Marketing agile : mettre la théorie en pratique

Quiconque travaille dans le domaine du marketing depuis un certain temps sait que la nature de la fonction a considérablement changé. Les spécialistes du marketing qui étaient essentiellement les défenseurs de la marque de l’entreprise sont aujourd’hui de plus en plus appelés à générer des revenus et à représenter la voix du client. À l’ère numérique, cela signifie qu’il faut faire plus qu’organiser des groupes de discussion. Il faut être à l’écoute du client sur tous les canaux et lui répondre, dans la mesure du possible, en temps réel.

Évidemment, cela est plus facile à dire qu’à faire. Pour en faire plus et travailler plus rapidement et efficacement, les équipes de marketing doivent être au fait de tous les résultats quantitatifs de leurs campagnes et avoir des professionnels capables d’y répondre adroitement, tout en veillant à accorder la priorité au client.

Le marketing devient agile
Pour atteindre cet objectif, les équipes de marketing adoptent une approche agile. Utilisée à l’origine par les fonctions des TI, elle a pour but principal d’accélérer la production de résultats afin de suivre l’évolution rapide des attentes. Plutôt que de s’en tenir à des plans prédéfinis et rigides, les équipes agiles divisent le travail en petites tâches pour exécuter un processus itératif plus rapidement, mettre en œuvre des correctifs en temps réel et s’adapter de manière dynamique à l’évolution des besoins des clients.

Lorsqu’elles sont mises en œuvre efficacement, les techniques agiles peuvent aider les spécialistes du marketing à tester rapidement des mesures et à suivre un processus d’apprentissage répétitif, à résoudre des problèmes d’affaires en mettant l’accent sur les clients, à être plus souples et en plaçant leur marque en position de créer des perturbations plutôt que de les subir.

Si les avantages de l’approche agile sont si évidents, pourquoi les spécialistes du marketing n’ont-ils pas tous déjà adopté cette approche? En fait, de nombreuses organisations ont encore de la difficulté à s’adapter à des pratiques agiles qui sont surtout utilisées par des équipes des TI. Dans certains cas, l’envergure de l’équipe de marketing et le nombre de ses partenaires externes compliquent les efforts d’adaptation à l’échelle de la fonction. Dans d’autres cas, les entreprises n’ont pas le soutien de leurs dirigeants ou les talents appropriés à l’interne. Trop souvent, les méthodes qui semblent fonctionner en théorie ou à la suite de tests sont inefficaces lorsqu’elles sont mises en pratique.

Quatre mesures à prendre pour réussir
D’après notre expérience dans la mise en œuvre de marketing agile au sein d’équipes de toutes tailles, les organisations doivent prendre quatre mesures pour surmonter les obstacles

