Global Marketing Trends 2022:

Conclusiones claves

En los últimos 18 meses se han redefinido las estrategias de participación de los clientes, conduciendo a nuevos desafíos internos y externos para las organizaciones. Al realizar investigaciones entre ejecutivos de alto nivel y consumidores de todo el mundo, Deloitte recopiló datos e ideas que revelaron las formas en que los líderes de marca están repensando holísticamente su enfoque de la participación y la experiencia del cliente para seguir siendo competitivos. Basado en una investigación en profundidad, el "Informe de Tendencias Globales de Marketing" señala siete tendencias que se desarrollan en la función de marketing.

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Los hallazgos del informe incluyen:

• Las marcas de alto crecimiento, definidas como aquellas que poseen un incremento anual del 10% o superior, que se comprometen con un propósito integrado,reflejando las necesidades de las partes interesadas, están obteniendo una ventaja competitiva. Un enfoque holístico del propósito, uno que sea más equitativo e inclusivo para todas las partes interesadas, requiere que las marcas den prioridad a la responsabilidad y establezcan métricas clave de desempeño basadas en su propósito.

Obtén aquí el informe de la tendencia "Propósito" en pdf

• No es suficiente incluir la inclusión y diversidad en el mensaje de la marca, ya que el 57% de los consumidores son más fieles a las marcas que se comprometen a abordar de manera eficaz las desigualdades sociales. Los contornos de nuestra sociedad están cambiando, y los especialistas en marketing deben defender la diversidad, la equidad y la inclusión para comunicar sus mensajes de marca con autenticidad.

Obtén aquí el informe de la tendencia "Marketing auténticamente inclusivo" en pdf

• Con una combinación de experiencias físicas y digitales convirtiéndose en la norma, el 75% de los ejecutivos globales planean invertir más en la entrega de experiencias híbridas durante el próximo año. El mejor escenario para que los líderes impulsen esta inversión es trabajar un diseño centrado en el ser humano, que pueda extraer lo mejor del mundo físico y digital, al tiempo que entrega más opciones de contacto a los consumidores. 

Obten aquí el informe de la tendencia "Elevando la experiencia híbrida" en pdf

• La encuesta realizada a más de 550 CMO globales, identificó la experiencia analítica con más frecuencia que la experiencia creativa como la habilidad principal de su equipo. Históricamente catalogado como un campo para creativos, el aumento de Big Data e IA ha cambiado las demandas de la profesión de marketing, y los líderes ahora necesitan encontrar la estructura de talento adecuada para sus objetivos únicos.

Obtén aquí el informe de la tendencia "Construyendo el motor creativo" en pdf

• Con la desaparición de las cookies de terceros, no es de extrañar que las marcas de alto crecimiento están tomando la delantera en el cambio a un entorno de data propia. Los ejecutivos de marketing podrían beneficiarse, invirtiendo en estrategias de data de primera fuente, diseñando experiencias centradas en el ser humano, y estableciendo relaciones profundas con los socios del ecosistema, y así obtener acceso a jardines amurallados (walled gardens) de datos y sus correspondientes insights.

Obtén aquí el informe de la tendencia "Conociendo a los clientes en un mundo sin cookies" en pdf

¿Qué significa esto para la toma de decisiones de la C-suite?

Vivimos en un mundo donde las personas alternan continuamente entre canales digitales y físicos, lo que hace que los viajes lineales de los clientes sean casi una reliquia del pasado. Los consumidores también se han vuelto más cautelosos en la forma en que se capturan y utilizan sus datos, pero aún esperan un viaje personalizado que mantenga tanto la conveniencia como el propósito de la marca a la vanguardia. Este panorama cambiante ha dirigido a los equipos de marketing y a las organizaciones a repensar la mezcla de talento que necesitan para cumplir con las nuevas expectativas de los consumidores.

