點數經濟下的個資法問題

所謂點數經濟，在於利用「點數」的方式作為消費回饋。此種交易型態，從早期的單一商家的「會員制」，逐漸演變成集團或跨企業間之「聯盟會員制」或稱「大會員平台制」，前者在於消費回饋的取得及使用，僅限於單一商家；而後者可以跨商家的運用，例如消費者於A商家消費所得之點數，可以至屬於同一集團或平台的B商家使用。

點數經濟日漸茁壯的重要原因，即在於利用電子載具，使點數的累積以及兌換可以方便且多元，若集團內藉著不同屬性商家，提供多樣性的點數兌換商品，不僅提供消費者更大的消費誘因，養成消費者對於同一集團品牌之消費習慣，集團更可以藉由掌握消費者的消費慣性，進一步將此資訊分析利用，進行精準性的行銷，開拓日後更廣大的商機。這樣的跨商家消費資訊分享，相關的個人資料保密議題，也逐漸受到重視。

以現行常見的點數經濟架構而言，集團多半會將旗下各子公司(商家)加以整合，並以一家資訊公司作為管理所有會員資料的平台。消費者只要因為在任一旗下商家(A商家)消費並且同意成為會員，之後消費者若至A商家消費，A商家便會將此筆交易活動以及消費回饋的點數資訊後送給平台整合，往後消費者在B商家消費時，便可以點數折抵消費或是兌換商品。其中最基本的個資保護議題，不外於如何特定個資蒐集、處理以及利用的目的，以及如何完整向會員善盡告知義務。

此外，消費者可能直接經由平台加入會員，也可能於商家消費時，透過商家加入成為會員，對於平台而言，如何界定其對自身會員及商家會員可擁有之權利義務，確保其直接或間接蒐集會員資料之合法性，應如何履行告知義務之問題，對於協助其蒐集會員資料的旗下商家，也應評估如何以委託者的地位確保對其商家會員個人資料保護之強度。

此外，既以集團綜效蒐集來自不同商家會員之交易資料，此時集團多會進一步利用交易資料進行行為分析，以作為日後精準行銷的參考。常見模式多以需求商家提出行銷對象特徵(例如：20至30歲女性、高消費族群、常逛服飾店等)後，由平台就既有交易資料進行分析後，產出符合條件的行銷對象名單，直接由平台進行廣告行銷行為，並不會將行銷對象名單提供給需求商家。固然實務上不乏需求商家積極向平台爭取完整客戶名單的案例，惟集團為集中管控會員資料，避免於跨主體間交換會員資訊時衍生其他個資外洩風險，仍少有完整將行銷名單提供與特定商家自行行銷的情形。

附帶一提者，針對消費者的交易習慣分析，在現行我國個資法的解釋下，是否屬於個人資料的範疇，尚未有穩定明確的實務見解。惟若商家客戶群不乏歐盟居民，企業也必須謹慎思考是否受GDPR規範影響之法遵議題。例如以GDPR的規範角度而言，將個人資料進行自動化剖析的處理行為，必須向當事人踐行告知義務，其他舉凡當事人權利行使、資料可攜權、被遺忘權、隱私設計等等，企業也應一併加以評估。我國個資法即將修法，修法方向值得企業關注。

總言之，利用電子商務的方式創立點數經濟，固然為企業開創一個鞏固集團消費者、甚至擴大消費族群的絕佳行銷方式，然而，衍生而來的相關法律議題，亦值得企業在建置集團會員架構的同時審慎思考，以利企業在符合法律規範的架構下，去爭取可能的創新以及廣大商機。

（本文已刊登於 2019-04-10 工商時報 A14 稅務法務版）