《會計師看時事》科學化品牌經營 精準掌握效益

談到經營品牌，多數台灣企業都會陷入「應花費多少成本宣傳？」、「可以提升多少業績？」的爭辯中。然而，品牌經營的本質，不僅僅是廣告與宣傳，經營成效也不是即刻可於業績中得到回饋。

不過，企業經營的首要目標就是生存與獲利，即便決策者認同品牌經營的價值與轉型的必要性，在沒有明確的成本規劃與效益預估下，難以說服投資者「經營自有品牌」是一項可行且有利的策略。

台灣大多企業並非不願意經營品牌，而是阻礙太多。

首先要面臨的挑戰就是「資金與資源的限制」，當企業的營運模式從「低利潤代工」轉型到「高價值自有品牌」，常常因低利潤，致使可運用資金有限，僅能以單點方式規劃行銷預算，在此情況下，企業品牌經營多以產品的宣傳廣告作結。

除了資金有限之外，企業面臨轉型時，對於資源配置的決策，常陷入「維持原有營運」或「投入自有品牌經營」的兩難局面，在優先考量維持生存的條件下，使得品牌經營所需加強投入的市場研究、產品研發、服務體驗設計及消費者經營等，陷入人力、物力及預算有限的困境中，品牌經營只能走一步算一步。

無論上述何種情形，品牌經營單位非常容易因短期看不到明顯效果，而被刪減相關預算與人力，使企業品牌經營進入惡性循環。

根據Profit Impact of Marketing Strategy(PIMS)研究統計，透過深度的市場及消費者分析，精確地預估成本及效益，調整最適合的品牌經營模型，並透過職責分工與績效制度有效管理，企業即可在維持或增加些許品牌經營成本的情形下，提升4.25%的營收與1.5%的市場占有率。

讓品牌經營不再只是藝術，而是可以透過數據分析及績效報告管理的科學。

科學化品牌經營法與傳統品牌經營最大的差異即在於「明確掌握度」。過去的品牌經營，僅能粗略定義目標市場與消費者區隔，並以行銷人員的經驗進行品牌定位與經營活動，容易使經營者有不知決策是否正確的疑慮，在品牌經營的過程中，也易因行銷人員的離職或更換，而影響品牌經營的方向。

如今，因應科技的進步，可以透過大數據資料蒐集、輿情分析與消費者行為分析等技術，剖析消費行為與樣貌，用數據做為決策的參考；並透過企業內部資訊系統輔助，清楚估算公司資源與成本運用，從中找出最值得投入的消費者區隔與經營方式，降低無效或低成效的成本浪費，將有限的資源投入在品牌經營的關鍵致勝點。

品牌經營的成功，除了策略規劃與資源配置，更重要的在於當權當責的執行與成效的檢驗，從市場研究、產品研發、銷售營運、服務體驗至客戶關係維繫等，品牌經營的每個面向，各單位均須清楚自己於品牌經營中扮演的角色，及該達成的任務目標。

企業應設計與其任務目標互相呼應的績效考核指標(KPIs)及考核制度，透過定期檢視與擬定改善方案，方能持續性地修正資源投入比例與品牌經營模型，使企業往「自有品牌轉型」之路持續邁進！

 (本文已刊登於2016.10.14 經濟日報A17經營管理版)