eスポーツ興行の概観と参入時の論点

eスポーツを「スポーツ」として捉えるべきか？

日本においてスポーツという言葉は「楽しみを求めたり、勝敗を競ったりする目的で行われる身体運動の総称」とされ、ビデオゲームが用いられるeスポーツをスポーツと捉えるべきか、依然として議論がある。クロス・マーケティング社が実施したeスポーツに関する調査によると、「対戦ゲーム（オンライン）」をスポーツだと思う割合は5%であった。なお、年代別では10代が最も値が高く、10%であった。

一方、eスポーツが「スポーツ」か、という議論は「スポーツ」の捉え方次第であるとも言える。スポーツの語源はラテン語で「ある場所から別の場所へ移動する」という意味から転じて「気晴らしをする、遊ぶ」を意味するようになった「deportare」に遡ることができ、日本では明治期に「スポーツ」という言葉が流入した際、国策的な背景も相まって、身体競技としてのみ理解された、という考え方もある。

先に示した調査に基づけば、「スポーツかどうか」という定義は個人の解釈や価値観の影響を多分に受け得るものであると言える。野球やサッカーにおいても、スポーツだと思う割合はいずれも80%を下回っており、20%強の回答者は野球やサッカーをスポーツと認識していない。本稿においては、eスポーツを用いた興行をビジネスの側面から捉え、検討することとしたい。

eスポーツ興行の市場規模と構造

2016年に493百万ドルであった世界におけるeスポーツ興行の市場規模（収益ベース）は、2018年には906百万ドル、2021年には1,650百万ドルまで成長すると予測されている。参考としてJリーグの収益規模を申し添えると、本稿執筆時点で公開されている最新情報であるJリーグの経常収益（2017年度）が約273億円、J1クラブの営業収益（2016年度）の合計が約655億円であり、年度の不一致はあるもののそれらを合わせると約928億円（約841百万ドル²）となる。なお、eスポーツ興行の日本に限定した市場規模は2017年時点において5億円未満と言われる。

収益の内訳を2018年の値を用いて説明すると、最も大きいのはスポンサーシップで359百万ドル（40%）、次いで広告が174百万ドル（19%）、以降、メディアライツが161百万ドル（18%）、パブリッシャー・フィーが116百万ドル（13%）、マーチャンダイズ・チケットが96百万ドル（11%）と続く。

-------------------------
² 1 ドル=110.3 円換算

市場を支える主要な項目として、スポンサーシップ、広告、メディアライツ、マーチャンダイズ・チケットが並ぶのは、従来のスポーツ興行と共通する点である。

一方、パブリッシャー・フィーの存在はeスポーツ興行の特徴的な点と言える。冒頭で述べた「明治安田生命eJ.LEAGUE」の場合における「EA SPORTS™ FIFA 18」のように、eスポーツ興行を行う際には、特定のゲームを用いるため、興行主はゲームを販売するパブリッシャーに対して許諾を受ける必要がある。パブリッシャーとしては、自社のゲームを興行に用いてもらうことでマーケティング上のメリットを享受できることが想定される。パブリッシャー・フィーは、パブリッシャーからeスポーツ興行主催者に対して支払われる、自社のゲームを用いた大会を主催することに対する対価である。

なお、パブリッシャー・フィーについては、個別事例における大会主催者とパブリッシャーとの関係性によって、その位置づけが変わり得る点は留意が必要である。例えば、パブリッシャーにとって大会で自社のゲームが使用されることに大きなメリットを想定しにくい場合、パブリッシャー・フィーではなく、一般的な許諾料という形で、大会主催者からパブリッシャーへの支払いが発生することも想定される。また、パブリッシャー自身が大会を主催する場合には、支払自体が発生しない。
 

また、チームや選手における資金調達の自由度が高い点についても、特筆に値する。世界的に見れば、選手がプレーする様子を動画配信サイトなどに投稿して広告収入を得ている例や、選手が大会に参加する渡航費をファンからの寄付により集める事例もあるとされる。

