La publicité télévisée, qui a été pendant des décennies la catégorie de publicité la plus importante en termes de dollars, dispose désormais de la technologie nécessaire pour cibler des segments de consommateurs spécifiques de la même manière que les détaillants en ligne et les plateformes de médias sociaux le font depuis des années. Deloitte Global prévoit que la publicité télévisée segmentée, qui permet de montrer des publicités différentes à des ménages différents qui regardent la même émission, générera environ 7,5 milliards de dollars US à l'échelle mondiale en 2022.1 C'est environ 40 fois plus que les revenus que nous avions prévus en 2012, lorsque TMT Predictions a évalué le format pour la dernière fois.2
Et maintenant, la mise en garde. Bien qu'une croissance multipliée par 40 en 10 ans puisse sembler impressionnante, elle ne représente qu'une petite partie du marché mondial de la publicité télévisée de 153 milliards de dollars prévu pour 2022.3 En bref, la publicité télévisée segmentée a encore un long chemin à parcourir avant de devenir un élément majeur du paysage publicitaire télévisé. En bref, la publicité télévisée segmentée a encore beaucoup de chemin à parcourir avant de devenir un élément majeur du paysage publicitaire télévisuel.
Une publicité télévisée segmentée est un support audiovisuel, destiné à être visionné sur un grand écran - généralement un téléviseur, mais aussi un ordinateur portable ou une tablette - et inséré dans une émission télévisée en direct ou dans un contenu vidéo diffusé en continu par n'importe quel fournisseur.
L'opinion selon laquelle la publicité télévisée segmentée était prête à décoller est répandue depuis des années, c'est pourquoi TMT Predictions a écrit pour la première fois sur ce format en 2012.4 Dix ans plus tard, les attentes sont encore plus élevées, en grande partie en raison des progrès de la technologie habilitante ainsi que de la croissance sismique des revenus publicitaires numériques ciblés au cours de la dernière décennie. Les acteurs de la télévision payante ont déployé une nouvelle génération de décodeurs dotés d'une capacité de stockage suffisante pour stocker à l'avance des publicités qui peuvent être lues de manière sélective pendant les coupures publicitaires.5 Dans le même temps, les vitesses du haut débit dans le monde ont augmenté de manière régulière et significative, ce qui permet et encourage l'utilisation courante de la vidéo à la demande (VOD). La vitesse moyenne sur plus de 200 territoires dans le monde a atteint 29,79 Mbit/s en 2021, soit une augmentation de 20 % d'une année sur l'autre.6 Avec les services de VOD de tout type, des publicités personnalisées peuvent être insérées dans le flux, ciblées sur le ou les spectateurs de chaque appareil - et la quantité de données sur ces spectateurs pour permettre le ciblage a explosé depuis 2012.
Cependant, la publicité télévisée segmentée ne se développera probablement pas par le biais d'annonceurs individuels produisant différentes publicités pour cibler différents ménages. Pour les cinq prochaines années, Deloitte s'attend à ce que les grands annonceurs - qui continueront à être les principaux acheteurs, en termes monétaires, de publicités télévisées - apprécient davantage la publicité segmentée pour sa capacité à étendre la portée, et donc à diffuser leur message à la majorité de chaque marché, plutôt que pour sa capacité à différencier les messages par foyer ou par téléspectateur individuel.
La publicité télévisée traditionnelle offre trois attributs uniques : la taille de l'écran sur lequel elle est visionnée, l'étendue de sa portée et la sécurité de la marque. En 2022, il est probable qu'aucun autre média ne sera en mesure d'égaler la capacité de la télévision à diffuser des sujets de 30 secondes à forte valeur de production à 80 % ou plus de la population dans un délai de sept jours.7 En outre, les publicités télévisées ne donnent pas aux téléspectateurs la possibilité de commenter le contenu, dont les résultats peuvent nécessiter une modération. Mais les publicités télévisées ont aussi des contraintes fondamentales, la plus importante étant le temps et le coût nécessaires à la création d'une publicité télévisée, surtout si elle est destinée à une heure de grande écoute. Cela limite fondamentalement l'offre de publicités à tout moment, ce qui diminue l'avantage du ciblage.
