疫情加速消費零售轉型 虛實整合成顯學

【2021／03／23，台北訊】勤業眾信聯合會計師事務所今（23）舉辦「勤業眾信消費產業線上論壇 2021零售力量趨勢與展望 OMO虛實整合全通路」，面對新冠疫情帶來的產業衝擊，消費者基於防疫措施及觀念，加速線上購物熱度與普及化。台灣企業在面對疫情挑戰時，多採取多元靈活的因應措施，並積極投入數位資源整合全通路，以緩和疫情期間下滑的業績，並從中建立消費者信心。勤業眾信針對2021年的零售產業，提出「加速數位化、強化供應鏈韌性、提高健康安全意識及優化企業營運模式」四個發展方向，零售業者應思考如何建構核心能力，並活用各個通路建構新零售模式來應對多元化的消費行為，將會是在後疫情時代中脫穎而出的關鍵。  

勤業眾信聯合會計師事務所消費產業負責人謝明忠資深會計師表示，疫情改變人類的工作、學習和消費型態，而消費產業也隨著金流支付、線上線下整合及數據分析等創新工具與系統發展，帶出前所未見的商業模式及新價值，創造出「無接觸經濟」之概念。在後疫情時代中，勤業眾信提出，零售競爭從實體轉向全通路，業者可透過數據分析即時反映消費者需求，並藉更多元及優化的服務提升消費者購物體驗；疫情導致供應鏈風險增加，企業需鞏固並串聯各節點，同時整併線上與線下的經營策略，以有效強化供應鏈的控管。

網路消費當道！改變消費行為的四大因素

勤業眾信聯合會計師事務所風險諮詢服務部資深執行副總經理張益紳指出，台灣2020年的經濟逐漸自疫情中復甦，經濟呈正成長，成長率也突破3%，但消費行為已明顯受到疫情影響產生變化。2020年消費者透過網路購物的比例增加，網路銷售額年增率達到17.5%。過去傳統零售業數位轉型時，聚焦於客戶體驗和資料收集，希望藉以建立與顧客互動的通路，並取得信任和品牌忠誠度，亦或串聯各通路資訊達成全通路的策略，達到「消費零時差」的概念。然而，面對不斷變革的消費者行為，建議零售業的市場策略應從「產品、地點和通路」，轉至可提供24小時全天服務的模式，並以消費者體驗做為基石，制定全方位的新競爭模式。

「人、流程和科技」三面向，推動虛實「融」合

91APP資深副總經理汪君羽表示，許多零售業不僅是在做全通路整合，更啟動虛實「融」合OMO轉型計畫，卻在一開始便面臨挑戰。他指出，消費者早已習慣虛實融合，業者須以此思維模式服務消費者，並使門市店員成為推動OMO的助力；同時，品牌服務體驗讓消費者可在虛擬及實體消費間自由流動，例如線上付款、門市取貨等；科技則提供了消費者全通路，例如線上線下同步累積消費金額、紅利點數、跨通路享有會員優惠券等一致化的服務。汪君羽提醒，業者可將這三大元素融會貫通，透過店員靈活運用數位工具服務客人，引導會員至全通路消費，以增進OMO循環及效益，打造OMO成長曲線。成功的虛實融合將有助電商成為零售品牌的標配，結合實體既有資源有效擴大服務線，提供顧客更便利的升級服務。

建立企業「韌實力」，確保企業風險應變及永續經營能力

資策會產業情報研究所（MIC）產業顧問兼主任王義智表示，「強化企業韌性」和「掌握數位宅經濟」是當前產業的創新轉機，不管在企業的財務、生產或營運上，皆應保持足夠的彈性，且為因應未知的風險，更應強化企業的韌性。試以國際飲料大廠百事集團（PepsiCo）為例，即便受疫情影響其實體店鋪的銷售，但因為提前布局電商通路，其銷售仍取得大幅成長。

至於數位宅經濟方面，台灣目前不只面臨「超高齡社會」，同時也是「超單身社會」。若企業僅注重於推出其「產品與服務」，無視市場需求和消費者群族，即便制定再多的行銷、價格、通路策略，效果仍有限。建議相關業者可從諸如宅商務、宅生活、宅商務等領域著手改變及思考策略，透過電商與外送的商機，改善消費者的生活也同步帶動其他產業之發展。

新零售模式使行業競爭者形成新M型

勤業眾信聯合會計師事務所管理顧問服務部協理辜卓洋指出，在疫情的影響下，消費者行為的轉變帶動了市場進入「以客戶為中心、精準溝通和多管道、全場域」的新零售模式。因市場競爭激烈、產品選擇多及各種新需求／ 服務不斷的被開發，使主力產品與服務的界線越來越模糊。而趨勢的發展，形成了競爭者M型化的樣態，以擁有及分析顧客資料而繼續長大全通路、一站式的大型零售商與以追求特定消費客群、高度客製化產品為主的「微商」業者同時活躍於市場。

在數位趨勢下，零售業者可利用APP、客戶資料及消費軌跡等資訊，精準地在不同管道做連結及導購，有效縮短與顧客的距離，也貼近顧客的時間及生活。但除了科技得應用與商機的取得，業者應該在導入科技工具之前，謹慎思考策略或商業目的，並且認真看待科技導入之後的獲利狀況，包括資源分配、人力投入、以及通路經營力度等實際效益。