Behavioral Science und Nudging im Finanzbereich

Die Finanzfunktion im Wandel

Die Veränderungen im Finanzbereich stellen CFOs vor zahlreiche Herausforderungen. Der zunehmende Einsatz von Self-Service-Reportings, digitalen Assistenten und anderen Anwendungen künstlicher Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Menschen und Maschinen im Finanzbereich interagieren und dabei Finanzziele verwalten und steuern. Daneben erfordert die immer engere Verknüpfung der Finanzabteilung mit anderen Geschäftsbereichen im Unternehmen, dass Finanzfachkräfte kooperativ neue Beziehungen jenseits ihrer Funktion und über ihr eigenes Fachwissen hinaus entwickeln. Und im Zuge des Generationenwechsels müssen junge Mitarbeiter der Generation Y in die Finanzabteilung eingebunden werden, die ganz neue Anforderungen an flexible Arbeitsbedingungen und einen modernen Arbeitsplatz stellen.

Diese Veränderungen in der Finanzwelt haben zur Folge, dass CFOs Talente rekrutieren müssen, die wie Digital Natives mit intelligenten Systemen interagieren, ganz selbstverständlich Self-Services nutzen und zudem über Funktionen und physische Grenzen hinweg arbeiten. Zugleich müssen CFOs die bestehende Belegschaft dazu motivieren, sich den oben genannten, neuen Rahmenbedingungen im Finanzbereich anzupassen und ihr Fachwissen an den Nachwuchs weiterzugeben.

Behavioural Science als Instrument für den CFO

Hier bietet die Verhaltenswissenschaft (behavioral science) einen spannenden Lösungsansatz für CFOs, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Behavioral Science umfasst verschiedene Disziplinen, die kognitive Prozesse und menschliche Verhaltensinteraktionen erforschen. Ökonomen, Psychologen und Verhaltensökonomen haben die Verhaltenswissenschaft bekannt gemacht, indem sie deren Erkenntnisse auf populäre Themen wie Gesundheit, Wohlstand und andere Alltagsfragen angewandt haben. Behavioral Science lässt sich aber auch in Unternehmen dazu nutzen, um auf subtile Art und Weise Motivation und Verhalten der Mitarbeiter positiv zu beeinflussen.

Nudging im Finanzbereich

Eine Methode, um das Verhalten von Menschen mit wissenschaftlich nachgewiesenen, motivierenden Faktoren zu beeinflussen, nennt sich Nudging – zu Deutsch „anstupsen“. Ein Nudge, also ein „Anstupser“, ist ein Motivator, der das Verhalten von Menschen auf vorhersehbare Weise verändert, ohne andere Verhaltensweisen zu verbieten oder wirtschaftlichen Anreize zu verändern. Herkömmliche Methoden hingegen verursachen oft erhebliche Kosten für derartige Anreize oder verringern durch Verbote die Mitarbeiterzufriedenheit.

CFOs können Nudging auf vielfältige Weise nutzen, um auf die Herausforderungen zu reagieren, die sich aus dem Wandel des Finanzbereichs ergeben. Etwa zur Kosteneinsparung, indem sie Mitarbeiter mithilfe von „Social Comparison“-Techniken dazu motivieren, kostengünstigere Geschäftsreisen zu buchen. Weitere typische Anwendungsbeispiele für Nudging:

• Einhaltung von Compliance: Sorgen Sie für eine höhere Compliance im Unternehmen, indem Sie die Mitarbeiter mithilfe von „Social Comparison“ Nudges intrinsisch motivieren, die Regeln und Vorschriften besser einzuhalten (z.B. „80% deiner Peergruppe haben ihre Budgetziele erreicht, du auch?“).
• Leistungssteigerung: Helfen Sie Ihren Analysten, Stress und Berührungsängste beim Einsatz von neuen Technologien wie bei der Einführung eines neuen Finanzanalyse-Tools zu reduzieren. Hier können Sie mithilfe von Nudges (z.B. Simplifizierungsmaßnahmen) die firmenweite Adaption erleichtern.
• Produktivitätssteigerung: Indem Sie Ihre Belegschaft zu gesundheitsfördernden Verhaltensweisen bewegen, steigern Sie die Produktivität und Effizienz Ihrer Analysten. Insbesondere in der Finanzfunktion ist die Arbeitslast sehr hoch, sodass Burnout keine Seltenheit ist. Weisen Sie zum Beispiel durch Schilder im Bürogebäude Ihr Team auf die gesundheitlichen Vorteile hin, die Treppensteigen gegenüber Fahrstuhlfahren bietet.

Wie können CFOs im Geschäftskontext Nudging anwenden?

