「つながり」が生み出す医療の未来：Customer, Social Engagement CoEのビジョン

立岡：まずCustomer, Social Engagement CoEを作った背景と、皆さんが参画した理由、社会や顧客のエンゲージメントの必要性を感じた理由について教えてください。

濱口：ライフサイエンス企業にとって、生み出した製品がきちんと医療従事者や患者さんに届き、それが患者さんの健康に貢献するということは非常に重要なテーマです。現在は、営業マーケティングや市場アクセスといった機能がそのような役割を担っています。

しかし、ここ数年、医療をとりまく環境は大きく変化しています。医療そのものの高度化やウェルビーイングの追求、テクノロジーの進化に伴い、ステークホルダーのニーズがすごいスピードで多様化・複雑化していると感じています。そのため、これまでと同じやり方で顧客に情報を発信しても、患者さんに対して製品が持つ最大限の価値を届けることが難しくなってきています。

そうすると、当然、我々ライフサイエンス・コンサルタントも大きく変革していかなければなりません。患者さんと医師だけでなく、多様な医療スタッフや、患者さんのご家族、地域コミュニティ、勤務先、自治体、政府など、多くのステークホルダーが役割分担して予防や治療に取り組む状況においては、患者さんをとりまく全ての方々が同じ目標を持ち、互いに状況が共有されていることが重要になります。

そこで、そうした方々が、お互いに結びつき、信頼し合い、足並みをそろえて予防・治療に取り組んでいる状態（＝エンゲージメント）が重要だと考え、Customer, Social Engagement CoEを立ち上げました。

立岡：「ソーシャル」という言葉が非常に象徴的に思えます。あえて「ソーシャル」という言葉を入れた理由について詳しく教えていただけますか。

濱口：医療は、国の定めた法規制や医療提供体制という大きな枠組みの中で動いています。1人の医療従事者や1人の患者さん、あるいは1企業が「現状を変える必要がある」と思っていても、なかなかうまくいきません。多くのクライアントが、このような悩みを抱えています。

例えば、クライアントが新しい治療コンセプトを考えて医療従事者に伝えても、「理念は素晴らしいが、ルール上難しいのでは」と言われてしまうことが少なくありません。一方で、国や自治体に政策を提言しても、「価値は理解できるが、一部の限定的な取り組みのために法規制を変えることはハードルが高く、先に多くの医療関係者や患者さんに浸透してからでないと優先度を上げにくい」と言われてしまいます。

なので、カスタマーの動きを変えるには、国や自治体、あるいはコミュニティを巻き込み、制度やあり方などについても同時並行で変えていく必要があります。そうすると、自ずと「カスタマー」と「ソーシャル」をセットにしてエンゲージしていくことになり、CoE名にもその想いをこめました。

立岡：Customer, Social Engagement CoEが取り扱っているテーマと、対外発信をしていく方法、どうやって世の中を変えていくのかについて教えてください。

濱口：取り扱いテーマとしては、ライフサイエンス企業が持っている製品・サービスを、顧客にうまく届け、効果的に使ってもらい、患者さんを最大限に幸せにしていくということが、ベースになります。その目的自体は、これまでの営業マーケティングや市場アクセスと大きくは変わりません。

一方で、その実現のためには、これまでのように企業側への働きかけだけでは十分ではありません。もちろんライフサイエンス企業は重要なクライアントであり続けますが、加えて、これまで我々があまりリーチできていなかった病院・医療従事者や、患者さん、行政ともつながりを持つ必要があると考えています。

企業、病院・医療従事者、患者さん、行政それぞれの悩みや行動様式を、まずは我々がより深く理解することで、「他の人もこんなことに困っているんだよ」、「こうするとお互いがハッピーになれるよ」といったガイド役になることを目指しています。

そのためには、病院に対して直接サービスを提供したり、患者さん対して直接サポートを提供したりすることを通じて、まずはデロイト自身がステークホルダーとより強く結びつくことが重要になるでしょう。

また、国や自治体にもこれまでのように「提言」で終わるのではなく、実行にあたって必要なステークホルダーを一緒に巻き込んでいくなど、社会が実際に変化し、成果に結びつくところまでをサポートしていきたいと考えています。

立岡：デロイトのライフサイエンス・ヘルスケアディビジョンには、「今まで世の中になかったものを新しく作っていく」という使命感があります。私自身、そこに対する期待もあり、非常にワクワクしています。そういった中で、Customer, Social Engagement CoEは何を目指していくのでしょうか。

濱口：まず、課題意識からお話しします。今、医療に関わっている人を見ると、「孤独」な人が多いように感じます。患者さんにとって、自分の症状は自分にしかわからないし、家族にも悩みや苦しみがうまく伝わらない。医師とも正しくコミュニケーションできないこともあります。

