CRM系列－數位化浪潮下的會員經濟模式

客戶關係管理(Customer Relationship Management，以下簡稱CRM)一直是企業強化與客戶之間黏著度的重要策略，進而增加營收成長之強健引擎，幫助企業建立會員經濟的雛型。下圖「Deloitte會員經濟模式演變歷程所述」，過往客戶關係管理主要以「產品」角度出發，從選址、貨架管理、倉儲管理、店鋪管理，以銷售的商品為核心去打造會員經濟模式。

由於21世紀網路時代來臨，企業開始擁有專屬網站，作為除實體通路外，另一種與客戶交流的服務通路的選擇，協助企業開拓客源，但這也間接導致企業需重新審視、優化既有CRM流程，才能強化與網路顧客間的連結，例如新增網路商城銷售流程、線上客戶服務中心等，以強化企業網路會員經營環節。

至2007年智能手機問世以來，會員不再像過往僅能透過實體商店或桌上電腦等單一渠道，獲取各類企業所提供的服務，而是擺脫地域限制，憑藉智慧型手機、平板電腦、社群媒體等跨渠道數位工具與企業產生連結，不僅開啟了移動經濟時代，也發展出「大數據」、「新零售」、「AI智能服務」等數位化工具，帶動企業數位轉型浪潮。而企業CRM服務，也因顧客消費模式的改變受到衝擊，故企業CRM該如何融入數位化元素，發展出屬於符合產業特性的會員經濟模式，將是企業於數位轉型時代，必須重新審視與思考問題。

會員經濟數位轉型策略

企業在思考CRM該如何數位轉型時，可從顧客體驗經濟、全通路管理、顧客服務體驗、創新科技應用、會員經營策略五大構面來剖析、評估數位化浪潮下的會員經濟模式。

一、 顧客體驗經濟

顧客體驗經濟主要包含四個環節(圖2)：定義會員價值、分析會員價值、創造會員服務體驗、追蹤與優化。首先，企業必須決定各會員的企業貢獻度指標，例如：最近消費日、消費頻率、消費金額、最大單筆消費金額等，搭配數據分析以衡量出每位會員所創造的價值，再者針對每位會員的企業價值，設計客製化的顧客體驗服務，並追蹤會員實際貢獻度是否符合企業預期，持續優化顧客體驗經濟。以電子商務為例，企業就應檢視數位會員的購物歷程，包含會員接觸搜尋、點擊拜訪、瀏覽挑選、支付結帳、物流配送、取貨使用、反饋分享等，分析與優化各會員購物環節，例如：該如何優化會員平台用戶體驗設計(UI / UX)、該如何提升物流服務效率等議題，才能增加會員黏著度、滿意度，才有效提升數位會員的顧客體驗經濟。

二、 全通路管理

全通路管理不僅以單一通路角度出發，規劃會員行銷、產品銷售、客戶服務環節，而是採用Omni-Channel概念通盤評估，搭配分析決策工具輔助，建立以數據做為驅動引擎的全通路管理機制。圖3「Deloitte零售業會員全通路管理」闡述零售業的會員經營模式過去是採用實體店鋪的方式服務會員，但由於數位時代來臨，會員透過像是網站線上購物、APP下單、FB粉絲專頁、Line社群軟體等各種數位媒體與企業進行接觸，因此當企業同時擁有實體通路與數位通路時，該如何有效蒐集會員線上消費與行為軌跡，規劃、設計一套完整會員歷程追蹤機制，打造Omni-Channel會員全通路管理機制，才能提供全方位顧客服務。

三、 顧客服務體驗

我們可以從平台即服務(PaaS, Platform as a Service)的概念出發，劃分會員行銷、產品銷售、客戶服務三個不同的面向去設計顧客服務體驗流程。下圖「Deloitte Digital會員全方位銷售服務旅程藍圖」說明數位會員主要以數位媒體與企業接觸，因此企業必須規劃完善的網頁導引服務與客戶服務平台，減少顧客搜尋、查找資料時間，並透過自動化數位行銷工具，於顧客點擊網頁內容時，精準推送會員感興趣之行銷活動資訊，提升產品曝光度率與轉換率，並於會員來店消費後，給予服務滿意回饋問卷，持續優化門市銷售流程，才能有設計出會員全方位銷售服務旅程藍圖。

