「後疫情」時代觀光旅遊業再創高峰？人性化體驗是關鍵

對於觀光旅遊業者來說，2020年最大的挑戰，莫過於新冠疫情的全球爆發所帶來的影響。根據台灣交通部觀光局統計，2020年1月，因觀光、商務、求學等各種不同原因，從全球各地入境台灣的旅客有81萬人次。然而，隨著新冠疫情的爆發，入境人次轉眼間就大幅衰退至35萬人次，減少了五成以上。將眼光移轉至世界各國，也呈現相同的低迷景況，在勤業眾信《航空與旅遊產業：顧客忠誠度如何在危機中展現價值》報告中提到，2020年全球旅館業的住房率預估減少達42%；在航空業方面，2020年全球航空旅遊的需求預計將銳減48%，並帶來3,000億美元的損失。

公衛危機衝擊觀光旅遊市場

若進一步分析新冠疫情對觀光旅遊產業的「跨國旅遊」及「本土旅遊」兩個市場的影響，在跨國旅遊市場方面，伴隨新冠肺炎的盛行，各國紛紛於2 - 3月之間開始實行邊境管制，是產業遭受衝擊的主因。以台灣而言，隨著各國陸續施行鎖國政策，4月份全台的入境人次大幅衰退至2,559人次，以觀光旅遊目的入境旅客僅有10人，與疫情爆發前接近50萬人次的規模呈現鮮明對比。隨著跨國人流移動被迫停止，曾經佔據旅行社業者收入相當大比重的跨國旅遊業務停擺，航空業及郵輪業者也失去了客戶基礎，受創慘重。另一方面，對於本土旅遊，新冠肺炎所帶來的公衛危機則是主要挑戰。在疫情爆發的初期，大部分民眾選擇避免出入群聚場所，為觀光遊憩區、飯店、百貨等傳統旅遊景點與相關業者帶來顯著的衝擊。根據交通部的統計數據，2020年4月，全台觀光旅館的住用率僅有15.13%，是1月份住用率58.90%的四分之一，公衛疑慮對台灣旅遊所造成的衝擊可見一般。所幸，隨著台灣疫情逐漸受到控制，台灣本土旅遊市場已經呈現逐步復甦的態勢。

至於近年來大行其道的線上旅遊服務機構(Online Travel Agency, OTA)，在本次疫情中，疫情的影響來的又快又急，許多OTA業者來不及調整自身的經營策略，遭受重創。分析其原因，主要是因為OTA已經習慣於過去快速擴張的旅遊市場型態，面對整體旅遊市場在疫情影響下快速緊縮，轉型不及所致。線上OTA業者如Airbnb及TripAdvisor，過去的主要客群都是在各國之間穿梭的自由行旅客、背包客，並沒有為可能發生的意外事件預先建立可行的替代商業模式。隨著各國施行邊境管制，兩家業者都無法負荷突如其來的市場快速緊縮，相繼宣布將裁減25%的人力，可見受影響之深。

疫情中展現韌性 - 人性化體驗創造新價值

不過，即使在疫情衝擊之下，我們仍然看到許多業者展現韌性，從困境中逆勢突圍。這些成功突圍的業者，投入許多心力，深刻的瞭解其客戶的需求，並透過分眾服務提供深度體驗，趁機鞏固顧客忠誠度，也吸引新客上門。以位於南投日月潭的涵碧樓為例，涵碧樓在2020年3月，配合全球健康旅遊(Wellness Travel)的風潮，推出結合管家服務、飲食、瑜珈等身心靈課程的養生之旅專案。涵碧樓看準健康旅遊這個分眾市場，主動出擊建立了自己獨特的市場定位，在疫情影響之中仍維持八成以上的住房率。另外也有業者展現魄力，快速調整經營策略，預備在市場從疫情中復甦後，大舉反攻。台灣龍頭旅行社雄獅集團將出境旅遊部門人員轉入本土旅遊部門，部門人員數從280人一舉擴增至1,500人，全力搶攻內需旅遊的商機。同時，也宣示進行策略轉型為「生活集團」，改變行銷與品牌定位，並發行7億元無擔保公司債，為轉型過程所需的資本規劃做好準備。