医療関係者も、十人十色の症状に対し、限られた時間で正しくアドバイスできているかわからない。あるいは患者さん自身が自分のことをどう思っているのかわからない。そんな恐怖を抱えているように思います。

自治体や国も、医療政策は本当にこれでいいのかと悩んでいます。それぞれが切り離されてしまって、相手が考えていることが分からない状態です。

そういった環境の中で、デロイトがそれぞれのステークホルダーを上手く繋ぎ、それぞれの状況や想いを「見える化」していければ、孤独感を解消し、患者さんの幸せを実現していけるのではないかと思っています。

幸いにして、ここ数年SNSなどによって患者さんの声が「見える化」されてきています。それによって、医療機関も行政も「実はまだやれることがたくさんあるのではないか」と気づき始めています。

そのような機運をうまく活かし、たとえば、１つの疾患の診療を軸として、予防～予後までが最適な状態になるためには、医療従事者は、国・自治体は、患者さん自身は、こんな風に行動すればいいんだ、ということを具体的に定義する。そして、その行動を行いやすくするようにレコメンデーションやアドバイスを提示する。併せて、お互いの喜びの声を届けあうことで、つながりを感じてもらい、新しい行動への自信を深めてもらう。結果として、ライフサイエンス企業の製品・サービスの価値も最大限患者さんに届いているという、皆がハッピーな社会を実現していきたいなと考えています。

牧：このCoEの取り組みを通じて、企業や患者、医療関係者、行政機関と一緒に、よりよい未来を作っていきたいですね。ワクワクしながらこのCoEに参画しています。

私自身、「医師主導の医療」から「患者中心の医療」へとパラダイムシフトする中、患者さんの声を集め、製薬会社に届けてマーケティングに活用する仕事をしています。この声を製薬会社以外の営利団体や行政機関、医療関係者などに伝え、関係するステークホルダーが増えていくことで、今まで割り引かれてしまっていた価値が、本来の価値を取り戻す機会がもっと増えていくと考えています。

例えば、日本では、医療という専門性の高さや、恵まれた国民皆保険が理由で、患者さん自身が医療やそのコストについて十分に考える必要がない、または考えること自体の難度が高い状況を生んでいると思います。このような背景もあり、例えば、残薬問題に目を向けてみても悪循環が生じていると思います。具体的には、患者さんは薬を正しく服薬する意義を理解しておらず服薬しなくなる、その結果として十分な治療効果が出ず症状が長引くあるいは悪化する、最終的には本来は必要でなかった医薬品が処方され国家財政が圧迫される、というような悪循環です。

もし仮に、関係するステークホルダーをどんどん巻き込めれば、患者さん自身にもっと服薬の意義を効果的に伝えられたり、医療機関側から通院頻度以上に患者さんに働きかけができたり、コスト削減を行政とともに推進できたりと、一連のプロセス全体での解決が進み、指数関数的にことが解決していく可能性を感じます。

津谷：医療・ライフサイエンス業界は、命に関わる事柄に携わっている・規制があるなどから、他の業界などと比較して「とりあえずやってみよう」と提案することがとても難しく、自由度が少ない側面があります。しかし近年の業界の動きとして、より良い医療や社会を実現するためには従来の医師中心の意思決定を念頭に置いたエンゲージメントだけでなく、患者さんや行政とも上手く関わりを持ちながら進むことが重要であると気づきつつあります。様々なステークホルダーと有機的に繋がり、より良い未来を目指すためには、これまでのやりかたの物差しに囚われない新しいアプローチを模索することが必要になってきます。

このCoEは、日々のプロジェクトから離れ、そういったことを検討するための場だと思っています。

立岡：CoEがどういった方向を向いているのかというのはよくわかりました。それでは、そういったビジョンを実現するためのオファリングなどについて教えてもらえますか。

濱口：主要なサービスとして、①医療従事者の行動を支援する「HCPエンゲージメント」、②患者さんに対してサービスを提供する「ペイシェントエンゲージメント」、③政策提言などを行う「ソーシャルエンゲージメント」の3つを検討しています。

①のHCPエンゲージメントについては、これまで企業から医療従事者という一方向の情報提供に重きが置かれていた関係性を、企業と医療従事者が双方向で情報を提供し合い、パートナーとして共に患者さんに価値を届ける関係性につなぎ直すことを目指しています。
具体的には各種データや定性的な情報から、企業が、医療機関が気づいていないものも含めて解決すべき課題を察知し、MRによる情報提供、他医師とのつなぎ、安全性情報の提供や、新エビデンス構築など、最も効果的なアプローチを先回りして提案できる仕組みづくりをサポートしていきたいです。

