Strategia Brand Purpose: redefinicja roli marki na rynku

Koncepcja Brand Purpose wynika z rynkowej potrzeby redefiniowania roli marek we współczesnym świecie. W Deloitte wierzymy, że każda marka powinna mieć głębszy cel istnienia. Definiujemy Strategię Celu Marki jako wartość, którą firma swoimi działaniami tworzy w otaczającym ją świecie.

Właściwie zdefiniowany Brand Purpose powinien być prawdziwy, ambitny, inspirujący dla biznesu i ludzi – pracowników i klientów, a przede wszystkim pasować do marki. Dla nas strategia celu marki to nowy model budowania marek zaangażowanych społecznie lub środowiskowo, wyznaczający ambitne horyzonty dla ich biznesowej i społecznej działalności.

Świat zmienia się coraz szybciej wywierając coraz większą presję na działania biznesowe. Katastrofa klimatyczna, zanieczyszczenie środowiska, nierówności społeczne i niepokoje budzą wśród konsumentów coraz więcej niepewności i obaw. Poszukując realnej zmiany i pragnąc mieć większy wpływ na rzeczywistość, konsumenci zmieniają swoje zwyczaje, nawyki zakupowe i coraz częściej kierują się wartościami, które stoją za markami. Nowe zwyczaje zakupowe oznaczają też nowe oczekiwania względem marek, które potrzebują jasno zdefiniowanego Brand Purpose by pozostać konkurencyjne i sprostać rosnącym oczekiwaniom konsumentów.

Coraz więcej konsumentów zaczyna wymagać od marek zaangażowania w kwestie społeczne, odpowiedzialności za wpływ na otoczenie (zarówno naturalne, jak i społeczne) oraz zrównoważonego podejścia. Z kolei nowe marki wchodzące dopiero na rynek coraz częściej wyznaczają sobie ambitny, pozabiznesowy cel jako jeden z głównych motorów prowadzenia działalności.

Zdefiniowanie wyższego celu istnienia marki przekłada się nie tylko na budowanie jej wartości, ale również na konkretne zyski dla całej organizacji. Obserwujemy, że marki, które w planowaniu strategicznym oraz codziennych działaniach, kierują się autentyczną wizją i inwestują w działania z zakresu Brand Purpose, rozwijają się szybciej. Generują nowe źródła wzrostu oparte o zrównoważoną ekonomię, zwiększają swoje marże, łatwiej przyciągają i utrzymują pracowników, są sprawniej zarządzane, przyciągają inwestorów i obniżają koszt kapitału.

Kluczem do budowania autentycznej strategii marki jest szczera rozmowa o tym jakie są cele i oczekiwania przedsiębiorstwa. Decydenci firmy muszą zrozumieć wszystkie pozytywne i negatywne wpływy swojego biznesu, a następnie zdefiniować, czemu społeczeństwu miałoby zależeć na powodzeniu ich działania. Będzie to za każdym razem inna historia, ponieważ każda marka wypracowuje swoją oryginalną wizję, wytyczając własną drogę zrównoważonego rozwoju. Każda organizacja ma inną historię, inny sposób prowadzenia biznesu, inne mocne i słabe strony. Nasza metodologia wspiera organizacje w wyznaczaniu autorskiej strategii Brand Purpose.

Do wyznaczania nadrzędnego celu istnienia marki potrzebujemy uwzględnić trzy kluczowe perspektywy: czego potrzebuje świat, czego poszukują konsumenci oraz jak działa organizacja i jaką działalność prowadzi. Współdziałanie tych trzech obszarów pozwala nie tylko na zbudowanie oryginalnego celu marki, ale również na zachowanie kluczowego elementu zrównoważonych i autentycznych działań – spójności. Spójność misji, wartości marki i działań pozwala uniknąć greenwashingu oraz usprawnia wdrażanie rozwiązań.

Nasze rozwiązania z zakresu Brand Purpose wspierają organizacje w każdym ogniwie łańcucha wartości.

Wprowadzając markę na ścieżkę zrównoważonego rozwoju marka musi być na bieżąco z potrzebami konsumentów oraz biznesu. Do skutecznego śledzenia wartości poszukiwany przez konsumentów, używamy naszego badania Brand Purpose Tracker. Jest to ilościowe badanie poświęcone kategoriom, w których odpowiedzialność i zrównoważony rozwój są najistotniejsze. Pierwszą edycję naszego badania poświęciliśmy branży Fashion, a jego badania zebraliśmy w raporcie.

Zarząd oraz CEO odnajdą w strategii wytyczne do prowadzenia zrównoważonej i sprawiedliwej działalności, CMO – narzędzie pozycjonowania marki i budowania wyróżnialności wśród konkurencji, natomiast Brand Managerowie wykorzystają je do planowania angażujących i autentycznych działań komunikacyjnych i aktywacji, zgodnych z wyższym celem istnienia marki.