Fokus i markedet har været med til at sikre massiv vækst

Der er næppe mange, der finder det morsomt at få taget et tandaftryk ved hjælp af en stor klump silikone eller alginat. Heldigvis er den slags fortid hos tusindvis af tandlæger, der i stedet anvender en moderne, intra-oral 3D-scanner, når der eksempelvis skal fremstilles en krone eller et implantat. Lige præcis den type scanner er kerneproduktet hos danske 3Shape, der gennem de seneste år har været på en imponerende international vækstrejse. Det fortæller CFO i 3Shape Kristian Krag:

”3Shape er en virksomhed med rødder fra Danmarks Tekniske Universitet (DTU) og Copenhagen Business School (CBS). Det var her, hvor vores stiftere Tais Clausen og Nikolaj Deichmann begyndte deres arbejde med at digitalisere de aftryk, der bruges i høreapparatindustrien. Sidenhen har 3Shape formået at identificere yderligere to markante vækstkurver baseret på samme grundlæggende scanningsteknologi. I 2005 tog man skridtet ind i dental-verdenen, da teknologien blev overført til at digitalisere tandaftryk, når for eksempel en krone eller et implantat skal produceres i dentallaboratoriet. Det viste sig at være et klogt brancheskift, da det lagde grundstenen til den globale succes, vi kender i dag.”

Den store revolution

Gennem 00’erne opbyggede 3Shape en succesfuld forretning. ”Den tredje vækstkurve og den store revolution”, som Kristian Krag formulerer det, indtraf imidlertid først i 2011 med lanceringen af Trios, en serie af intra-orale scannere, som er scannere, der bruges direkte i munden og dermed helt overflødiggør et analogt aftryk:

”Med Trios kunne vi for første gang digitalisere hele processen omkring et tandaftryk og dermed både selve scanning af munden, bearbejdning via avanceret software og elektronisk fremsendelse til laboratoriet. Det er selvsagt en væsentlig forbedring i forhold til de gamle analoge aftryk. Det at arbejde langt mere digitalt som tandlæge medfører både øget præcision, øget effektivitet og øget hygiejne. Som tandlæge og kunde får du simpelthen et bedre resultat,” fortæller Kristian Krag.

I dag er Trios-scannerne hoveddriveren i 3Shapes omsætning, og det er også her, fremtidens vækst skal findes, siger Kristian Krag:

”Selvom der har været markant vækst gennem flere år, er det fortsat fire ud af fem tandlæger på globalt plan, der arbejder analogt. På grund af fordelene ved at arbejde digitalt, så tror vi på, at der i de kommende år vil være rigtig mange tandlæger verden over, der vil investere i at arbejde digitalt."

Udfordringer undervejs

3Shape er netop udkommet med et rekordregnskab for 2021: En omsætning på 2,6 mia. kr., et driftsresultat på 889 mio. kr. og en bundlinje på 705 mio. kr. – en markant fremgang på alle poster. Samtidig valgte kapitalfonden EQT i slutningen af 2021 af købe 20 procent af aktierne i 3Shape og dermed sætte endnu mere tryk på den globale vækst. Alligevel har vejen til succes ikke været uden udfordringer, siger Kristian Krag og uddyber:

”En del af formlen bag 3Shapes succes er uden tvivl, at vi faktisk er en relativt simpel virksomhed med et simpelt produktionssetup og en simpel produktportefølje. Da vi for nogle år siden begyndte at udvikle en ny portefølje af scannere, indså vi hurtigt, at det skabte et de-fokus i hele værdikæden, som vi ikke brød os om. Resultatet er, at vi i dag er ekstremt fokuserede, når det gælder om at realisere vores playbook. Det kommer vi også til at være fremadrettet.”