深刻瞭解客戶的需求，並透過分眾服務提供深度體驗，能夠鞏固顧客忠誠度，協助業者從疫情影響中突圍(圖片來源：勤業眾信)。

勤業眾信長期倡導「提升人性體驗(Elevate the Human Experience, EHXTM) 」的主張，並提出價值羅盤(Values Compass)的工具，以協助業者建立自己的品牌價值，並與顧客在人性體驗上建立深度連結。勤業眾信堅信，當企業能夠掌握並適當表述對於消費者有重大意義的基本價值，這些連結最終會創造深厚的顧客忠誠度，為企業永續成長創造動能。綜觀疫情期間，各家旅遊業者針對疫情衝擊所做出的回應及其成果，我們發現「人性體驗創造更多顧客忠誠」這個準則，並沒有因為疫情而有所改變，反而變得更加重要。以礁溪老爺酒店為例，在疫情期間，礁溪老爺酒店緊盯每個防疫細節，不只大廳、走道、門把、溝槽、遙控器以每小時為頻率頻繁消毒，在飯店的用餐區，也把座位間距加大、餐點加蓋，細心照顧消費者對衛生的需求。在勤業眾信報告指出，能夠讓顧客感受到人性體驗的飯店業者，每售出一晚住宿所帶來的收益，比其他同業還要高出30%。礁溪老爺酒店掌握客戶的需求，給予其有溫度的體驗，使礁溪老爺酒店在疫情期間屹立不搖，1 - 3月間的住房率達65.83%，遠高於全台觀光旅館平均值的37.19%。

人性化體驗的關鍵要素－「分享」與「嘗試」

在勤業眾信的價值羅盤(Values Compass)之中，我們標示了人性體驗的8個價值，分別是：好奇(Curiosity)、分享(Sharing)、歸屬感(Belonging)、關懷(Caring)、掌控(Control)、學習(Learning)、企圖心(Ambition)、嘗試(Trying)。以旅遊產業而言，經常旅遊，且對於特定品牌或企業有高度忠誠的顧客，顯然會是旅遊市場中最快復甦的一塊。因此，勤業眾信以價值羅盤中的8個價值為出發點，分析參與航空業者與旅館業者「忠誠計畫」(Loyalty Plan)的會員 - 那些最常旅遊、最有忠誠度的客戶，以了解這些忠誠客戶最關注的價值有哪些。不令人意外的，兩個產業的顧客分析結果有著驚人的相似性，並指向兩個最重要的特質：「分享」與「嘗試」。分享，讓忠誠顧客能夠將他們於旅遊中所感受到的尊榮體驗，移轉給其他有重要意義的他人(可能是家人、朋友)，並創造人與人之間的連結。而嘗試，則是所有旅行之中，不可或缺的獨特體驗。

航空業與旅館業者共享了相當相似的客群，兩個產業也因此共享了非常相似的核心價值，其中最終要的兩個價值為「分享」與「嘗試」(資料來源：勤業眾信)。

想要滿足顧客「分享」與「嘗試」的需求，並在疫情後快速復甦，勤業眾信建議業者可以重新調整其「忠誠計畫」的內涵，以更創新的方式提供消費者動機重回旅遊。以航空業而言，業者可以導入更加數位化、社群導向的回饋計畫，在新的回饋計畫中，不僅僅是關注於該會員個人，而是關注如何替「團體」或「家庭」創造效益與美好的體驗；另一方面，旅館業者則可以嘗試將其所在地的地區特色，與其忠誠計畫緊密連結。如果這個目標能夠成功達成，不只能夠帶動當地經濟與地方企業的發展，更重要的是，也能讓其會員享受到只有當地獨有的，完全獨特的體驗。

結語

對觀光旅遊產業而言，人流即是金流。新冠疫情爆發促使海外旅客大幅減少，也為台灣的旅遊產業帶來一波寒冬，不少旅行社與飯店業者，甚至被迫裁員。在「後疫情」時代，旅遊產業業者是否能快速復甦，將與它們能否正確傳達「人性體驗」予其客戶有高度的相關。透過價值羅盤(Values Compass)工具，業者可聚焦人性體驗的兩大關鍵，將其「忠誠計畫」與顧客所關注的核心價值緊密連結，在「後疫情」時代乘風破浪，再創高峰。

資料來源：

• 交通部觀光局統計處
• 交通部統計查詢網
• 《航空與旅遊產業：顧客忠誠度如何在危機中展現價值》
• 疫情衝擊下，住房率竟近九成！這三家旅館怎麼做到的？ - 遠見雜誌
• 【安心消費】緊盯防疫細節 礁溪老爺逆境中穩住業績 - 蘋果日報
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• 商業週刊1700期，P.51