Marketing en la era de la confianza

Si el 2021 la mayor preocupación era los cambios de hábitos del consumidor, este año los marketers están más preocupados del desempeño de la economía local y de la performance de su empresa, en línea con el sentir pesimista expresado por más del 70% de los líderes de marketing que participaron en el estudio CMO Survey Chile 2022.

Se trata de la tercera versión de la encuesta que realiza Deloitte en conjunto con la Universidad del Desarrollo y la división de Insights de Kantar, la que -además- detectó que el mayor enfoque en el crecimiento del negocio ha generado una menor participación de los marketers en procesos de innovación, instancia que anotó una caída de más de 25 puntos porcentuales respecto a la encuesta del 2021, alcanzando un 47,7% de las respuestas.

Este año, el informe recoge la opinión de 128 de altos ejecutivos de marketing, estuvo enfocado en indagar sobre los desafíos del marketer dentro de la organización, la privacidad de los datos del cliente y el cambio climático; proporcionando información sobre las últimas tendencias que afectan al mundo del marketing en Chile y cómo los profesionales interactúan con un panorama en constante cambio.

A continuación, presentamos los hallazgos más relevantes de la encuesta CMO Survey Chile:

1. Se afianza el liderazgo femenino en las organizaciones chilenas.

Hasta el año pasado, dos de cada 3 CMO eran hombres. Hoy más de la
mitad de las gerencias corporativas están dirigidas por mujeres, representando
53,8% de la muestra de la encuesta de este año.

Hasta el año pasado, dos de cada 3 CMO eran hombres. Hoy más de la mitad de las gerencias corporativas están dirigidas por mujeres, representando 53,8% de la muestra de esta encuesta.

Este avance nos posiciona como uno de los países con mayor equidad de género en los liderazgos corporativos de marketing, incluso por sobre Estados Unidos, mercado en donde el 51% de las CMOs son mujeres.

2. El desempeño de la economía local es el principal desafío que ven los marketers para los próximos 12 meses.

Tal como se preveía, el desempeño de la economía local es la principal preocupación de los marketers en este 2022. De hecho, el 74,6% dice sentirse pesimista frente a las perspectivas económicas, siendo los ejecutivos de marketing de multinacionales los más preocupados por este aspecto (29,4%), seguido por las empresas medianas y grandes, con 23% cada una.

Las compañías pequeñas, por su parte, están más preocupadas de la performance (50%) y de contar con las tecnologías adecuadas (33%).

Al analizar por industria, esta preocupación es más latente en ejecutivos de las industrias tecnología (50%), automotriz (44,4%) y CPG (41%).

Entretanto, uno de cada 2 marketers de la industria financiera está más preocupado de contar con las tecnologías adecuadas para cumplir con sus desafíos este año.

¿Cuál es su mayor desafío en cuanto a su rol para lograr los objetivos del cargo y llevar su gestión al siguiente nivel en los próximos 12 meses?

3. Marketers reportan que su rol ha aumentado en importancia durante 2022, continuando la tendencia de los últimos dos años

Un 77.3% de los marketers que participaron en la encuesta, reportaron que su influencia dentro de la alta dirección ha aumentado en el último año.

El impacto del entorno en la organización está generando que los ejecutivos de marketing chilenos deban responder de manera más proactiva, más allá de su tradicional rol.

De hecho, si el año pasado lo más relevante fue que el trabajo del marketer había aumentado como resultado de la respuesta de su organización, este 2022 destaca que 31,8% encuestados está de acuerdo en que su trabajo ha cambiado significativamente para responder a los desafíos empresariales, más del doble de los registrado en la encuesta del 2020.

Ello da cuenta de que muchos especialistas en marketing luchan por desempeñar funciones clave y desarrollar un canal de liderazgo en el momento en que sus empresas más lo necesitan.

Si analizamos por cargo, son los CMOs (82,2%) y los subgerentes de área (75%) los que están más de acuerdo o totalmente de acuerdo en el aumento de la percepción del nivel de influencia.
Del otro lado, los gerentes de área tan solo alcanzan un 50% de esta percepción de influencia.

Con respecto a sus interacciones y operaciones con el C-Level, ¿qué opciones describen mejor cómo ha cambiado su función en el último año?

4. Presupuestos de marketing y gastos en aumento

Si bien la incertidumbre sobre la economía local y mundial tienen bastante pesimistas a los líderes de marketing, los resultados de esta última CMO Survey Chile muestran que los presupuestos de marketing tienen una mayor participación dentro del presupuesto general de la organización, creciendo al 7,8 % en comparación con el 5% del año anterior.

Al analizar las partidas del presupuesto de marketing en particular, si el 2021, lo llamativo fue la incorporación de la gestión de clientes, este año sorprende el cambio de tendencia de las inversiones en publicidad tradicional, la que –tras dos años de fuerte contracción- pasó a mantenerse e incluso crecer.

Más allá de ello, digital se mantiene con el ítem con mayor crecimiento, incluso por sobre el experimentado el 2021. Construcción de marca crece, aunque con menor fuerza que lo registrado en la encuesta del año pasado.

Esta tendencia está correlacionada con los principales objetivos de marketing que declararon los encuestados este año, como son la construcción de valor de marca, aumentar las ventas y el conocimiento de la marca.

