從「心」思惟、務實發展，談新零售趨勢與數位轉型

隨著資訊科技與行動網路的發展，消費者在需求面主導權大幅度地增加。不但對產品的多樣性、價格、服務的水準等有更多的選擇；對於消費的便利性、多樣性也有更新的定義跟要求。

零售業者比過去更須要瞭解消費者，並進一步思考及調整自己的產品與服務。筆者將目前消費者的需求歸納成兩個面向：

簡單：不論何時何地，都可以享受到有效率且不費力的購物體驗。
個人化：個人的喜好、對產品或服務的需求等，都可以被滿足。

這些消費者的需求不僅加速推動零售業的轉型，對零售業者更是必須面對的關鍵挑戰。

回應消費者的要求：新零售的三特徵

在資訊科技與行動網路精進下的「新零售」發展，主要有三個特徵，說明如下：

一、客戶為中心

不同於過去業者多以公司既有產品與服務為出發點，新零售的核心價值即是「以顧客為中心」，藉由洞察顧客需求提升市場規模(如圖1)。

圖1：傳統與新零售策略比較。

現今的零售業競爭激烈，各品牌為取得市場的成長，不斷開發新產品與服務以滿足顧客尚未被滿足的需求，產品與服務的界線也因此逐漸模糊，例如現在常見的超市、超商、與藥妝店，都有出現整合產品與服務的多元經營形式；另外，隨著線上線下的整合和數位科技的利用，透過資料收集以及對顧客消費行為的分析，可更加了解消費者需求，也因此衍生出「大者恆大，小者專精」的新市場，同時出現一站式大型零售商以及專精品項及高度客製的小型零售商的「M型」樣態。

二、多管道、全場域

消費者線上購物的門檻已幾乎消失。在新零售模式下，通路虛實整合的最高精神就是透過不同通路，包含：電商平台、官網、社交平台、實體店等，全時段地和顧客接觸、了解、引導、推銷。不論O2O (Online to offline)，Omni-channel，或是OMO (Online Merge Offline)，重點都在拉近與客戶在實際距離上以及時間上的斷層與屏障。

三、精準溝通

當多管道、全場域與消費者接觸變得可能，藉由收集顧客消費軌跡及資訊，分析顧客行為及偏好、調整或推出產品 / 服務，並精準地在不同通路(例︰線上線下促銷活動的整合)推播與潛在客群高度相關的訊息，就變得更有價值而且重要。貼近消費者的每日的生活，增加接觸及成交的機會，就是新零售在科技發展下的新思維。

圖2：傳統與新零售業者競爭模式比較。

發展趨勢

近年來，零售業者已開始整合通路，並進入多元的「全通路」的時代，以提供顧客一致且順暢的購物體驗。其中較具規模的零售業者已幾乎完成全通路整合，並逐步建構以目標客群為中心的應用生態圈(如圖3)。

圖3：零售業的通路趨勢變化。

機會與挑戰

在新零售的趨勢以及後疫情時代中，建議零售業者應該在三個面向審視及投入資源以及時間：

一、數位化

不論是以實踐客戶旅程(Customer Journey)、客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)的角度出發，或是開通更多通路與實體通路互為接應的目的，在工具的使用及資料建立與分析的層面上，數位化都是現代零售業者眼下最重要的轉型之策。但在數位化之前，業者必須先清楚與透過數位化達成的目標，才能做出符合商業目的及利益的數位作為。

二、內外平衡的營運

任何與客戶接觸的點或是管道都可能是為業者帶來品牌的關注、流量和訂單，但也可能是客訴。隨著數位化工具的使用，在與顧客關係聯繫、業務的類型及工作量也隨之增加，可能影響的範圍，包括商品、物流、客服、與實體店鋪的日常營運等，業者在優化營運的過程中，也應評估可能的內部影響，以確保顧客的體驗流暢且一致。

三、成本與營運結構的檢視

雖然全球電子商務(E-commerce)持續成長，但零售業的稅前淨利率這幾年卻有下滑的趨勢。數位化跟多通路的經營，在爭取顧客與訂單的意圖及組織沒有大幅改變的情況下，常常潛在許多未被合理分析的投入成本。呼籲業者在商業模式與工具變化快速的趨勢下，應該更仔細評估相關的營收、成本費用結構和通路效益與規模。

（本文已刊登於 2021-03-26 FUTURE COMMERCE未來商務：https://fc.bnext.com.tw/articles/view/1274）