3Shape har samtidig været ramt af et længere juridisk slagsmål med konkurrenten Align Technologies, der især tilbage i 2018 og 2019 gav uro i markedet og dermed lagde en dæmper på væksten. Det samme gjorde coronakrisen. Og lige nu påvirker krigen i Ukraine også 3Shape, fortæller Kristian Krag:

”Der er ingen tvivl om, at vi har været mærket af både de juridiske slagsmål samt corona-krisen. Og lige nu har vi et stort fokus på krigen i Ukraine, hvor ca. 20 procent af vores medarbejdere er placeret. Deres sikkerhed er selvsagt vores førsteprioritet, og vi gør en stor indsats for at hjælpe dem så godt, som vi kan. Ukraine er en vigtig teknologi-hub i Europa, og vi er hundrede procent dedikerede til at støtte vores ukrainske medarbejdere både på kort og lang sigt.”

Kampen om verdensmarkedet

Trods vanskelighederne i Ukraine ser Kristian Krag lyst på fremtiden og er klar til at tage kampen op mod 3Shapes konkurrenter:

Ud over at have fokus på salg har 3Shape ligeledes valgt at øge investeringerne i Research & Development (R&D), siger Kristian Krag:

”Over de seneste år har vi øget vores investeringer i R&D med ca. 30 procent. Det har vi gjort, fordi vi tror på, at vores evne til at differentiere os er nøglen til fremtidig vækst. Samtidig står vi over for at skalere vores virksomhed til en endnu større global spiller, hvorfor vi også skal finde fremtidssikrede løsninger inden for eksempelvis master data og ERP, så vi ikke pludselig bliver en flaskehals for vores egne ambitioner.”

Et stærkt team

At blive en større spiller kræver ikke blot en strukturel transformation. Det kræver også et stærkt team af finansspecialister – hvoraf nogle gerne må have erfaring fra større virksomheder, fortæller Kristian Krag:

”I min optik har vi både brug for medarbejdere, der kan få forretningen til at køre her og nu, og medarbejdere, der kan se det lange, seje træk, der venter forude. Desuden er det vigtigt at have et godt mix af medarbejdere, der supplerer dyb intern viden med ekstern viden og inspiration. Derfor har det også været vigtigt at få erfarne folk ind fra større virksomheder. Selvfølgelig skal vi ikke kopiere alt fra ’big corporate’, for så dræber vi forretningen og agiliteten, men vi skal stadig være en finansorganisation, der ved, hvordan ’godt’ ser ud, og hvordan vi skalerer. Jeg vil gerne have medarbejdere, der både kan se det store billede og samtidig omsætte det til konkrete tiltag i maskinrummet.”

CFO’en skal være med ved bordet

Hvordan ser Kristian Krag sin egen rolle som en CFO, der er med til at drive væksten? Svaret er bl.a. et mindset, der er fokuseret på at få tingene til at ske:

”Jeg vil ikke iscenesætte mig selv som en CFO, der kan mestre alt det kommercielle til perfektion, men jeg vil gerne bidrage til at identificere, hvor skoen trykker. At være en partner for forretningen handler netop om at have tillid til, at vi alle arbejder mod samme mål. Derfor er jeg meget bevidst om, at jeg ikke bare stiller kritiske spørgsmål eller tager nej-hatten på, men også er med til at drive processerne frem mod en beslutning og dermed få tingene til at ske,” fortæller Kristian Krag.

Netop det at sidde med ved bordet og have en aktiv rolle er noget af det bedste ved at være CFO, fortæller Kristian Krag og uddyber:

”Jeg er selvfølgelig drevet af, at vi leverer på vores finansielle målsætninger og har orden i penalhuset. Men jeg står også op om morgenen for at bruge min rolle bredt og aktivt til at binde tingene sammen i organisationen og sikre os, at vi aktivt allokerer resourcerne derhen, hvor værdien bliver skabt. Uanset om jeg siger ja eller nej, vil jeg gerne have, at mine kollegaer har en oplevelse af, at jeg hjælper dem og vores forretning. Det er lige præcis der, hvor det er både sjovt og meningsfyldt at være CFO.”

Fire gode råd fra Kristian Krag