また、そのためには病院自身のデータ基盤やオペレーション整備も必要だと考えており、デジタルを活用した業務変革や、マーケティング的な発想を取り入れた患者さんのエンゲージメントなど、デロイトのノウハウを活かしたサービスを提供していきたいです。

②のペイシェントエンゲージメントについては、患者さんと企業や医療従事者との結びつきをより強くしたいと考えています。複雑化する治療に患者さんがうまく対応できるよう、治療支援ソリューションを構築したうえで、そこで蓄積されたデータを企業や医療従事者がうまく活用し、さらに患者さんへのサポートが強まるというような仕組みを構築できればと考えています。
たとえば、製薬企業向けのサービスとしては、神経系疾患の患者さんにインタビューを行い、企業や医師さえも気づいていない悩みを特定したうえで、日常生活の困りごと解消や他の患者さんとの情報交換ができるアプリを構築し、データ解析を通じて、企業としてさらにできる打ち手を探るような支援を行っています。
加えて、デロイトとしての理解の深化や、直接の医療貢献のために、コンサルティングサービスとは別に、患者団体とのアライアンスやディスカッションパートナーとなっての知見提供、共同での政策提言などの活動もしていきたいです。

③のソーシャルエンゲージメントは、政策提言や自治体に向けた提言からさらに一歩踏み込み、構築した仕組みが実際に動くところまでをサポートしたいと考えています。具体的には、コンソーシアムの構築や、その先にある学会や患者団体とのコミュニケーション、さらには関係者への周知徹底をまでを共同実行できればとよいなと。
デジタル・データ活用に関するサービスも増えてきており、ある県に対しては、デジタル田園都市構想の中で、地域の医療課題解決のためにデジタル技術をどのように活用できるかや、県内の各市町村をどのように巻き込んでいくかを、アカデミアも含めた様々なステークホルダーとともに検討・実行したりもしています。
また、日本企業があまり得意としていない政策提言・ルール形成の力を高め、企業と国がもっと活発に語り合える環境づくりもサポートしていきたいと考えています。
デロイトが得意とする、戦略から実行までをEnd to Endでサポートし、成果に直結させるノウハウを社会変革にも活かしていきたいです。

牧：実際、CoEのチームが行政の有識者会議に呼ばれています。そこでは、以下2つの観点で業界のプレイヤーとは違う角度でコメントしています。1つ目は、コンサルティングファームだからこそ可能な、特定の立場ではなく、「日本の保険医療制度の持続的発展のためには」という目的意識で提言している点です。2つ目は、End to Endで実現までをサポートするデロイトらしく、既存の制度との接続も意識した実現可能性を重視した提言をしている点です。

従来とは異なる角度からのコメントであることもあり、良くも悪くも波紋を起こしています。例えば、製薬会社のトップの方からは、「提言に感銘を受けた、日本の保険医療を持続的に発展させる同士として意見交換がしたい」というありがたい声がありました。
一方、上記の目的意識の結果として、特定の立場からすると現状よりも厳しい事業環境を招きかねない提言であったからこそ、例えば、ある薬局チェーンからは、「もっと薬局経営の実態を理解してほしい」という率直なご意見も受け取り、あらためて多くのステークホルダーで成り立つ領域であると認識するとともに、声が挙がったことで意見交換が進み、最適解をともに作っていくことに高揚しました。

立岡：ヘルスケアをよりよく進化させる「デジタル」の活用は、大きなテーマになっています。CoEが目指す世界を実現するためにデジタルをどのように活用していこうと考えているのか、具体例があれば教えていただけますか。

津谷：デジタルは、「繋ぐ」という役割を担う非常に強力なツールです。今まで届けられなかった範囲や頻度、総量などについても比較になりません。

もちろん、繋ぎ方はステークホルダーによって異なります。デジタル前の従来のマーケティングでは、医療関係者を大きくセグメンテーションしその大きな属性別にターゲット医師を振り分けアプローチしてきましたが、デジタルを使えば個人単位の医師へリーチすることが可能になり、また個人の行動や思考に特化したアプローチができるようになります。

患者に対しては、ここ数年ではデジタルを使って患者さんの治療や生活をサポートできないかという業界の取り組みが始まっています。例えば、デジタルを使用した服薬管理サポート、症状のモニタリング、医療従事者との遠隔コミュニケーション、様々な事例が既にあります。

濱口：デジタルの裏側にはデータがあります。医療は統計学に近いため、データが充実すれば、「こういった条件の人が、こういうことをすると、改善する確率が高くなる」ということや、そのタイミングまで鮮明に分かるようになるでしょう。そのようなアナリティクスとデジタルをつなぐことも重要だと考えています。