Pour le secteur de la télévision traditionnelle, les publicités segmentées peuvent permettre d'augmenter les revenus et peuvent également aider la publicité télévisée à rester viable. La portée de la télévision linéaire, bien qu'elle reste supérieure à celle d'autres types de médias, n'a cessé de diminuer au cours de la dernière décennie, avec une baisse de 2 à 3 % par an sur les principaux marchés mondiaux.8 Jusqu'à présent, la diminution des heures d'écoute a été compensée par l'augmentation du coût par téléspectateur, ce qui a permis aux recettes publicitaires de la télévision de rester relativement stables sur de nombreux marchés. En fait, les dépenses de publicité télévisée dans le monde devraient augmenter de 1 % en 2021 malgré la baisse des heures d'écoute, car le prix moyen par impression a augmenté de 5 %.9
Mais cela ne peut pas continuer indéfiniment. C'est là que les publicités télévisées segmentées entrent en jeu, en ajoutant les téléspectateurs des services de vidéo à la demande financés par la publicité (connus sous le nom d'AVOD en Amérique du Nord et en Asie, et comprenant la vidéo à la demande des radiodiffuseurs en Europe), des médias sociaux ou même des jeux vidéo dont le contenu est regardé principalement ou entièrement en ligne. Dans ce contexte, l'adressabilité serait déployée pour montrer la même publicité à un plus grand nombre de personnes en regroupant les audiences sur plusieurs plateformes, qu'elles soient diffusées ou en ligne.
Si les publicités télévisées segmentées profitent ainsi aux annonceurs, aux diffuseurs et aux plateformes à la demande, pourquoi n'ont-elles pas encore pris d'assaut le monde de la publicité télévisée ? La réponse est que, comme de nombreux marchés, la publicité télévisée segmentée a besoin d'un écosystème de soutien à part entière pour prospérer, et cet écosystème ne s'est pas encore développé. Les éléments nécessaires comprennent la manière dont les publicités télévisées segmentées sont mesurées, regroupées, vendues et créées.
Les grands annonceurs sont habitués à des données de mesure robustes et fiables pour la diffusion et les enregistrements vidéo numériques sur les écrans de télévision. Ils seront probablement réticents à dépenser massivement dans la technologie segmentée tant qu'ils ne percevront pas qu'ils peuvent combiner ces données avec des données tout aussi robustes et fiables pour tous les autres appareils et services sur lesquels leurs publicités sont diffusées.10
À partir de 2022, nous pensons que sur la plupart des marchés, la mesure unifiée des publicités télévisées diffusées sur n'importe quel écran via n'importe quel service ne sera toujours pas disponible. Ce sera probablement l'une des principales contraintes qui empêcheront la publicité télévisée segmentée d'atteindre son potentiel. Certains progrès seront réalisés : Le Royaume-Uni, par exemple, sera probablement l'un des premiers marchés à disposer d'une mesure unifiée, via un système appelé CFlight.11 Mais jusqu'à ce que la mesure unifiée soit généralisée, les annonceurs devront se débattre avec un ensemble de données d'audience pour la diffusion et les enregistrements vidéo numériques (DVR) et un ensemble distinct pour les vues à la demande, y compris celles provenant des offres en ligne des diffuseurs, ainsi que des ensembles supplémentaires de mesures d'audience provenant des médias sociaux, des applications TV et des fournisseurs de téléviseurs.12Cela signifie qu'un annonceur ne peut pas déterminer exactement qui ou combien de personnes ont vu une publicité : Cela signifie qu'un annonceur ne peut pas déterminer exactement qui ou combien de personnes ont vu une publicité : un même téléspectateur serait compté deux fois s'il a vu la même publicité à la télévision et à la demande. Cette situation peut être fatale pour les grandes campagnes, comme le lancement d'un nouveau modèle de voiture ou d'une nouvelle marque de produits alimentaires, où la quantification précise de la portée globale est d'une importance capitale. Si la mesure ne peut être unifiée, les avantages d'un inventaire supplémentaire sur plusieurs plateformes ne peuvent être réalisés.
