議題觀點

台灣新零售下的數位轉型趨勢

勤業眾信風險諮詢服務 / 張益紳執行副總經理

疫後新常態:零售業面臨的挑戰與脫穎而出的機會

全球新冠疫情已持續超過兩年,零售業者在面對市場環境劇烈變動的挑戰時,無一不積極投入資源,以尋求透過轉型及凸顯差異化來提高品牌識別度與競爭力。而在後疫情時期,業者是否能適應新常態(The New Normal),並及時調整策略來因應市場、消費者、通路、物流、科技、環境的衝擊與變化,以致持續成長與穩定獲利,將成為能否從眾多競爭者中脫穎而出的關鍵。

疫情大幅度的改變了消費者行為,依經濟部統計處資料顯示,台灣零售業網路銷售金額已經已連續兩年分別以20.3%及24.5%的成長,於2021年達4,303億元規模(圖1);未來零售業的發展將以消費者為核心、大數據為基礎,從數據面挖掘、分析、理解、洞察消費者喜好,並持續深化與消費者的關係,以新科技輔佐,從商品、服務、體驗、場景的經營,提高消費者對品牌的黏著度。零售業者自以商品為中心(Product-Centric)轉為以消費者為中心(Customer-Centric)的經營方針,體現現今消費者更能清楚了解自身需求與擁有更多決定權的現象。為滿足消費者因疫情改變的消費行為,如習慣以線上平台購物、品牌忠誠度下降、仰賴外送平台、關注健康與永續議題等,零售業者應積極進行通路布局、數位革新、物流革新與經營永續策略,以期能建構完善的資訊流、金流、物流等基礎設施,並優化顧客體驗,在新常態中留住顧客、站穩市場。

圖1:零售業網路銷售額2021年達4,303億元,年增24.5%,創歷史新高。(資料來源:經濟部統計處)

全通路經營:與消費者接觸節點最大化

  • 打破平台藩籬:虛實整合帶來無限商機

台灣零售業者需禀棄過去通路為王的思維,及以經驗與直覺來進行營運決策的習慣,透過虛實整合(Online Merge Offline)於不同平台提供消費者最佳體驗與服務,並串接與共享資源,藉由數據分析精準地掌握消費者的輪廓,進而了解受眾需求以提供個人化服務。

舉例來說,經營實體商店起家的全家便利商店在過去5年累積的會員數量已成長到約1,500萬,全家以會員為核心,透過電商結盟、點支跨界與數據驅動三個面向來經營數位平台,其中數據應用又作為全通路導購的關鍵,全家因應疫情於2021年推出隨買預約取,於app上即可訂購生活用品,不僅享有量販價優惠、適用電子支付、亦可跨店分批取貨,並累積會員點數,在透過app取得消費者數據以後,推播個人化優惠訊息,讓在不同平台間穿梭的消費者都能隨時取得最適合他們的商品及服務。


  • 大者恆大:全聯併購大潤發

零售業跨業態併購趨勢使產業界線越趨模糊,疫情期間高度數位化的大型連鎖集團優勢明顯,凸顯零售業漸往產業資源集中的方向邁進,全聯於超市類別中獨占鰲頭,拿到了六成以上的市佔率,於去年(2021年)併購量販類市佔第三名的大潤發,讓全聯一舉擁有大潤發經營多年的消費者與品牌力,並取得22間大型店鋪,結合全聯自身經營多年的智慧物流、生鮮處理廠、智能供應設備等優勢,積極在零售市場擴大其影響力,如全聯自建物流中心並與機車物流平台及外送平台合作,推出PXGO!小時達,讓全聯在疫情期間生鮮外送營業額成長122%,其經營「最後一哩路」的策略及表現,提醒台灣零售業者,物流革新將成為下一個關鍵決戰點之一。

全聯併購大潤發以後,銷售品項及數量大幅增加,未來發展策略也可能為以大坪數店鋪為主,於賣場中增加與消費者的互動及接觸節點,提供多元化服務,並體現未來台灣零售業大者恆大的發展趨勢。

脫穎而出的關鍵:提高品牌識別度與差異化

  • 通路轉型:DTC策略成功打造全球3億會員的運動品牌王國:

零售業者逐漸意識到消費者數據蒐集及應用的重要性,故企業在顧客旅程中跨通路的行為追蹤需求漸增,業者多希望能將數據資產留在自家公司。企業為了留住顧客或吸引潛在顧客選擇採用DTC策略,藉由直接互動與交流的方式來一方面建立品牌形象,一方面也直接取得消費者資料進而提供相應服務。

以全球運動品牌龍頭Nike最新的策略為例,為了提升品牌形象、掌握消費者數據並深化與顧客的關係,Nike最近實施了DTC策略,運用通路轉型的方式與顧客持續交流,提高自家網站銷售跟直營店的佔比,大幅減少批發夥伴數量,將層層的商業關係所產生的成本最小化,並以新零售「人、貨、場」邏輯經營品牌,成功與其他競爭者做出差異化,於2021年全球會員人數提升到3億人。

抓住眼球:科技革新

在疫情期間,受限於實體店鋪關閉,交易多轉往線上完成,為了提供消費者更好的購物體驗,境內外業者運用科技輔助如元宇宙、人工智慧及AR、VR技術等,協助消費者在線上場域做出購買決策。

根據FastCompany指出,元宇宙未來十年內將產生規模約10兆美元的商機。在元宇宙的場景中,每個人都將擁有數位分身(Digital Twin),作為現實世界的延伸,元宇宙中將提供使用者沉浸式體驗,並基於區塊鏈技術,建構經濟體系,許多大型零售業者已將觸角伸入元宇宙的世界,如Nike 近期收購虛擬時尚奢侈品設計公司RTFKT Studio,看準設計及推出虛擬運動鞋的龐大商機。

永續經營

隨著消費者與投資者越趨關注健康、安全、環保與人權等議題,企業開始投入資源發展ESG相關行動,不僅能建立品牌形象、取得消費者信任、也能對社會環境盡一份心力。在新冠疫情及大離職潮(The Great Resignation)的影響下,許多企業紛紛注意到新時代員工對工作意義的反思現象,使得企業不僅需要關心公司內部對於多元、平等與包容性(Diversity, Equity, Inclusion)行動,亦需要尋找能與組織目標及文化相應的永續人才。

總結

在新常態中,零售業者需投入資源經營全通路、善用新科技與培養永續人才,並結合於物流、金流及資訊流上的優化提供消費者完善的購物體驗,因應市場快速變動的困難與挑戰,零售業者亦應善用自家優勢與其他業者合作並找到機會凸顯差異,才能持續在這充滿競爭的環境中穩定成長。

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