Les forces mondiales du commerce de détail de 2018

Détaillants canadiens au palmarès des 250 plus grands détaillants du monde

Le classement mondial des plus importants détaillants canadiens n’a pas beaucoup changé en 2017, sauf dans le cas de La Compagnie de la Baie d’Hudson, dont les revenus tirés des ventes au détail ont progressé de 30 %; La Baie a ainsi fait un bond de 27 places dans le classement mondial pour atteindre la 87^e position. Sa croissance est attribuable aux récentes acquisitions de GALERIA Kaufhof et Gilt Groupe, de même qu’à sa croissance interne, stimulée par son expansion aux Pays-Bas et sa décision d’étendre les enseignes Saks Fifth Avenue et Saks OFF 5TH au Canada. Cet essor rapide lui a valu une place au classement des 50 entreprises ayant connu la croissance la plus rapide, qui repose sur la croissance annuelle composée du chiffre d’affaires sur la période de cinq ans allant de 2010 à 2015.

Dans le secteur des épiceries, trois des quatre détaillants canadiens figurant sur la liste ont légèrement régressé dans le classement (Les Compagnies Loblaw Limitée, Metro Inc. et Overwaitea Food Group), alors qu’Empire Company Limited occupe encore le 53^e rang.

Principaux thèmes pour le Canada

1. Le « commerce en tout lieu » perturbe le modèle traditionnel du commerce de détail
   Le modèle traditionnel du commerce de détail continue d’être perturbé par le fait que les consommateurs peuvent magasiner à l’endroit, au moment et de la façon qui leur conviennent. Pour répondre aux attentes grandissantes des clients, les détaillants ont dû innover et effectuer des transformations plus rapides et plus importantes que jamais auparavant. Les principaux détaillants en ligne, comme Amazon et JD.com, ont activement renoncé à la rentabilité à court terme en faveur de l’acquisition de nouveaux clients, de la croissance des revenus et d’une part de marché dominante. Ce virage risque de faire perdre des clients et des parts de marché aux détaillants traditionnels au profit de ces acteurs plus agiles.
   
   Au Canada, nous constatons des signes de cette tendance avec la société Amazon qui continue de perturber le marché en élargissant l’offre de son service Prime; service qui a connu une croissance de 80 % sur 12 mois depuis son lancement au Canada en 2013.
   
   Nous observons par ailleurs des fermetures de magasins non rentables, les consommateurs se tournant de plus en plus vers les achats en ligne et privilégiant les services plutôt que les produits. Certains détaillants ne sont tout simplement plus appréciés par les consommateurs. Sears, autrefois l’un des plus importants détaillants du Canada, a fermé ses derniers magasins en janvier 2018. Aux États-Unis, un nombre record a été atteint avec, 6 885 magasins ayant fermé leurs portes en date du 1^er décembre.
2. Créer des capacités numériques de classe mondiale
   Le numérique continue d’influencer largement les habitudes d’achat. Selon un rapport de 2016 de Deloitte, intitulé The New Digital Divide, les interactions numériques ont une influence sur 56 cents de chaque dollar dépensé dans les magasins traditionnels, une hausse par rapport à 36 cents seulement trois ans plus tôt. Par ailleurs, l’étude sur l’omnicanal de Deloitte révèle que les gens qui magasinent en ligne, au moyen d’un appareil mobile et en magasin dépensent plus que le double de ceux qui n’achètent que dans les magasins traditionnels. Étant donné l’évolution des habitudes des consommateurs, il importe de plus en plus que les détaillants planifient, élaborent des stratégies et évoluent dans l’ensemble des canaux.
   
   En réponse à cette réalité, les détaillants développent leurs capacités numériques afin d’offrir une expérience omnicanal harmonieuse. Le secteur de la vente au détail compte de nombreux exemples d'entreprises compagnies qui se tournent vers la création, l’acquisition ou le partenariat pour atteindre les capacités de commerce électronique et du « dernier kilomètre » dont elles ont grand besoin. En particulier, la récente acquisition des supermarchés Whole Foods Market par la société Amazon assure à celle-ci une présence physique. Aux États-Unis, cette acquisition lui donne accès à plus de 450 points de cueillette en magasin et centres de distribution d’aliments frais. Au Canada, Whole Foods a réduit les prix de produits sélectionnés depuis l’acquisition et est devenu un réseau de distribution des produits Echo et Echo Dot d’Amazon.  
3. Combiner la présence physique et les opérations en ligne pour rattraper le temps perdu
   Beaucoup d’acteurs qui, au départ, étaient restés en retrait et n’avaient pas suivi le rythme des tendances numériques ont décidé d’agir en force pour rattraper le temps perdu, souvent par l’intermédiaire de partenariats.
   
   De nombreux détaillants s’associent à des tiers fournisseurs pour offrir la livraison à domicile. Par exemple, les compagnies Loblaws et Instacart se sont récemment associées pour offrir aux Canadiens la livraison de leur épicerie à domicile à l’intérieur de seulement une heure. Aux États-Unis, Instacart est déjà associée à Kroger, Price Chopper, Publix, Stop & Shop, Wegmans, et même le maxidiscompteur Aldi.
   