細分化された市場

eスポーツという言葉が電子機器を用いて行う娯楽、競技、スポーツ全般を指すと述べたとおり、eスポーツ市場は多岐にわたるゲームタイトルにより構成されている。タイトルによってルールは異なり、選手やファンもタイトルごとに存在するとされる。eスポーツ産業はこれらタイトルごとに存在する選手・ファンのコミュニティによって構成されている。また、使用される端末についても、PC、家庭用ゲーム機、モバイルなど複数存在する。例えば、世界で最もプレーヤー人口の多いとされるタイトル「League of Legends」はPCゲームであり、プレーヤーが2つのチームに分かれ、各プレーヤーがキャラクターを操作し、敵チームの本拠地を破壊する、というルールを基本としたジャンル「MOBA：Multi Player Online Battle Arena」に分類され、月あたりのアクティブユーザーが1億人に達している。

つまり、各タイトルがそれぞれひとつのスポーツ競技のようなものであるため、eスポーツは全体でひとつの市場と捉えるよりも、複数競技の市場が集合したもの、と考えたほうが理解しやすいかもしれない。

世界的に人気の高いeスポーツタイトルの多くはPCゲームである一方、日本ではPCゲームのプレーヤー層が薄いと言われている。「League of Legends」の場合、日本のユーザーが使用するサーバーは全体の0.71%に留まるとされる。世界のゲーム市場と比較すると、北米、欧州、アジアではPC、家庭用ゲーム機、モバイルがそれぞれ一定の市場規模を有し、なかでもPCとモバイルが大きいが、日本では長く家庭用ゲーム機が産業の大部分を占めてきただけでなく、近年はスマートフォンゲームの台頭もあり、世界とは異なる市場が形成されている。

eスポーツ市場参入の主要論点

本稿では、eスポーツ興行の特徴を、従来のスポーツとの比較を交えて整理した。現時点における国内市場は発展途上であるものの、グローバルにおける成長予測や各種スポーツ大会への採用見通しを踏まえると、引き続き注目に値する市場であると考えられる。以下に、国内eスポーツ市場について、SWOTのフレームワークに基づき整理する。
 

プレーヤーの特性や物理的な距離を問わず一緒にプレーが出来るということは、eスポーツの最も特徴的な点であると言える。eスポーツ興行を行う場合においても、オンライン、オフラインを問わず、多様なプレーヤー・観戦者の参加・観戦を想定することができる。また、eスポーツではプレーヤーが必ず電子機器を用いることから、プレーヤーの属性情報を得やすく、双方向コミュニケーションを取り得るため、マーケティング活動に資する価値があるものと考えられる。

一方、eスポーツでは、個人がプレーを開始する際に従来のスポーツとは異なる障壁が存在すると考えられる。例えば、eスポーツ興行が人気を博し、視聴者がその興行で使用されているゲームをプレーしたいと考えても、専用機器が必要であったり、一定の利用料金が必要であったりする場合、視聴者がプレーヤーになる前に離脱してしまう原因になることも考えられる。使用するゲームのプレー環境や料金体系に応じて、興行の実施目的や獲得目標を設定する必要があると想定される。

ただし、現時点における国内の市場規模は限定的であるものの、世界的な市場拡大の見通しは、今後国内市場を牽引し得る。また、「eスポーツはスポーツか？」という議論が残ることは先に述べたとおりであるが、アジア競技大会への採用決定や、オリンピックへの採用機運の高まりに応じて、従来のスポーツと同様に普及や育成、強化が推し進められ、業界の様相が急激に変化することも考えられる。

おわりに

eスポーツ興行はさまざまなステークホルダーによって成り立ち、収益構造もそれぞれに異なるため、市場参入を検討するに際しては、自社の立ち位置と目的を明確にする必要がある。eスポーツの盛り上がりが一過性のものとなるのか、持続的なエコシステムが形成されるのか、それらは中長期的な視座と事業への深い理解を有した企業が、自社と市場の成長に向けた適切な意思決定と経営資源の投入を実行し得るかにかかっている。