四、 創新科技應用

企業在規劃數位化CRM模型時，可能會投入大量的創新科技與資源，加速企業數位轉型的腳步，「Deloitte Salesforce零售業O2O解決方案」(圖5)，提供企業建立全方位的會員360整合服務計畫，使用Marketing Cloud整合行銷平台，結合Email、SMS、APP Push、Line等數位媒體與收集會員行銷軌跡，Einstein則提供企業數據分析決策平台，搭配商業雲勾勒出會員全通路管理模式。此外生物辨識、金融科技、智能AI、Chatbot等軟體設備，都將是企業會採用的創新科技解決方案，然而創新科技的應用確實能有效幫助企業提升數位轉型速度，建立完善的會員經濟制度，但企業也需衡量創新科技可能帶來的衝擊與潛在風險，才能兼具資訊安全與成本效益。

五、會員經營策略

會員經營策略可拆分成前台、中台、後台三個面向去思考，前台的運作機制涵蓋數位平台產品服務內容與實體門市體驗優化兩部分，首先數位平台產品服務內容由於互聯網發達，平台不再僅提供自身企業的商品與服務，更可以與互聯網企業進行異業合作，推行像影音串流、電子商務服務等擴充企業服務內容豐富度。實體門市體驗優化在於拓展實體商店的產品多角化構面與服務體驗，例如零售業所販售的商品性質過於相似，故若能與出版業、生鮮超市、服飾業等業者合作，打造複合型商店或能創造商品多樣性、差異性。

而中台的運作機制包含綜合型金融服務與虛實渠道整合追蹤，綜合型金融服務如銀行合作推出電子錢包，節省會員於商家內排隊等候的時間，也降低企業的作業成本，透過金融科技的力量，提供數位會員更完善金融體驗。虛實渠道整合追蹤運用數據科技的力量，經由篩選、檢驗、建模、分析等數據探勘方式，描繪出完整的顧客輪廓。

最後，後台的運作機制以倉儲供應鏈管理與物流配送服務為主，藉由導入如倉儲機器人、智能庫存管理等RPA自動化流程，企業若能掌控與追蹤商品庫存管理的情形，就能提供更即時的產品物流配送服務，提升會員服務滿意度。 

結語

綜合上述，我們可以發現當數位浪潮來襲時，會員經濟模式能為企業帶來更多不同的客層、更多元的服務內容、強化企業顧客生態圈，例如企業異業結盟時，就可把自身服務帶到對方企業的會員的生活場景之中，創造更多元客群樣貌，企業以往執行獲客活動、顧客區隔時只能以垂直式的方式劃分，例如依不同產品定拆分高、中、低的客群，然而透過異業合作，將能促成企業間的會員換流，產生水平式的效果，幫助客群的分層方式更豐富，擴大企業服務場景，例如PChome與日本樂天銀行推出的跨國點數轉換機制，讓P幣不在僅限於台灣本國使用，也能於日本網站進行消費折抵，擴大原先P幣的使用場景與服務範疇，運用「點數經濟」的模式打造PChome會員生態圈。

此外會員經濟模式也能有效提升企業的競爭優勢，增加潛在競爭者進入市場的門檻，像是策略聯盟能協助企業建構會員生態圈，當越來越多企業夥伴加入策略聯盟時，就能為企業創造更豐富的內容服務與產品資源，促使會員獲得良好的體驗經濟，更願意留在生態圈裡活動，因此若潛在競爭者欲進入市場時，必須投入更多的資源成本去創造內容服務，或耗費更高的行銷預算去挖角生態圈的會員，無形中墊高潛在競爭者進入市場的門檻。

因此企業在規劃會員經濟數位轉型策略時，會牽涉到許多層面，如產業屬性、經營策略、銷售產品、服務對象、品牌價值、創新科技等因素，還須搭配數據採集、演算法模型、數據探勘等技術，挖掘出具有高潛力、高貢獻的數位會員，搭配多樣化的產品銷售策略，創造每位數位會員個體的商業價值，又或是與異業結盟合作的方式，促成會員之間的換流，打造多角化產品經營與服務的策略， 故各行各業在發展適合於自己的商業模式時，必須重新審視目前產業的商業模式屬於哪一類，是B2B、B2C、O2O等，或於不同場景下有哪些不同的員經營模式，才能決定採納、導入哪類型的創新科技，輔以數據科技分析目前會員的樣貌屬性，提升原本會員的附加價值，創造出在數位轉型浪潮下，屬於企業的會員經濟模式。