立岡：デジタル技術のヘルスケアへの応用は各所で始まっていますが、そのなかでデロイトの特徴や強みはどこにあると思いますか？

濱口：我々デロイトは「正解のない問い」に答え続けてきました。こういったカルチャーが、今こそ社会に必要にされていると感じています。「白いキャンパスに自由に絵を描く」、「クライアントやステークホルダーと一緒に作品を創り上げていく」というケイパビリティはデロイトの強みですからね。

牧：デロイトは、これまでも事例がない中で知見のある人を集め、知識を結集してクライアントに提言してきました。組織の中にさまざまな専門性を持った人材が存在し、そこから新しいチームを作っていくため、スピードや対応力がずば抜けています。

デロイトには、「社会に役立つことは、短期的にビジネスになり得なくてもやっていい」というカルチャーがあります。こういったカルチャーも、さまざまな専門家が同じ方向に向かうことができる理由の1つでしょう。このカルチャーはCoEでも活用できると思います。

立岡：みなさんがこのCoEの活動をしていく中で、どうキャリアにつなげていくのかについて、教えていただけますか。

牧：CoEには、「患者や医療従事者に対して、どういうアプローチの仕方があるのか」といった最新のトピックが集まってきます。海外の情報や、さまざまな業界の最前線を見ることができる中で、ヘルスケア業界のステークホルダーのエンゲージメントを高めるやり方を見つけようとしています。学びも多いですから、「この領域が好きで、早く専門家になりたい」人には向いていると思います。

津谷：実際の事例を効率的にたくさん知ることもできるのもメリットです。プロジェクトで知ることは限界があるので、プロジェクト外の活動でいろいろな話が聞けるのは貴重な経験ですね。

立岡：プロジェクト単位だと、患者のためのプロジェクトや、医師に対するプロジェクトという形でスコープが区切られてしまいますからね。CoEは「繋がる」ことや「エンゲージする」ことを目的としているので、さまざまなステークホルダーを横断的に見ていくことができます。そこで知見を蓄積することで、みなさんの「孤独」を救うサポートができそうですよね。

濱口：そうですね。そういう意味では、「自分で自由に何かを描きたい」という人には向いているCoEかもしれません。前向きに「何をやってもいいんだ」と考える人には、ぜひ参画してほしいですね。

牧：このCoEは、純粋に「医療がよくなる」、「ウェルビーイングを実現する」ことの価値に共感できるっていう人は向いているでしょう。

CoEのメンバーには、医療の現場に対して問題意識を持っている人が多いです。医師と接触する際に感じた疑問を解消する場を求めてCoEに参加している元MRや、患者と話しているうちに「もっと何か届けられるんじゃないか」という思いが強くなって参加した元看護師もいます。今後はさらに、多様なバックグラウンドの人材で議論を広げていきたいとも考えています。「医療をもっと良くしていきたい」というパッションを持っている人は、この活動を楽しめるでしょう。

津谷：医療・ヘルスケア業界の企業に留まらず、行政や社会などにインパクトを出していくのがCoEです。これまではクライアントに依頼されてコンサルティングを行っていましたが、これからはCoEの活動を通じて得られた知見も活用し、クライアントに対して逆提案していくこともやっていきたい。そういった広がりを持てる場がCoEだと思います。

特に医療業界は、顧客（医師や患者）エンゲージメントに対する規制が厳しい。しかし、規制で縛られた限定的な情報提供のあり方では高度化・複雑化が進む医療に携わる医療従事者や、何よりも患者さんのニーズを十分に満たすことはできない。海外では先進的な事例もあったりすることから、規制を理由に諦めていいのかと感じます。そういった意味では、日本のチャレンジを後押ししていけると思っています。

牧：このCoEは「価値を届ける」ところに比重が置かれていると思っています。届けるには「規制」の呪縛もありますが、それを言い訳にして思考停止していても仕方がありません。もっと早く医薬品を提供したり、今まで届けられなかった小さなセグメントでもニーズを拾って届けたりできるというところに可能性を感じています。

立岡：ありがとうございます。Customer, Social Engagement CoEの活動や、メンバーみなさんの思いなどがよくわかりました。これからの活動にも注目しています。

＜関連記事＞

• ・医療・ヘルスケアの未来を共に作り上げる
• ・ライフサイエンス業界変革の羅針盤となる：Innovation CoEのビジョン
• ・ライフサイエンス・ヘルスケア企業のDXを加速する：Global Tech & Transformation CoEのビジョン
• ・医療ヘルスケア産業の改革の“仕掛け役”：Value Chain Transformation CoEのビジョン
• ・Life Sciences ＆ Health Care（製薬、医療機器、医療・異業種参入領域）採用情報