El informe se desarrolló utilizando comentarios recopilados de ejecutivos y consumidores globales para entregar a los ejecutivos de alto nivel, desde los CMOs hasta los CEOs, con la información que necesitan para cultivar experiencias de clientes dinámicas. Al ir más allá de las soluciones puntuales a una visión 360, que integra de manera cohesiva a las personas, los datos y las experiencias, los líderes podrán utilizar el marketing como una fuerza poderosa para el crecimiento que fomenta la confianza y la satisfacción de las necesidades humanas.

Propósito: un faro para el crecimiento

Muchas empresas están redefiniendo su propuesta de valor para tener un impacto más allá de las ganancias a través del "propósito", pero no es una tarea fácil hacerlo bien y resonar con los consumidores que debaten qué marcas elegir. Según la "Global Marketing Trends Consumer Survey" de Deloitte de 2022, al preguntar a las personas por qué eligieron comprar una marca específica en ocho categorías diferentes, precio y calidad fueron citados individualmente entre los tres principales criterios de compra el 61% y el 86% de las veces. Debido a que todas las marcas necesitan cumplir con estas dos dimensiones, otros criterios, incluidos los factores relacionados con el propósito, se convierten en diferenciadores competitivos. También hay evidencia de que las marcas que se comprometen con un propósito están obteniendo una ventaja competitiva crítica, ya que la "Global Marketing Trends Executive Survey " de Deloitte encontró que las marcas de alto crecimiento están traduciendo el propósito en acción de maneras diferentes de sus pares de menor crecimiento, puesto que están observando el propósito de manera más holística. Para esas marcas de alto crecimiento, el propósito no solo inspira la entrega de productos y servicios, sino que también guía la toma de decisiones de los colaboradores y la estrategia de inversión en responsabilidad social corporativa.

Auténticamente marketing inclusivo

A medida que la población de consumidores se diversifica, por raza y etnia, orientación sexual o por capacidades diferentes es imperativo que las marcas reflejen auténticamente una variedad de antecedentes y experiencias dentro de sus campañas de marca, mensajes y en la publicidad, si esperan conectarse de manera efectiva con sus futuros clientes. Pero no basta con hablar de la inclusión o la diversidad. Los resultados de la "Global Marketing Trends Consumer Survey" de Deloitte muestran que el 57% de los consumidores son más leales a las marcas que se comprometen a abordar de manera eficaz las desigualdades sociales y los consumidores quieren apoyar a las marcas que los representan a ellos y a sus valores. Además, nuestros datos nos indican que las marcas de alto crecimiento adoptan con mayor frecuencia métricas clave de rendimiento para los objetivos de diversidad, equidad e inclusión (DEI) frente a lo que están haciendo sus competidores de menor crecimiento.
Al mismo tiempo, las marcas de mayor crecimiento están reduciendo la distancia cultural y demográfica entre la composición de sus equipos y los mercados a los que aspiran a llegar.

Construyendo el motor creativo inteligente

El marketing alguna vez estuvo vinculado como una disciplina solo para creativos, pero hoy en día, en este el entorno de uso intensivo de data, vemos que las organizaciones gravitan hacia la contratación de talento con más habilidades analíticas. Cuando encuestamos a 556 directores de marketing (CMO) globales en la "Global Marketing Trends Executive Survey” de Deloitte y les pedimos que identificaran las principales habilidades de sus colaboradores de mayor rendimiento, la experiencia analítica superó las habilidades creativas en casi todas las industrias, a excepción de la industria de consumo. Sin embargo, esto no es un intercambio uno a uno de habilidades creativas por habilidades analíticas y técnicas, sino que se trata de líderes de marketing construyendo una mayor colaboración en los equipos, tanto interna como externa. Esto es especialmente importante en entornos de trabajo híbridos, donde los especialistas en marketing ven oportunidades y desafíos para hacer que la construcción digital-física del trabajo sea exitosa. Para el CMO, se trata menos de rediseños organizacionales y más de un cambio cultural, uno que remodela la forma en que los especialistas en marketing trabajan hacia objetivos comunes que desbloquean resultados creativos dinámicos.

