グレート・リセット時代に誤魔化しが効かなくなる“サーキュラーエコノミーごっこ”

「サーキュラーエコノミー“ごっこ”」の最たる例は、今まで行ってきた取り組みを発信するに際して、SDGの12番目のロゴと並べ「サーキュラーエコノミーにも寄与します」と伝えることである。（申し訳程度に、他のSDGsとの関連性に言及するケースも同様だ。）また、長期ビジョンとしてマテリアリティ（解くべき社会課題）の一つにサーキュラーエコノミーの実現を掲げるものの、実は社名を落とすと競合他社が行っているものと代わり映えが無いレベルの取り組みであれば、それも“ごっこ”であろう。具体の事業でも、いわゆるリサイクルやシェアリングの一本足打法に依存していたり、自社の取り組みのみに閉じていたりするケースも、一般的に“ごっこ”に該当する可能性がある。(もちろん、現時点では着手したばかりなので、“ごっこ”を脱する成長戦略があるケースも多いはずだ。)

サーキュラーエコノミーによる競争優位性

そもそも、元来ユニリーバ、ウォルマート等のCSV先進企業はサステナビリティをコストではなく投資として位置づけ、一足早い市場形成や、競争の締め出しを通じたシェア拡大等、差別化を通じて競争優位性を高めることに成功してきた。(後述するLOOPにもその兆しが見られる。)

また、ロンドン・ビジネス・スクールの研究によると、世界の4,000社のデータを分析した結果、大多数の業界では2012年から2019年の8年間にESG施策の類似化が進んだという。ハーバード・ビジネス・スクールのジョージ・セラフェイム教授は、これを「各社が横並びの取り組みをする傾向が進み、（マイケル・ポーター教授が『戦略の本質』でも取り上げた）差別化に失敗している」と評している。

これらを先述の状況に当てはめて考えると、「サーキュラーエコノミー“ごっこ”」の「グレート・リセット」の必要性は、いわゆる「SDGsウォッシング」として非難されるリスクの回避にあるのではなく、“ごっこ”から脱却できなければ差別化に失敗し、競合に出し抜かれるであろうことへの警鐘として受け止めるべきなのではないだろうか。

つまり、ここ数年で盛り上がったサーキュラーエコノミーも、人並みレベルで取り組むだけでは競争優位につながらない時代になると言えるだろう。
 

事実、デロイトがグローバルで支援し、筆者をはじめとしたモニター デロイト もアジアの事務局を務めたSitra（フィンランドの半官半民ファンド）の“39 inspiring solutions from around the globe（39の世界を変えるサーキュラーエコノミーソリューション）”等をはじめとしたサーキュラーエコノミーの先進企業を見てみると、まさに“脱ごっこ”だと捉えることができる。表彰された企業群のビジネスモデルをみると、「サーキュラーエコノミーのみならず複数の社会課題を解く（即ちは、複数の顧客課題を解くことにより収益源を複数確保しシナジーも効かせる）」、「デジタルのソリューションとしてUI/UXを徹底的に磨き上げること、でユーザーの粘着度を高めGAFAやBATHに対抗する経済圏を形成する」、「今までの世界観に対するアンチテーゼを明瞭とした大義（パーパス）を掲げることで、ビジネスパートナーや従業員を熱狂させる」、「市場創造やシェア拡大のためのルールシェイピングを仕掛ける」、「単純なシェアリングのようなものではなく“Deep Tech”の研究開発に投資する」等、複数の工夫を組み合わせられている。他社による模倣可能性を下げることで、独自の圧倒的な競争優位を構築する狙いが込められていることは明らかだ。

LOOPの事例が示すこと

例えば、日本に上陸したLOOPの事例を見ても、従来からルールシェイピングを仕掛けることが得意なサステナビリティ先進企業が川上から川下まで名を連ね、容器回収のタイミングで消費者接点を確保することで顧客を囲い込み、ブランディング等を鑑みても打倒Amazonを目指している戦略が透けて見える。（これに対抗する形か、Amazonもサーキュラーエコノミーに力を入れているように思える。）

従来から先進的だと言われているユニリーバ、ウォルマート、パタゴニア、IKEA等のサーキュラーエコノミー先進企業も、過去数年、場合によっては10年以上前から進めてきた競争優位性の確保のための種まきが、徐々に点と点が結びつくことで、大きく花開き始めている。もし、今行っている事業が“ごっこ”と評される可能性を少しでも感じるようであれば、自らの活動を「グレート・リセット」と好機と捉えなおし、改めてどのように競争優位性を築きながら、リニアエコノミーから脱却するか真剣に考えるべきタイミングかもしれない。

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