC等维度之外，建立以CPL（单位线索成本）为核心的渠道投放效率评估标准，实现企业内部对单一客户的One ID管理，利用技术手段追踪各线上营销渠道的曝光对象，并与未来一个周期内成功实现销售转化的客群进行比对，使用建模分析等手段量化评估各渠道的投入产出效率。

2）形成数字化营销效率管理看板：将上述量化评估结果，按数字化营销渠道、投放地区、受众客群类型、投入产出效率等维度拆分细化，利用BI等技术开发数字化营销效率管理看板，有效支撑管理决策。

3）反馈调整与闭环提升：根据各渠道投入产出效率的量化分析结果，不断优化线上投放的渠道组合，形成闭环提升管理体系。

伴随疫情控制工作的向好发展，车企和经销商的生产经营活动不断回归正轨，传统线下业务也将逐渐企稳回升。值得指出的是，疫情不是车企数字化营销的“决战”，而是吹响了未来“冲锋的号角”。广大从业者在共克时艰的同时，更应认真思考此次疫情“大考”中车企数字化工作的核心痛点，从本质上夯实企业数字化营销体系基础，与传统线下销售体系有机结合形成“组合拳”，进而在全渠道营销和销售的中长期竞争中不断抢夺先机。