議題觀點

體驗為王!金融業全通路轉型新時代

勤業眾信風險管理諮詢 (股) 公司 / 溫紹群執行副總經理、林茵薇協理、張晉睿顧問

隨著行動網絡與社群媒體的浪潮興起,傳遞資訊的媒介與方式不但多元且複雜,伴隨著應用技術的成熟,結合虛擬與實體的「線上到線下」(Online To Offline,O2O)、或是「線下到線上」(Offline To Online,O2O)的全通路(Omnichannel)轉型模式,成為數位時代趨勢下的熱門顯學。

在《行銷4.0》裡,菲利浦.科特勒(Philip Kotler)點出國際數據資訊公司(International Data Corporation)的一項調查,全通路購買者的終身價值(customer lifetime value)比單一通路購買者高出30%。據此而知,全通路模式提供多樣化通道與顧客接觸,讓消費者不因時、地限制,享受穩定且一致的服務體驗,揮別以往單一扁平的服務模式,並能帶來相當大的效益回報。而近年來,數位科技(Digital Technology)的應用成熟到位,全球金融產業亦持續不斷進行創新變革,如何運用全通路體驗思維,打造滿足客戶期待的金融商品與服務,是各大金融業者都積極關注之議題。

為顛覆以往金融產業的傳統服務體驗,勤業眾信數位轉型團隊協助客戶打造一個具有「線上便捷服務,線下充滿溫度」的全新金融服務體驗。於全通路定位策略的奠基之下,透過年輕化的副品牌識別與個性化的IP人物,打造耳目一新的體驗店鋪「LIFE Lab.人生設計所」(如下圖),其副品牌宣言「Your life, Designed by yourself」的理念亦從一貫徹並落實於整體客戶旅程體驗中;此外,於場域建構的過程中,也適當地將不同特性的數位互動科技融合實體服務設計,藉以吸引潛在客戶注意力,有效且有趣地傳遞簡單易懂的保險理財資訊,另以遊戲化方式蒐集客戶相關資訊,據此為參考資料以客製諮詢規劃或投其所好成功銷售商品;不僅如此,實體店鋪內提供生涯規劃APP與自主售後服務,如此創新的設計,讓台北市長柯P都在開幕的前一天親自來體驗,做為未來翻轉城市的政策參考。

新光人壽LIFE Lab. 人生設計所

歸納上述落地案例,勤業眾信數位轉型團隊透過以下全通路創新方法,推動客戶的全通路轉型:

1.品牌先決思考創新通路

在數位科技與社群經濟的浪潮下,品牌存於如此競爭激烈的環境下,品牌社群生態系的建構應當優先考量(Brand Social Ecosystem)。團隊認為,以維持品牌形象一致性的基礎下,首先從各式各樣的社群溝通平台裡,盤點出三大媒體通路:自有媒體(Owned Media)、付費媒體(Paid Media)、宣傳媒體(Earned Media),透過品牌與媒體通路的互動與對話,進而建立起獨特且完整的生態體系。

2.全通路策略規劃與擬定

團隊運用「Cascading Choices」方法論(如下圖)進行創新通路的策略規劃,依序規劃願景、場域人流分析、訂立致勝策略、資源與人力投入要點以及流程與系統配置等關鍵策略,以此發展全通路策略計劃,並研擬各關鍵點投入之相對應目標與技術。

Cascade Choice 方法論
3.虛實通路整合奠定基石

隨著線上與線下的界線逐漸消泯,並且講求體驗一致的全面服務,因此團隊透過品牌策略、設立地點、地區客群與主打商品等四大考量面向,進而採以場域形式、科技因子、加值服務與異業結盟等四大創新設計元素,奠定全通路策略基石(如下圖)。

全通路策略基石
4.規劃數位工具並產生黏著

團隊透過「成癮模型(The Hook Model) 」(如下圖)規劃數位運用工具,其中結合顧客旅程(Customer Journey)概念,思考「觸發機制(Trigger) 」的設計如何使顧客「獲知(Aware) 」資訊,以及利用「行動(Action) 」的設計引導顧客完成相關任務,即為「完成旅程」,藉由完善且一致的服務體驗建立顧客對該品牌的信心與黏著。

成癮模型 (The Hook Model)
5.建構實體場域與數位服務體驗

為協助客戶驅動全通路轉型的動力,團隊透過D.THINX工作坊的舉辦與客戶共創場域原型,並且接續打造原型、回饋蒐集與迭代調整等開法與驗證服務;此外,團隊亦提供相關商業模型建立、營運上線與管理規劃、成效評估與KPI測量、品牌策略與設計服務與數位行銷策略制定等整合全通路轉型服務(如下圖)。

勤業眾信全通路轉型服務

綜觀國際金融產業及泛B2C行業(面對直接顧客)發展動態,值得注意的是,新一代的服務體驗主要以客戶體驗為出發點,而金融業者開始重新思考其品牌定位、未來目標客群變化,並檢視各通路現況,深入了解各顧客接觸點與自主服務方式,確認哪些流程需要改變與優化,以因應數位化浪潮下的消費習慣改變。結合品牌形象再造與數位科技策略的發展方式,從客戶初次接觸、需求理解、商品銷售至售後服務,評估並導入適當的數位科技運用,以優化現有服務或者是推出創新服務,除了為現有客戶打造最佳客戶體驗,也提早為下一世代客戶進行佈局。

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