CRM系列－新零售轉型策略之描繪顧客體驗價值藍圖

面對新零售的浪潮，消費者的喜好隨市場環境迅速變動的趨勢下，迫使企業主投入相關資源進行變革。當業主進行全通路數位轉型時，客戶關係管理(Customer Relationship Management，以下簡稱CRM)平台為打造完整顧客體驗服務的關鍵基礎。首先，業主必須先釐清現有顧客的價值主張及顧客的消費旅程，並以此為基礎去發展「以顧客為中心」的創新服務體驗，藉此提升顧客的黏著度與滿意度。

企業在思索如何制定出明確的顧客價值體驗目標時，須要從顧客的消費旅程中去定義出影響顧客體驗價值的關鍵因子，從CRM平台重新檢視營運流程並進一步調整或開創新的商業模式，以循環模式不斷修改顧客價值及體驗。從提供「以顧客為中心」的產品與服務，進而在整條價值鏈上為顧客創造無縫且高效率的體驗，其最終目的在於發展能夠將顧客體驗轉為企業價值的策略。

為什麼需要顧客體驗(Customer Experience，以下簡稱CX)？

勤業眾信與杜克大學共同發佈的《2020行銷長調查》(2020 The CMO Survey)發現，「顧客體驗」以及創新相關的策略是客戶重視的關鍵項目，相較於2017年CX的支出成長高達71%。

企業主都知道讓顧客開心的重要性，但是鮮少企業主了解提供良好的消費體驗，可以為其帶來的顧客體驗價值之好處。以下數據可能會讓您感到驚訝：

• 消費者願意多花17%的價格，來購買具有良好顧客體驗服務的企業。[1]
• 有良好體驗的顧客平均會向9個人提及，而有負面體驗的顧客平均會向16個人講述。[2]
• 擁有良好體驗的顧客可能願意比擁有負面體驗的顧客多消費140%。[3]
• 忠誠顧客再次購買的可能性高達五倍，且願意推薦給身邊親朋好友的可能性為四倍。[4]

[1,2,3,4]《富比士》Forbes, 2019 “50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience.”
Source Link: https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/09/24/50-stats-that-prove-the-value-of-customer-experience/#2dd27da94ef2

描繪顧客體驗價值之策略

顧客體驗價值，使公司能夠在接觸點識別顧客的價值，經由數據分析衡量顧客所創造的價值，並將進行顧客分群。針對不同分群的顧客從而打造客製化的消費體驗服務，強化與其互動交流的關係，並持續追蹤顧客反應，藉由提供顧客最佳的體驗讓企業價值最大化。

企業可以依照以下四大策略，描繪顧客體驗價值：

一、定義顧客價值

二、分析顧客價值

三、創造顧客服務體驗

四、追蹤與優化

圖1：顧客體驗經濟價值鏈(Source: Unlocking the Customer Experience Value (CXV) 2019 - Deloitte Digital)

一、定義顧客價值

在現今以「顧客為中心」的時代，做起來並不像喊口號那麼簡單。當前，消費者的價值取向，已從傳統的產品價格、品味、便利，逐漸轉往更高層次，越來越看重中高層次的價值傳遞。因此，當今企業贏得消費者的關鍵核心因素，是在滿足消費者傳統需求基礎上，再為消費者不斷地創造出更深層次的新價值。故「顧客為中心」的決策制定，企業對消費者須要有準確、全面及更深入的理解，唯有了解顧客想法、掌握顧客偏好，分析其行為模式，才能設計出好的產品及服務體驗。

首先，企業須先定義顧客對於企業的價值，顧客體驗價值以及企業價值，這兩者價值為衡量顧客價值的指標：

．顧客體驗價值：為顧客創造的價值滿意度，顧客從企業的產品或服務中體驗到的感受。企業應著重於如何讓顧客感到滿意，可以運用質性衡量指標，來評估顧客的忠誠度，例如推薦淨值(Net Promoter Score)、顧客滿意度(Customer Satisfaction)，或是體現出對產品的情感連結(Emotional Connection)度。

．企業價值：為公司創造的價值，透過下列三個問題評估企業所提供給顧客的價值。顧客是否願意推銷我們公司的產品？可透過衡量指標數據，追蹤企業提供產品的效果，社群平台宣傳力，如發文數和分享數、轉介數量、顧客留存率、顧客忠誠度以及顧客感激。企業在顧客身上花費了多少？新顧客取得成本、顧客保留成本、網路影響力所投資的成本。服務顧客的成本為何？客服通話數量、合約或訂單修改服務成本、調查服務成本。

