什麼新零售? – 打造顧客為中心的販售方式

新舊零售的差別 - 從變與不變之間說起

近年來「新零售」一詞經常被拿來使用；全通路、線上線下、網購宅配或是BOPIS，都經常與新零售連結再一起．撇開是否以行動網路的商業化應用、或是客戶資料的廣泛收集應用做為新舊零售的分界，重要的或許更是理解零售行業快速演變中的變與不變，以及其帶來的影響與啟發。

新零售的不變 – 產品、價格、便利性仍然是顧客下單的考慮維度

不論科技如何進步，通路如何多元，顧客的掏錢消費始終都還是圍繞在產品、價格、以及便利這三個維度。

產品(以及其構成)大程度的決定了零售商的屬性(家電、3C、生活用品、或雜貨)，而訂價(以及商品的價值及特殊性)則決定了零售商的定位(「低價生活用品零售商」或是「頂級肉品批發商」)．便利性，則是考慮了消費者付出產品代價的財務成本之外，能夠以降低其經濟成本（也可視為交易成本（Transaction Cost）；比如到店的交通時間、商品選購比較的便利性、未來退換貨的程序的複雜程度等），來增加成交機會的手段．

不同的產品、訂價以及便利性的提供，自然是鎖定特定客群（即便是大眾服飾也是面向「受眾群較廣」的特定客群），進而逐步擴大．而客群實際的鞏固與擴大的成效，就是反映了顧客對於自己心中對這三個維度的理解，與業者之間的貼近程度．

新零售的變 - 貼近消費者日常以創造需求

過去的零售消費業者，對於鎖定客群這件事，是基於初期的假想、以及銷售結果的驗證而修正的過程．簡單來說，這樣結果論的銷售方式仍然有效，而它圍繞在交易、銷售這樣的結果，來驗證及分析消費者「喜歡不喜歡」．

只是銷售分析這件事在今天看來變得武斷而相對消極．原因是銷售的結果實證的侷限性，固然可以證明顧客「喜歡」，但無法說明顧客下單最主要的原因，或是藉以推導業者的「促銷或銷售手段奏效」這件事，更遑論無法回答「誰上門了但沒有買？」、「沒有買的原因是什麼？」這些似乎比忙著找理由解釋銷售成功原因更為重要的問題．

新零售、或是數位時代下的零售，因為網路及支付科技的躍進，使得這樣的問題更趨明顯而嚴峻．同類的產品，有更多的選擇；同樣的品牌，有更多的通路；同樣的產品，更容易在通路間被比價．消費者穿梭在實體店、手機app、以及網站之間瀏覽、駐足、比較、購買．利用周末在實體店面體驗產品、網路比價、上班途中app下單、下班到店取貨的實例比比皆是，使得消費的流程(或我們常說的客戶旅程)變得多變，觸點變多、接觸的方式多元、轉換的環節需要思考對應的因素也隨之複雜．

新零售的第二維層次 – 體驗、個人化、生態圈

所以，超出歷史銷售數據以外的、更多更深入的訊息以及應用，應該來自這些多元多變的、在銷售前與後的客戶旅程．

如果把決定下單購買這件事的產品、價格、便利做為第一維層次的要件，那麼在新零售時代創造活化這些要件的重要手段、或是促成交易（與回購）方法的第二維層次，就應該是體驗、個人化、以及生態圈了（圖一）

＜圖一＞客戶差異化的維度

體驗的目的是提升轉換率、轉換速率、以及品牌忠誠度

體驗營造的是消費者對產品的認知、認可、認同，透過體驗產品、以及圍繞在產品相關服務的水準，彰顯品牌的價值，最終促成交易．

服務與產品相得益彰的體驗

體驗的第一個層次是對產品及服務的認同．這在奢侈品以及高單價產品(比如汽車)類別的產品販售業者更為重要．因為產品本身的高單價，除了消費者需要對其品質及功能有第一手的體驗與理解，更需要透過高品質的服務彰顯其稀缺性及高價值．當然，在受眾之間，還需要進一步的用產品的價格區間、服務及福利的差異化去分辨及對應，目的無非就是獎勵忠誠顧客、推崇高消費的客戶，進而一步提高客單價、購買頻率．

穿插通路間的無縫體驗

前面我們提到客戶旅程及觸點的複雜．在瀏覽及選購過程中，實體店面、網路、App的接觸頻率高、順序不一．在通路間的無縫體驗顯得更加重要．而所謂的無縫體驗應該從兩個層面來說．

首先是資訊的一致性．網站的產品及活動資訊(價格、活動內容、新品資訊等)與app的資訊是否一致？在不同的通路接觸到同一顧客時，是否對客戶的選購狀態或是意向已有掌握，還是得讓顧客重新說明需求？從選購到交易的過程，是否有繁複的流程或是資訊不清造成客戶棄單？

