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Im Spiegel der Gesellschaft

Unternehmen übernehmen Verantwortung

Human Capital Trends | Deutschland 2018

Der Öffentlichkeit bleibt wenig verborgen – und sie hat hohe Ansprüche an Unternehmen

Unternehmen sind zentrale Akteure in einer Gesellschaft, die immer transparenter wird. Entspricht ein Produkt den Ansprüchen der Kunden? Beeinträchtigt eine Fabrik die Umwelt? Wie zufrieden sind die Beschäftigten mit ihren Jobs? Agiert ein Unternehmen auch gesellschaftlich verantwortungsvoll? Interne wie externe Unternehmensaktivitäten bleiben den Augen der Öffentlichkeit kaum noch verborgen. Die Öffentlichkeit wird zudem immer anspruchsvoller, wendet sich zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen an Unternehmen und fordert, dass diese für ihr Handeln einstehen. Besonders stark trifft dies auf die politikverdrossene neue Mitarbeitergeneration der Millennials zu. Sie wendet sich immer stärker von Politik und öffentlichen Stellen ab und erwartet von ihrem Arbeitgeber eine inspirierende, aktive Rolle in der Gesellschaft. Diese hält den Organisationen damit einen Spiegel vor, der für Kunden, Mitarbeiter, Investoren und weitere Zielgruppen die Unternehmensidentität reflektiert. Gefällt Ihnen, was Sie im Spiegel sehen? 

Von pflichterfüllenden CSR-Aktivitäten hin zu einem Verständnis der sozialen Verantwortung

„Corporate Citizenship“ lässt sich am ehesten mit „gesellschaftlicher Verantwortung“ beschreiben, umfasst aber mehr als ausgewählte Corporate-Responsibility-Aktivitäten, die bereits weitreichend installiert sind. Citizenship zielt auch auf das gesellschaftliche Verständnis und die gewählte Rolle im sozialen Gefüge ab, die ein Unternehmen anstrebt. Elon Musk, CEO von Tesla, spricht regelmäßig davon, dass er nicht nur Elektroautos bauen, sondern aktiv dazu beitragen will, „eine Umweltkatastrophe“ zu vermeiden. Damit will er nicht weniger als „die Gesellschaft verbessern“, was auch im globalen Vergleich für 30 Prozent der Befragten relevant ist. Von den befragten deutschen Unternehmen wird dieses Motiv allerdings mit rund 12 Prozent an letzter Stelle aufgeführt. Viel zentraler ist hier, durch soziales Engagement die Mitarbeiterbindung zu stärken (41 Prozent). Daneben nennen die Befragten in nahezu gleicher Gewichtung weitere Ziele wie das Schärfen der Arbeitgebermarke im Recruiting, effektiveres Marketing und die Steigerung des Shareholder Value.

Wie können Unternehmen Corporate Citizenship authentisch verkörpern?

Es klafft eine auffallende Lücke zwischen der genannten Wichtigkeit der Initiativen für Unternehmen und der entsprechenden finanziellen Polsterung: 77 Prozent der Befragten gaben an, dass soziales und gesellschaftliches Engagement wichtig oder sogar sehr wichtig ist. Konsequent umgesetzt wird dies aber eher nicht: 62 Prozent sagten, dass das Budget für CSR-Maßnahmen in den letzten fünf Jahren gleich geblieben ist, global sind es dagegen nur 42 Prozent. Während im weltweiten Schnitt über die Hälfte in ihre CSR-Programme investiert, ist es in Deutschland nur knapp ein Drittel. Aus diesem Grund ist empfehlenswert, statt auf eine Reihe von zersplitterten Initiativen und Programmen zu setzen, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln. Was ist unser gesellschaftlicher Beitrag? Wofür stehen wir? Sind diese Fragen beantwortet, kann letztlich auch die Effektivität der Corporate-Citizenship-Aktivitäten verstanden, gemessen und verbessert werden.

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