   Il ne faut pas croire que la croissance de l’épicerie en ligne s’essoufflera prochainement : une récente étude a révélé que les ventes de produits d’épicerie en ligne dans le monde ont bondi de 30 % au cours de la dernière année. Les pays ayant connu la plus forte croissance sont la Chine (+ 52 %), la Corée du Sud (+ 41 %), le Royaume-Uni (+ 8 %), la France (+ 7 %) ainsi que le Japon et les États-Unis (+ 5 % dans les deux cas).
4. Créer des expériences en magasin uniques et agréables
   C’est encore dans les magasins traditionnels que sont effectués 90 % des ventes au détail dans le monde, mais pour rester concurrentiels, les détaillants devront offrir des expériences client enrichissantes et susciter l’engagement à l’égard de la marque. Certains détaillants traditionnels se rendent compte de l’importance de créer des offres de produits uniques et personnalisées, une ambiance intéressante et divertissante ainsi que des niveaux de service de type conciergerie que les consommateurs ne peuvent trouver en ligne.
   
   Ce qui commence à se produire dans les épiceries du monde entier constitue un bon exemple de cette tendance. Les épiciers, qui étaient des fournisseurs de produits, deviennent des pourvoyeurs de services et de solutions, regroupant alimentation, santé et mieux-être dans un environnement de vente au détail. De nombreux détaillants ont déjà ajouté des cliniques de santé en magasin, et offrent les services de nutritionnistes et de diététiciens sur place. La chaîne de supermarchés américaine Hy-Vee fait maintenant équipe avec les centres de conditionnement physique OrangeTheory pour ouvrir des emplacements dans certains magasins, et intégrer des services de conditionnement physique et de nutrition. Il faut s’attendre à ce que les détaillants canadiens continuent à repousser les limites de l’expérience en magasin.
5. Réinventer le commerce de détail en misant sur les plus récentes technologies
   Les technologies comme l’Internet des objets, l’intelligence artificielle, la réalité augmentée et la réalité virtuelle ainsi que les robots continueront de stimuler l’innovation dans l’expérience de la vente au détail, permettant aux détaillants de renforcer leur entreprise et d’améliorer les relations clients.
   
   Les appareils électroniques à commande vocale optimisés par la technologie d’intelligence artificielle, comme les appareils Echo et Echo Dot d’Amazon et les haut-parleurs Home de Google, perturbent la démarche d’achat. Amazon détient 68 % des parts de marché des haut-parleurs intelligents. Le service Alexa a fait son entrée au Canada en novembre 2017, soutenu par une solide campagne de marketing. Le Canada semble être pour Amazon un endroit naturel où étendre l’offre de son service Alexa : le site local Amazon.ca est le « septième site le plus visité au pays et la plate-forme de commerce électronique la plus fréquentée ». Le service Alexa n’étant malheureusement pas encore offert en français, cela pourrait limiter la pénétration dans les régions francophones du pays.
   
   L’émergence de magasins sans personnel constitue peut-être l’une des utilisations les plus progressistes de la technologie et de l’automatisation. La possibilité de se servir librement sans passer à la caisse est aujourd’hui devenue réalité grâce à la technologie de paiement par appareil mobile. Bien que l’exécution en soit encore à ses débuts, les consommateurs peuvent maintenant se rendre dans un magasin, passer eux-mêmes leurs articles devant le lecteur optique au moyen d’une application pour téléphone intelligent, toucher tout simplement le téléphone pour payer, puis partir, comme c’est le cas dans les magasins Amazon Go.
6. Le prochain grand enjeu : s’établir dans des marchés étrangers
   Dans l’ensemble, les 250 plus grands détaillants nord-américains affichent un niveau de mondialisation plutôt faible. Bien que les activités de détail s’étendent sur neuf pays en moyenne, seulement 13,6 % des revenus tirés des ventes au détail combinés de la région pour l’exercice 2016 provenaient d’activités à l’étranger. Plus de 42 % des détaillants nord-américains exercent toujours leurs activités dans un seul pays.
   
   En revanche, les détaillants européens demeurent les plus actifs à l’échelle mondiale, en quête de croissance en dehors de leurs marchés nationaux développés.. Près de 41 % de leurs revenus combinés provenaient d’activités à l’étranger à l’exercice 2016 – presque deux fois plus que le groupe des 250 plus grands détaillants dans son ensemble. Près de 85 % des entreprises de la région exercent leurs activités sur les marchés internationaux avec une présence dans 16 pays en moyenne. Dans leur quête de croissance, les détaillants canadiens pourraient peut-être saisir des occasions de prendre de l’expansion au-delà de leurs frontières.
   
   En résumé, l’heure est à la transformation pour le commerce de détail. Puisque les consommateurs sont en position de force, il importe de plus en plus de bien comprendre ce qu’ils veulent et de pouvoir leur offrir rapidement l’expérience souhaitée à tout moment, en tout lieu et de quelque manière que ce soit.

Télécharger le rapport complet (en anglais seulement)