第二個層面是就引流/導購來說．通路之間的定位以及協作關係是不是清楚？是希望顧客盡量在網路下單、實體體驗，還是實體與網路銷售並重？如果是並重，面向的客戶群是否能夠清楚的定義？這些都是無縫體驗需要思考的客題．

細膩思考執行的端到端消費體驗

細膩思考及執行，就是不忽略任何一個細節．這樣的事在實體店鋪尤其重要．舉凡商場動線的設計、商品陳列的邏輯、消費環境的整潔、甚至購物完成後停車取車時停車費用的消費折抵（太多機器折抵失敗或是因為消費者需要大費周章到服務樓層人工折抵的例子！）都會影響人流、客單價、及回購率．說到底，圍繞在客戶關心的事情(而不只是「我賣出了多少東西」)上，就是一個細節都馬虎不得．

個人化是大致瞭解客戶, 形成有感貼心的互動

個人化是零售消費業者在產品或服務差異化的重要手段．透過個人化，更能與客戶形成情感連結(Emotional Connection)，進而產生認同(acknowledgement)、推廣(advocacy)、與忠誠(loyalty)．

個人化的先決條件是要瞭解客戶的生活及消費模式

要做到個人化，首先當然要瞭解客戶．這點在數位時代早已是顯學．透過app邀請顧客成為會員，從瞭解客戶的背景資訊開始、收集網路及實體的消費數據，設計針對性的活動、透過系統在對的時間發送攸關的資訊給目標的顧客，同時也透過互動的歷程資訊收集，完成不間斷的、滾動式的客戶對應．如前文所提，數位化的工具，使現今零售瞭解客戶的面向變得多元、相關資訊收集也成為可能．最終，「從銷售數據來理解客戶」的窘境不再，取而代之的是對顧客「非交易當下的」行為瞭解更為透徹，從結果論變成因果論．

個人化是一個取捨, 做到極致會無所適從, 而且勞民傷財

雖說個人化是新零售時代的一個優勢，但個人化始終必須有所取捨．首先，即便是客製化的產品，在成本與交期的考量下，也極少有完全個人化的產品提供．從客戶的層面來說，雖然現在的客戶管理系統能夠收集辨識每一個顧客的相關資訊（個人資料、消費習慣、消費軌跡等），但還是要透過分析分群得出數個客戶的樣貌屬性來加以對應(促銷活動)，較不可能把每個人當成個體提供產品與服務．

此外，不斷尋找與客戶最適切的互動方式，是個人化的指導原則．因為歸類客戶為上班族所以在每天下班時間發送活動或產品訊息，可能會遭遇「很多其他商家也同時發送訊息給同一個人」的尷尬狀況，回應率與點擊率就變成一個持續觀察指標．未獲得回應仍不明究裡不斷發送訊息的情況，「未讀也不回」久了就會變成拒絕往來戶，失去了製造貼心有感互動的初衷．                 

生態圈是在既有的基礎上(產品, 客戶, 通路, 科技)尋找更多滲透顧客生活需求的可能

近幾年許多零售消費業者都在建構生態圈．以「滿足顧客所有民生消費需求」的概念下，量販與超商的結合更是台灣近兩年來在業界的熱門事件．

生態圈的經營不是什麼都賣

單就量販與超商結合這樣的事件來看，許多產品品項是高度重疊的．因此如果以產品的多樣性來看生態圈，誤以為生態圈是「提供更多更完整的商品給顧客」，就會一頭霧水，因為生態圈的經營並不是什麼都賣．生態圈的經營還是圍繞在消費者的生活上．舉例來說，超市的佈點與區域性的商品構成差異、加值的生活服務提供（包裹代收、費用代收、乾洗代收）與量販店中週期、批量購買、娛樂與休閒類別產品與飲食服務的提供，這之間的差異，就明確對應了消費者日常生活與需求頻率的特性，以及說明為什麼它們能夠被視為一個生態圈．所以在考慮生態圈經營上，思考點應該從既有受眾出發，發揮自己的既有基礎，滲透更多受眾的需求、或是經營更多的受眾．

生態圈的經營需要形成綜效

生態圈的經營，當然也必須考慮綜效．如果生態圈是由不同的子業種組成，那就必須考慮其關聯性．這個關聯性可以從受眾的需求出發，但產品的互補、通路的互補，也同樣重要．另外，如何設計好的會員制度，使品牌/子業種之間能夠跨售或向上銷售(upsell)，也是經營生態圈需要考量的基礎建設．

以客戶為中心的思維，擺脫以銷售斷點理解客戶的窠臼，是新零售與傳統零售最重要的差異．策略的擬定與執行，通路的拓產與營運，資料的收集、管理、與分析，則是數位時代的新零售業者必須一一思考解決的課題．貼近消費者的生活、製造與消費者有感的互動、提升轉換及回購，都是新零售以客戶為中心的必要作為．