En 2022 et dans les années suivantes, le nombre de plateformes susceptibles d'accueillir des publicités segmentées devrait augmenter régulièrement. De plus en plus de plates-formes de vidéo à la demande financées par la publicité verront le jour ;13 les vendeurs de matériel télévisuel sont susceptibles de vendre de plus en plus d'espace sur leurs écrans d'accueil afin de générer des revenus récurrents et les plates-formes de médias sociaux pourraient créer des applications spécifiquement destinées à la télévision.14 Cependant, pour que les publicités télévisuelles segmentées se développent, l'accès des annonceurs au marché devrait être rationalisé afin de minimiser le nombre de négociations commerciales nécessaires pour placer des publicités sur le nombre croissant de plates-formes. Cela se fera très probablement par le biais d'agrégateurs qui serviront d'intermédiaires pour le nombre croissant de fournisseurs de contenu.
La technologie segmentée permet aux entreprises d'expérimenter de plus petites campagnes touchant des publics sélectionnés, une approche qui convient bien aux petits annonceurs et aux grandes entreprises novices en matière de publicité. Mais outre l'achat d'espace, les annonceurs doivent payer pour créer le contenu.15 Pour rendre les publicités télévisées abordables, les agences de publicité proposent une bibliothèque de contenu vidéo qui peut être utilisée pour assembler certaines parties, ou la totalité, d'un spot publicitaire.
L'adressabilité est importante non seulement pour la télévision, mais aussi pour la publicité en général. Mais pour atteindre son potentiel, son application doit être adaptée à ce que la publicité télévisée - et l'ensemble de l'écosystème de la publicité télévisée, y compris les planificateurs de médias - sait faire le mieux.
La publicité a de nombreux objectifs. La publicité télévisée excelle à faire connaître à une majorité de consommateurs des marques, des produits et des services dont ils ignoraient l'existence ou dont ils ignoraient le besoin. En revanche, la fonction importante mais différente qui consiste à générer des ventes immédiates à partir d'un seul appareil est moins adaptée à la télévision. Si les publicités télévisées peuvent susciter ce comportement, les smartphones ou les ordinateurs portables, qui peuvent contenir des données de carte de crédit préenregistrées et offrir un achat en un clic, sont bien plus à même de générer des transactions sur place. Mais aucun smartphone ne peut reproduire l'impact d'une publicité magnifiquement tournée et diffusée en haute définition sur un écran de télévision de 65 pouces avec un son surround activé et non coupé.
De plus, la publicité n'est pas, n'a jamais été et ne sera probablement jamais fondée uniquement sur la précision. Songez qu'un couple avec un nouveau-né pourrait bien préférer une publicité pour une voiture de sport plutôt qu'une berline raisonnable, précisément parce qu'il s'agit d'une aspiration plutôt que d'une fonction. La télévision pourrait être le moyen de planter cette graine d'idée, précisément parce qu'elle n'est pas guidée par le contexte. En effet, il se pourrait bien que la plupart des gens préfèrent leurs publicités sans personnalisation. Selon une enquête de Deloitte, seul un dixième des personnes interrogées préféraient fortement que les publicités soient personnalisées, tandis que deux tiers ne voulaient pas de messages personnalisés ou étaient indifférents.16 L'extension de la portée de ces types de publicités - nouvelles et imprévues plutôt que contextualisées et attendues - sera probablement l'utilisation la plus efficace de la publicité télévisée segmentée.
Les auteurs tiennent à remercier les personnes suivantes pour leur contribution à ce chapitre : Ines Blanco, Klaus Boehm, Rupert Darbyshire, Ankit Dhameja, Emmanuel Durou, Vincent Fosty, Michele Gabriel, Joachim Gullaksen, Concha Iglesias, Nathalie La Verge, Antonio Lazaro-Carrasco, Alexander Mogg, Javier Moncada, Jan-Piet Nelissen, Hanish Patel, Helen Rees, Beth Rosenstein, Nick Seeber, Matthew Sinclair, Jukka-Petteri Suortti, et Lizzie Tantam.
Image de couverture par : Jaime Austin
