Deloitten globaali luksustuoteselvitys: vastuullisuus ja digitaalinen kokemus ovat ratkaisevat tekijät luksustuotteiden hankinnassa

3.1.2022

Ranska on luksuksen luvattu maa

Deloitten luksustuoteyrityksiä listaavasta tutkimuksesta selviää kärkiyritykset liikevaihtoineen vuodelta 2020 ja kuluttajien mieltymyksiä luotsaavat tuoreimmat trendit. Luksustuoteyritysten johtoasemaa pitää aiemmiltakin vuosilta tuttu ranskalainen LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton SA, jonka kokonaisliikevaihto oli 30 miljardia euroa vuonna 2020. Listalta toisena löytyy ranskalainen Kering SA (13,2 miljardia euroa) ja kolmantena yhdysvaltalainen The Estée Lauder Companies Inc. (12,7 miljardia euroa). Luksustuotteiksi tutkimuksessa listataan vaatteet, kengät, korut, kellot, kosmetiikka ja tuoksut.
 

Onnistunut jakelukanavien ja toimitusketjujen hallinta vauhdittavat menestystä

LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton SA:n sähköinen kaupankäynti kiihtyi voimakkaasti pandemian alkaessa ja siitä tuli tärkeä osa muidenkin luksustoimijoiden monikanavaista jakelustrategiaa. Matkailun tyrehtyminen vähensi merkittävästi luksusutuotteiden kivijalkamyyntiä, ja osa liikkeistä joutui sulkemaan ovensa kokonaan. Listauksen kärkiyritykset ovat jo aiempina vuosina satsanneet merkittävästi sähköisen ostokokemuksen kehittämiseen ja digitaalisten jakelukanavien teknologioihin. Nämä investoinnit maksavat nyt itseään takaisin ja kompensoivat liikkeiden sulkemisen aiheuttamia menetyksiä. Nuorten kuluttajien huomioiminen osana sähköisen myynnin strategiaa on osoittautunut myös yhdeksi onnistumisen avaintekijäksi.

"Sähköisellä kaupankäynnillä on ollut kiistaton rooli parhaiten menestyneiden luksustoimijoiden menestyksen takana pandemian aikana. Tutkimuksen kärkiyritykset ovat onnistuneet jakelukanaviensa ja toimitusketjujensa hallinnassa ja ovat myös entisestään parantaneet digitaalista kyvykkyyttään ja strategiaansa. Yritykset, joilla nämä kasvun vauhdittamisen tekijät ovat kunnossa, menestyvät myös jatkossa parhaiten. Yhä useammat luksustoimijat ovat lisäksi ottaneet käyttöönsä lohkoketjuteknologiaan perustuvia NFT-todentamismenetelmiä (Non Fungible Tokens), joiden avulla tuotteen omistajuus ja aitous pystytään varmentamaan. Tämä on erinomainen mahdollisuus niin yrityksille kuin kuluttajille varmistua, etteivät väärennetyt tuotteet vaihda omistajaa", toteaa Deloitten kaupan alan ja kuluttajatuotteiden toimialajohtaja Jussi Sairanen.
 

Nuoret sukupolvet yhä tärkeämpi luksustuotteiden kohderyhmä

Luksustuotteiden kehityksen suuntaa ohjaa tällä hetkellä vahvasti Z-sukupolvi (vuosina 1996–2015 syntyneet). Myös Y-sukupolvi eli milleniaalit (vuosina 1980–1995 syntyneet) ovat yhä merkittävämpi luksustuotteiden kuluttajaryhmä. Molempia sukupolvia yhdistää kansainvälisyys, digitaalisuus, sosiaalinen media ja kestävä kehitys.

"Erityisesti Z-sukupolvi on elänyt ja hengittänyt vastuullisuutta koko elämänsä ajan. Vastuullisuuden ja myös sen vaikuttavuuden pitää olla vahva osa brändiä, jos se haluaa menestyä. Kuluttajat vaativat enenevissä määrin tietoa tuotteiden materiaaleista, valmistusprosessista ja toimitusketjun työoloista.  Sääntelyn kehittyminen ei säästä luksusyrityksiäkään, vaan kiristyvät vaatimukset heijastuvat myös niiden toimintaan”, toteaa Deloitten vastuullisen liiketoiminnan partneri Anne-Maria Flanagan.

“Vastuullisuuden kannalta myönteistä on se, että luksustuotteet ostetaan usein pitkällä tähtäimellä ja mieluusti kierrätettynä. Luksustuotteissa jälleenmyyntiarvo säilyy, vaikka se siirtyy omistajalta toiselle”, kiteyttää Flanagan.