Alors que les principaux fournisseurs de services de streaming se développent à l'échelle mondiale et que les entreprises médiatiques nationales créent leurs propres services de streaming nationaux, l'amplification de la concurrence offre un choix abondant aux consommateurs, ce qui entraîne une accélération des résiliations. Deloitte Global prévoit qu'en 2022, au moins 150 millions d'abonnements payants à des services de vidéo à la demande (SVOD) seront annulés dans le monde, avec des taux de résiliation pouvant atteindre 30 % par marché.
Voilà pour les mauvaises nouvelles. La bonne nouvelle est que, dans l'ensemble, le nombre d'abonnements ajoutés sera supérieur au nombre d'abonnements annulés, que le nombre moyen d'abonnements par personne augmentera et que, sur les marchés où le taux de résiliation est le plus élevé, un grand nombre des personnes qui résilient leur abonnement peuvent se réabonner à un service qu'elles avaient quitté auparavant. Ce sont tous des signes d'un marché de la SVOD compétitif et en pleine maturité. Au fur et à mesure de la maturation de la SVOD, la croissance dans les régions du monde qui peuvent avoir des sensibilités différentes en matière de coûts nécessitera probablement des innovations de modèles commerciaux et des voies de rentabilité différentes.
Le désabonnement, tel que ce terme est utilisé ici, se produit lorsqu'un abonné annule son abonnement. Cela peut être très problématique pour les fournisseurs de SVOD, qui peuvent dépenser jusqu'à 200 dollars US pour acquérir chaque abonné, bien que les coûts d'acquisition varient selon le marché.1 Au fur et à mesure que le nombre de services de SVOD augmente et que le nombre de consommateurs inexploités diminue, les coûts d'acquisition peuvent augmenter encore plus, ce qui rend la fidélisation encore plus importante.
Le taux de désabonnement est le plus élevé aux États-Unis, où la SVOD est la plus adoptée et où le nombre de services lancés est le plus important. Un marché en pleine maturation présente un contenu de type tentpole réparti entre les principaux services, et à mesure que de nouveaux fournisseurs ont pénétré le marché américain, les consommateurs ont ajouté des abonnements plus premium et de niche pour acquérir et conserver le contenu exact qu'ils souhaitent. Cependant, beaucoup sont dépassés par la gestion et le paiement de tous ces abonnements, et ils sont devenus plus sensibles à leur coût. Ces conditions peuvent inciter les clients à annuler leurs abonnements et/ou à rechercher des offres moins coûteuses financées par la publicité, à la fois pour gérer les coûts et pour payer uniquement le contenu qu'ils souhaitent en ajoutant et en annulant des services selon les besoins.
Le résultat net est qu'en 2021, environ 80 % des ménages aux États-Unis auront un abonnement2 SVOD payant, avec un taux de résiliation d'environ 35 %.3 Les fournisseurs qui cherchent à fidéliser leurs clients grâce à la force de leur contenu dépensent des milliards de dollars chaque année pour développer et acquérir des programmes de premier ordre. Mais il n'est peut-être pas viable de dépenser autant, et les consommateurs ne supporteront qu'un certain nombre de hausses de prix. Les fournisseurs américains de SVOD sont donc plus nombreux à considérer la tarification comme un autre levier pour lutter contre la désaffection, en proposant des offres moins chères ou gratuites avec support publicitaire.
Le marché européen de la SVOD, plus jeune, a largement reproduit le modèle américain. Les diffuseurs européens ont d'abord lancé des services à la demande avec des bibliothèques relativement petites, souvent à coût nul. Mais les fournisseurs américains leur ont emboîté le pas avec des services d'abonnement payants, des portefeuilles de contenu beaucoup plus larges et des expériences utilisateur plus simples avec des recommandations de contenu basées sur des données. La concurrence a incité de nombreux fournisseurs européens à suivre le mouvement, ce qui a entraîné une croissance plus forte. En Europe, le taux de résiliation variait entre 7 % et 23 % à la mi-2021 (figure 1).4 Mais en 2022, le marché européen devrait devenir plus concurrentiel, ce qui entraînera probablement une augmentation du taux de résiliation, même si nous pensons qu'il restera inférieur à 25 %.
Si les abonnements payants ont bien fonctionné dans les économies avancées, les publics des économies en développement préfèrent les options gratuites avec publicité.5 En Amérique latine, les fournisseurs mondiaux et locaux de VOD proposent des contenus très adaptés à ces régions à des prix plus bas que dans les économies développées.6 Beaucoup utilisent la publicité pour compenser les coûts d'acquisition d'abonnés et de contenu, réduisant ainsi l'effet des coûts d'abonnement mensuel comme cause de désabonnement. Certains grands acteurs régionaux ciblent également les communautés d'expatriés tout en s'associant à des diffuseurs de premier plan pour que leur contenu touche davantage de téléspectateurs.7
En Asie/Pacifique, les services de vidéo à la demande (AVOD) gratuits et financés par la publicité prédominent. En Chine et en Inde, les abonnements AVOD se comptent par centaines de millions, soit beaucoup plus que la VOD. Hotstar en Inde, par exemple, compte 300 millions d'utilisateurs actifs dont 46,4 millions sont des abonnés payants,8 tandis que iQiyi en Chine compte 500 millions de téléspectateurs dont 100 millions sont des abonnés payants.9 Ces services proposent plusieurs niveaux de prix, du gratuit au premium ; ils se concentrent sur la vente incitative des utilisateurs gratuits avec publicité vers un niveau payant,10 en pariant que ces revenus d'abonnement compenseront les coûts de contenu et d'acquisition potentiellement plus élevés.11 Il est important de noter qu'ils proposent également des offres groupées multiservices comprenant des contenus innovants et de la publicité, des jeux et de la musique, ainsi qu'un engagement axé sur le mobile.12 Cette gamme de services permet aux fournisseurs de rassembler de très larges audiences et de les monétiser de diverses manières, pas seulement par le biais d'abonnements et de vidéos,13 et cela peut également contribuer à les isoler du désabonnement.