1. Constituer une bonne équipe. L’approche agile est plus efficace lorsque des gens ayant divers antécédents travaillent ensemble pour atteindre des objectifs communs. Pour la fonction de marketing, cela signifie qu’il faut réunir un petit groupe de spécialistes provenant de plusieurs fonctions, par exemple les TI, le marketing numérique, les services juridiques et les RH, afin d’exécuter un projet pilote. Choisissez des agents du changement qui sont ouverts à apprendre de nouveaux processus et à s’adapter à la dynamique d’équipe, et qui contribueront à les diffuser dans l’ensemble de la fonction de marketing.
2. Personnaliser. Le marketing agile s’accompagne de rigueur, de clarté et d’harmonisation. Cependant, il est important d’adapter les pratiques de marketing agiles à votre organisation. Chaque organisation étant différente; les pratiques que vous adopterez doivent tenir compte de votre modèle d’affaires, de vos ressources et technologies, et du reste de vos activités. Par exemple, vous pouvez organiser des réunions informelles chaque matin, mais si votre équipe commence à travailler plus tôt ou tard, il est préférable d’organiser ces réunions à une heure qui permettra au plus grand nombre de personnes possible d’être présentes. Ceci étant dit, si vous commencez à organiser ce type de réunion, il est important d’y participer chaque jour à la même heure pour inculquer la rigueur à l’équipe et tirer parti de l’efficacité liée à l’approche agile.
3. Créer une structure permettant de réussir. Le but du marketing agile est de réaliser des gains d’efficacité, de se rallier à des objectifs communs, de réunir des professionnels de plusieurs fonctions au sein d’une même équipe, et de décentraliser la hiérarchie et les processus décisionnels. Pour de nombreuses fonctions, il s’agit d’une approche inédite. Les membres des équipes agiles doivent travailler ensemble pour créer leurs propres solutions plutôt que d’attendre les instructions de la part des leaders. À cette fin, ils doivent regrouper leurs projets de manière logique (p. ex., campagnes en ligne versus campagnes hors ligne) et déterminer comment diviser le travail en plus petites tâches et accélérer les échéanciers sans compromettre la qualité. L’essentiel est de structurer les équipes pour leur permettre d’agir de manière autonome et de repérer collectivement les meilleures façons de favoriser l’agilité dans l’ensemble de la fonction de marketing.
4. Diffuser l’approche. Il est important de se rappeler que l’ensemble de l’organisation n’a peut-être pas les mêmes méthodes de travail et de réflexion. La fonction de marketing, reconnue pour ses capacités de communication, de défense de la marque et, plus récemment, de création de revenus, est dans une position unique pour diffuser l’approche agile dans l’ensemble de l’organisation en raison de sa proximité avec les autres fonctions. Une méthode efficace consiste à immerger les parties prenantes d’autres fonctions dans les activités courantes du marketing pour leur permettre de découvrir les techniques agiles, puis les aider à diffuser ces techniques dans l’ensemble de l’organisation.

De projets pilotes à la réalité
Afin de comprendre comment le marketing agile peut accélérer la croissance et favoriser la création d’une culture où l’on accepte les échecs fréquents et l’apprentissage accéléré, voici deux exemples concrets :

• Une institution financière canadienne a décidé d’adopter une approche de marketing agile afin d’éliminer les cloisonnements et d’améliorer l’efficacité de son équipe de marketing de 300 professionnels. Elle a commencé par créer une équipe de six membres provenant de plusieurs fonctions afin de tester des méthodes de travail agiles pendant quelques mois et de les adapter à l’organisation. En ayant commencé modestement, elle a été en mesure d’apprendre et de s’améliorer plus rapidement, puis de mettre en œuvre cette nouvelle approche dans l’ensemble de l’équipe. L’institution comprend maintenant des équipes interfonctionnelles qui travaillent ensemble sur des objectifs communs de marketing, ce qui a réduit les coûts d’acquisition de la clientèle, a amélioré l’engagement de leurs clients et a accéléré la mise en marché. Alors qu’il lui fallait plusieurs mois pour lancer une nouvelle campagne, aujourd’hui, deux ou trois semaines lui suffisent.
• Une entreprise du secteur public canadien souhaitait permettre à son équipe de marketing de 60 personnes de s’adapter à la transformation agile déployée dans le reste de l’organisation. Elle a adopté l’approche de marketing agile et créé cinq équipes gérant chacune une étape de l’entonnoir de clients. Elle a également invité son agence externe à ses séances informelles quotidiennes pour veiller à ce que tous les membres de l’équipe travaillent à l’atteinte d’objectifs communs. Les leaders, plutôt que de décider des tâches, ont mis l’accent sur l’habilitation de leurs équipes à produire de nouvelles idées, à assumer leurs responsabilités et à s’améliorer de manière continue. En mettant l’accent sur la transparence et l’organisation, les chefs d’équipe peuvent se rencontrer pour échanger leurs expériences, leurs échecs et leurs bons coups, et transmettre les leçons apprises aux équipes agiles.

Pour en savoir plus sur la manière dont les organisations mettent en œuvre l’approche de marketing agile, écoutez notre récente baladodiffusion sur le déploiement de l’agilité en aval et en amont au sein de la fonction de marketing http://www.agilemarketingblog.com/2018/11/driving-agile-adoption-up-and-down-the-marketing-function-with-deloitte/ (en anglais seulement).

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