Um diese Frage zu beantworten, haben Neurowissenschaftler, Psychologen und Wirtschaftsexperten des Deloitte Neuroscience Institutes (DNI) drei Dimensionen von Verhaltensmotivatoren entwickelt. Jede der Dimensionen beinhaltet bestimmte Methoden, die menschliches Verhalten wissenschaftlich nachgewiesen beeinflussen: 

• Umweltmotivatoren: Der Großteil unserer Informationsverarbeitung erfolgt automatisch anhand unserer Umgebung. Anweisungen und Hinweise können das Verhalten in eine gewünschte Richtung lenken. Zu den Methoden, die Umweltmotivatoren nutzen, gehören beispielsweise Framing und Priming (z.B. am Boden aufgeklebte Fußabdrücke weisen zur gesunden Mahlzeitoption in der Kantine), Simplification (z.B. schnellere Entscheidungen durch Vereinfachung von Entscheidungsoptionen) oder Timing (z.B. Verhaltensänderungen zu bestimmten Zeiten bewerben, beispielsweise am Jahresanfang).
• Soziale Motivatoren: Darüber hinaus hängt unser Handeln und Denken von den Handlungen anderer Menschen ab. Die meisten Menschen streben an, sich sozialen Normen und Erwartungen anzupassen. Wertvolle Methoden, die sich soziale Motivatoren zu Nutze machen, sind beispielsweise der Boteneffekt (z.B. das persönliche Überbringen eines Briefes anstatt Postversand, da dies die wahrgenommene Wichtigkeit erhöht) oder soziale Normen (z.B. das Vergleichen der Produktivität von Abteilungen kann die Anstrengungen von kompetitiven Teams erhöhen). Eine weitere Methode, die beim Nudging angewandt wird, ist Reziprozität (z.B. hat sich gezeigt, dass das Erhalten eines Geschenks zu einem reziproken Verhalten sowohl im persönlichen als auch im geschäftlichen Umfeld führt).
• Individuelle Motivatoren: Abschließend gibt es individuelle Motivatoren wie persönliche Werte oder Wünsche, die unser Verhalten beeinflussen. Methoden, die diese Motivatoren nutzen, sind beispielsweise Selbstbild (z.B. Botschaften, die auf den Wunsch der Menschen abzielen, ein positives Selbstbild aufrechtzuerhalten), schnelle oder langsame Informationsverarbeitung (z.B. neue Möglichkeiten der Selbstbedienung sichtbarer als herkömmliche Arbeitsweisen machen) oder Gamification (z.B. Mitarbeiter für aktiven Wissensaustausch belohnen).

CFOs können mit den DNI Motivationsdimensionen effektive Nudging-Strategien entwickeln und implementieren.

Nadine Galandi, Head of Deloitte Neuroscience Institute

Durch Nudging können CFOs nachhaltige Verhaltensänderungen erwirken. Im Gegensatz zu anderen Verhaltensmodellen sind die DNI Motivationsdimensionen für CFOs insofern wertvoll, als dass diese keine Einschränkungen zur Anwendung von Nudges beinhalten, sondern stets kostengünstige Implementierungsaktivitäten darstellen.

Da die Zielgruppe von Nudging-Projekten immer intrinsisch motiviert ist, ihr Verhalten zu ändern, benötigen Nudges keine zusätzlichen Investitionen für wirtschaftliche Anreize. Des Weiteren kann die Wirksamkeit von Nudging-Aktivitäten vollständig nachgewiesen werden – beispielhafte Kennzahlen sind Reisekosten, Energiekosten oder Compliance-Verstöße. Die Nachweisbarkeit ermöglicht eine komplette Kosten-Nutzen-Transparenz von Nudging-Projekten.

Für detailliertere Informationen zum DNI Nudging Ansatz und die Beschreibung eines konkreten Projektbeispiels, in dem ein Unternehmen durch Nudging bei seinen Reisekosten Einsparungen in Höhe von insgesamt rund 750.000 € erzielen konnte, lesen Sie unseren Fachartikel oder sprechen Sie uns gerne darauf an. 

Das Programm für CFOs

In unserem CFO Program stehen unsere Deloitte Experten CFOs Ihnen in jeder Phase Ihres Karriereweges zur Seite und liefern dabei stets neue Erkenntnisse - auch aus dem Bereich Analytics. Mit einem qualitativen Portfolio an Maßnahmen bieten wir eine Plattform zum Austausch und zur Inspiration und unterstützen Führungskräfte im Finanzbereich dabei, vorausschauend auf Herausforderungen an ihr Unternehmen reagieren zu können. Darüber hinaus zeigen wir Ihnen, wie man die Komplexität der CFO Rolle am besten meistern kann und sich an strategische Marktverschiebungen anpasst.

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