¿Cuál ha sido el principal objetivo de marketing durante los últimos 12 meses?

Impacta la fuerte caída experimentada por la opción de mejorar el ROI de marketing, siendo las empresas B2C las que declararon seguir considerando este objetivo entre sus prioridades.

Al analizar por tipo de industria, destaca la Financiera que concentra sus esfuerzos principalmente en la adquisición de nuevos clientes y en aumentar las ventas; mientras que las CPG se centraron en aumentar el conocimiento de la marca (35,3%) y construir valor de marca (23,5%)

Sorprende que, por segundo año consecutivo, la opción menos elegida sea la retención de clientes actuales, dado que históricamente es mucho más costoso conseguir un cliente nuevo que retener uno actual, máxime períodos de crisis.

5. Marketing digital sigue acaparando mayor presupuesto y la exigencia de desarrollar las capacidades de los equipos.

Los resultados de esta nueva encuesta muestran que los especialistas en marketing siguen profundizando sus inversiones en marketing digital, desde el punto de vista de la asignación presupuestaria -que hoy en promedio alcanza al 43% del presupuesto total del área- como por la preparación de los equipos, con foco en mejorar el expertise en la materia.

Según las respuestas de los líderes de marketing chilenos, hoy más de la mitad se califica por sobre el promedio de la industria en expertise en marketing digital, mientras que su percepción respecto al año pasado era solo del 33,3%.

Al analizar por industria, las que consideraron que más aumentaron sus capacidades digitales con respecto al año anterior son Automotriz, que pasó de 44,4% a 77,8%; y las CPGs de 29,4% a 53%.

6. Privacidad de los datos del consumidor y otros hallazgos

Los datos de la encuesta indican que el 75% de los ejecutivos dan cuenta que les preocupa que el tratamiento y uso de data propia de clientes genere cuestionamientos en los clientes/consumidores sobre la privacidad. Pese a ello, se percibe un gap entre lo que los escenarios de marketing que las marcas están activando con dicha data y la percepción del consumidor respecto de las comunicaciones que reciben, particularmente con las que tienen relación con el uso de data de terceros.

Esta preocupación mostrada responde tanto a los cuestionamientos del consumidor como al nuevo estatuto en materia de protección de datos personales que se impone en Chile con la Ley Pro consumidor.

Datos de terceros

La eliminación gradual de las cookies de terceros para 2024 tiene a los líderes de marketing más preocupados por cómo pueden gestionar de manera efectiva las preocupaciones sobre la privacidad de los clientes, inclinándose por adquirir datos propios.

Respecto al fin de las cookies de 3ros (third-party), ¿cuáles acciones está tomando su compañía?

Al analizar las respuestas entregadas por los marketers, se evidencia que el 63,4% están dando prioridad a acciones tácticas más fundaciones, como las que tienen que ver con implementación de tecnología (CDP), nuevos canales de interacción con los clientes, e incentivos para conseguir el consentimiento del cliente y la entrega de mayor data.

En general, los datos dan cuenta que las marcas están avanzando lentamente en la preparación para enfrentar la desaparición de las cookies y los cambios en la plataforma de métricas. De hecho, sólo 1 de cada 3 encuestados dijo que se siente preparado o muy preparado, siendo las industrias de Retail (66,7%), Tecnología (60%) y eCommerce (50%) las más avanzadas.

7. Gestión del cambio climático

El 62% de las compañías encuestadas ha incorporado el cambio climático en su estrategia, siendo las industrias de Consumo/CPG y Retail las más avanzadas en esta materia, con un 100% de respuestas afirmativas. Sin embrago, al analizar por sector, son las empresas B2B Servicios (64,7%), las industrias de la Construcción (100%), Comunicaciones/Media (100%), Educación (67%) y Salud (67%), las que en su mayoría no consideran este tema en sus planes estratégicos.

El cambio climático hoy en día es un tema prioritario en agenda. Los stakeholders están presionando mucho más a las empresas para que se comprometan más allá de aspectos tácticos, por ello es bastante sorprendente ver que la adopción de objetivos de marketing realacionados con el cambio climático tiene tan poco peso para los ejecutivos en este 2022.

Acerca de la CMO Survey Chile
La Encuesta CMO, es realizada anualmente desde 2020 por Deloitte en conjunto con la Universidad del Desarrollo y Kantar Chile, como una medida de análisis sobre cómo los líderes de marketing están navegando en este mundo volátil y de amplia incerticumbre.

La encuesta informa sobre sus prioridades y planes, lo que permite a los especialistas en marketing comparar áreas de inversión, presupuesto e identificar tendencias potenciales.
Este año, la CMO Survey fue aplicada en junio de 2022, y contó con la participación de 128 ejecutivos de marketing, lo que representa una tasa de respuesta de 62,4%. Del total de participantes, el 51% son CMOs, 18,2% son subgerentes de marketing corporativo; y 13,6% son gerentes de marketing de área.

Revisa acá los resultados de las encuestas anteriores:
CMO Survey Chile 2020: Liderando en tiempos inciertos
CMO Survey Chile 2021: La transformación estratégica del marketing

Bibliografía:
1. CMO Rank 2021, Spencer Stuart