Le modèle asiatique peut aider les services américains à s'étendre à l'échelle mondiale et les fournisseurs d'Europe, d'Amérique latine et d'Afrique à développer leurs propres offres.14 Au fur et à mesure que la SVOD arrivera à maturité sur plusieurs marchés, nous prévoyons que sa croissance sera de plus en plus basée sur des modèles financés par la publicité et que la mesure du succès de la SVOD sera moins le nombre d'abonnés et plus le revenu global de tous les services et sources. Cela pourrait favoriser les entreprises médiatiques qui offrent plus que du streaming vidéo.
Quel que soit le modèle économique, les fournisseurs du monde entier doivent maîtriser le taux d'attrition, car la concurrence s'intensifie. Il est peu probable que le coût du développement et de l'acquisition de contenu diminue, et les pressions pour acquérir et fidéliser les audiences vont persister. Pour réussir, les fournisseurs de SVOD doivent s'efforcer de mieux comprendre leurs clients et leur valeur à vie, de développer davantage d'options pour différents segments d'audience et d'offrir de la valeur à travers un éventail d'options de
Proposer plus de niveaux de prix. Les fournisseurs pourraient ajouter plus de niveaux de prix pour différents segments d'abonnés, adaptés à chaque marché. Ils pourraient attirer les téléspectateurs grâce à de multiples niveaux financés par la publicité et subventionnés par la publicité, puis cibler les abonnés premium avec des niveaux VIP et l'accès à des contenus exclusifs tels que des films en première diffusion et des événements sportifs de premier ordre. Les fournisseurs pourraient également proposer des programmes de récompense aux abonnés gratuits financés par la publicité pour leur permettre d'accéder à des contenus premium et exclusifs.
Tirer parti des partenariats. Un partenariat avec les opérateurs télécoms ou la télévision par câble peut permettre d'accéder à une grande partie de la population, notamment sur les marchés où le mobile est roi. Cela peut aider les fournisseurs de SVOD à réduire les coûts de distribution et de gestion de la clientèle, ou simplement inciter les gens à choisir une option groupée. Les partenariats avec des studios et des distributeurs peuvent également aider les fournisseurs à gérer les coûts et à atteindre des publics plus larges, ainsi qu'à développer des contenus régionaux. Cependant, les fournisseurs de SVOD doivent s'assurer que la satisfaction des clients - et l'accès aux données clients - n'est pas diluée par de tels partenariats.
Comprendre la valeur du client. De meilleures données sur les petits segments de clientèle peuvent être essentielles pour développer des tactiques plus efficaces de personnalisation du contenu, d'acquisition et de rétention. Il peut être plus facile de prévoir le moment où un client risque de partir en raison d'une sensibilité croissante aux coûts ou d'une indifférence au contenu - et même de réduire le risque de développer un nouveau contenu grâce à une meilleure compréhension de ce qui réussira à différents segments. En utilisant les données pour comprendre la valeur à vie d'un client, les fournisseurs peuvent développer des relations plus durables, notamment avec les groupes d'âge les plus rentables : Un client de 20 ans qui reste fidèle peut générer des décennies de revenus récurrents.
Apprendre des autres fournisseurs. Les fournisseurs de SVOD peuvent anticiper et réduire le taux de désabonnement en s'inspirant des services à la demande qui arrivent à maturité dans le monde entier. Ils peuvent également s'inspirer des télécoms, qui ont passé des décennies à gérer les désabonnements, ainsi que des entreprises de jeux et de médias sociaux, les deux principaux concurrents de la SVOD.
Le succès de la SVOD s'est construit sur l'offre d'une alternative flexible aux coûts et aux contraintes de la télévision payante, et les consommateurs ne sont pas prêts à renoncer à la liberté à laquelle ils se sont habitués en assemblant leurs propres paniers de divertissement. Le succès ultime des fournisseurs de SVOD résidera probablement dans l'établissement d'une relation nuancée et granulaire avec les consommateurs afin de leur offrir une valeur continue, et non dans la recherche de moyens de rendre leur départ plus difficile.
Les auteurs tiennent à remercier les personnes suivantes pour leur contribution à ce chapitre : Jana Arbanas, Sophie Beerlage, Ines Blanco, Ankit Dhameja, Concha Iglesias, Antonio Lazaro-Carrasco, Danny Ledger, Javier Moncada, et Jan-Piet Nelissen.
Image de couverture : Jaime Austin