以上這些指標，奠定顧客體驗價值的基石，企業定義欲呈現給顧客的體驗，分析提供給顧客的體驗價值與企業價值之差異，落實創造顧客價值滿意度，最大化顧客真正獲得的價值。

二、 分析顧客價值

在第一步企業已經定義出想要提供的顧客體驗價值，接著透過定義顧客體驗價值所發展的關鍵衡量指標，我們就能夠在「顧客價值視覺化顯示面板」(CXV Visualization Dashboard)上描繪出顧客價值的輪廓(Summary View)。先全面性地檢視當前顧客在顧客體驗價值與企業價值的指標表現，如推薦淨值(Net Promoter Score)、顧客滿意度(Customer Satisfaction)、顧客留存率(Customer Retention Rate)，藉由數據化分析衡量出每位顧客所創造的價值，以衡量企業當下的投資報酬率。

根據顧客在顧客體驗價值關鍵指標上的分布，再進一步將顧客作分群(Micro-Segment Detail)。我們須要藉由不同分群的顧客在關鍵指標上的差異，去釐清不同分群顧客在消費旅程中的真實需求。目的在於提供客製化的產品與服務去滿足不同價值顧客的個人化需求(Individual Customer)，最終會追蹤個別顧客的關鍵指標表現，去衡量策略是否有效提高顧客忠誠度與保留率。

圖2：顧客價值視覺化顯示面板(Source: Unlocking the Customer Experience Value (CXV) 2019 - Deloitte Digital)

三、 創造顧客服務體驗

在新零售大環境下的消費者，已經從對產品的簡單功能訴求，升級為對整體購買體驗的訴求，企業強調最大化顧客體驗，才能創造更大的商業機會與收益。消費體驗的組成往往來自於消費者日常生活，圍繞整個消費旅程的下意識的期望與需求，結合虛實全方位的通路，能夠360度全方位掌握顧客於各接觸點之互動行為與感受，打造順暢且無痛點之客製化消費體驗，帶給消費者更大的價值。

我們將消費旅程分成八個環節，知情、有興趣、出發購買、尋找店面、購物互動、購買、售後到離店，針對已定義之不同價值客群，分析他們在每個環節特點，與企業互動中的痛點，以及未來可以創新的場景。幫助企業對不同客群更有針對性地打造令人愉悅的購物旅程。

以品牌為例，在知情、購買到售後等重要環節中，透過分析了解企業與品牌中存在眾多痛點，故品牌須要提供創新的場景，以解決消費者未滿足之需求。例如，在知情環節，消費者無法獲得產品的資訊，品牌無法辨識目標消費者，品牌將無法對市場需求有清晰的認識，也無法實現有效的產品定位。在購買環節，消費者的痛點包括線上配送服務不夠個人化，線下支付不夠多樣化，且線上線下的積分累積未連結等。在售後環節，存在著模糊的售後服務以及沒有提供線上客服等相關問題。每一個環節接觸的痛點，都是使顧客流失的理由，企業應走進顧客的思維，從顧客角度出發去解決這些痛點，讓顧客在所有接觸點都產生一致性的無縫體驗從而提升顧客滿意度。

圖3：大數據驅動的消費者洞察(Source: Deloitte Big Data Driven Consumer Insights 2020)

四、 追蹤與優化

根據顧客價值分群打造符合企業特性的獨特顧客體驗後，下一步是如何透過大數據分析進行消費者洞察，與企業價值定位相輔相成。為了不斷提供顧客更良好的體驗，企業應持續地衡量為顧客所創造之體驗價值(例如：推薦淨值、顧客滿意度等)，是否有效轉換為企業帶來的企業價值(例如：顧客留存率、顧客口碑等)，並依照實際執行狀況進行調整，檢視與分析每個環節中該如何優化與提升顧客購物體驗，針對性地提供客製化服務，以提供消費者更合適的最佳體驗。

企業整合內部CRM平台資料、體驗量化資訊以及社群媒體評論等等多樣態的數據，交叉運用分析以描繪顧客輪廓。透過檢視「顧客價值視覺化顯示面板」，觀察關鍵衡量指標的變化，即時性追蹤不同顧客分群之消費者行為、顧客樣貌以及社群媒體行為，進行有效性地分析及預測，以對顧客有更精準的認知。在識別未被滿足的需求後，能夠將消費者洞察的結論轉化為策略並制定落實的行動方案，真正從消費者出發，回到消費者身上。

結語

在當今隨著科技持續發展，以及顧客為中心的環境中，企業對顧客經營的觀念已逐漸成熟，然而，消費者對顧客服務與體驗有更高一層的期望，企業應以CRM顧客管理為核心，透過360度的顧客資訊加以分析其行為，全方位即時地掌握顧客的體驗價值以及消費者於各接觸點之互動行為與感受，在價值鏈上提供給其消費者客製化及無縫接軌的服務，進而深化消費者體驗。目的在於幫助企業取得新顧客、加深顧客黏著度、增加收入，並提高盈利能力，讓品牌創造競爭優勢。企業數位轉型的革新並非一蹴可幾，唯有透過產品與服務持續地迭代，以及系統性地分析顧客回饋的能力，才能夠精準掌握顧客需求、洞悉顧客內心。快速應變市場的需求並優化顧客體驗，才是未來企業的成功之道。