Conocer clientes en un mundo sin cookies

Si bien los consumidores pueden valorar los anuncios relevantes, muchos también tienen preocupaciones sobre cómo se utiliza su información personal, preferencias de compra y hábitos de navegación. En respuesta, las regulaciones se han endurecido, y muchos navegadores web y compañías de tecnología están deshabilitando las cookies de terceros;, es decir, se están volviendo “cookieless”. La eliminación gradual de las cookies de terceros puede obstaculizar la capacidad de los especialistas en marketing para interactuar de manera efectiva con los clientes de innumerables maneras, pero las organizaciones que se mueven hacia el uso de datos propios (first party data) en combinación con la digitalización pueden evitar este problema para continuar con sus iniciativas estratégicas. Es importante destacar que las marcas de alto crecimiento están tomando la delantera en el cambio a un entorno de datos de primera fuente. Como revelan los resultados de la "Global Marketing Trends Executive Survey “de Deloitte, el 61% de las empresas de alto crecimiento están cambiando a una estrategia de datos de primera fuente, mientras que solo el 40% de las empresas de crecimiento negativo dicen lo mismo. Esto puede indicar que las organizaciones de alto crecimiento reconocen con mayor frecuencia la necesidad apremiante de adelantarse al cambio de sentimiento del consumidor en la privacidad de los datos. Los CMO de marcas de alto crecimiento también están muy por delante de las marcas de crecimiento negativo en utilización de data propia de maneras más sofisticadas, específicamente en dos áreas clave: la entrega de contenido personalizado a través de la optimización creativa dinámica (51% frente al 36%) y el uso de data para definir las audiencias de campañas programáticas (49% frente a 29%).

Diseñar una experiencia de datos centrada en el ser humano

Los consumidores desconfían cada vez más de las marcas que parecen rastrear cada uno de sus movimientos y hay una delgada línea entre la utilidad y la intrusión cuando se trata de la data del consumidor. Los resultados de la " Global Marketing Trends Consumer Survey" de Deloitte revela que el 68% de los consumidores les resulta útil cuando una marca que compran de manera habitual, les proporciona alertas cuando los artículos están en oferta, pero a la inversa, el 53% de los encuestados reaccionaron negativamente cuando parecía que sus redes sociales les mostraban un anuncio porque su dispositivo los estaba escuchando. La abundancia de datos de clientes disponibles puede llevar a una paradoja dentro de las organizaciones: por un lado, los especialistas en marketing que buscan usar esos datos para crear mejores experiencias de los clientes; y, por el otro, los directores de seguridad de la información (CISO) que trabajan para cumplir con las regulaciones de privacidad. En última instancia, el CMO debe trabajar con el CISO para cultivar la confianza del cliente a través de mejores prácticas de datos, diseñando experiencias que creen valor, brinden transparencia y permitan a los clientes controlar su propio viaje de datos.

Elevando la experiencia híbrida

Ahora que las marcas son más expertas en la entrega digital, el próximo desafío es proporcionar las mejores experiencias físicas y digitales integradas, o híbridas. De hecho, en la "Global Marketing Trends Executive Survey" de Deloitte el 75% de los ejecutivos globales dijeron que invertirán más en ofrecer experiencias híbridas en los próximos 12 meses, y muchos ejecutivos señalan como objetivos aumentar la personalización (43%), la innovación (43%), la conexión con el cliente (40%) y la inclusión (38%). Las empresas pueden mejorar sus experiencias híbridas ampliando las opciones, integrando la retroalimentación e invirtiendo en la infraestructura tecnológica que puede dar vida a estos principios de diseño. Y, lo que es más importante, las marcas pueden utilizar los principios del diseño centrado en el ser humano para hacer que sus experiencias físicas y digitales sean tan ágiles y flexibles como los consumidores esperan.

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Potenciando el servicio al cliente con IA

Una experiencia dinámica para los clientes significa ofrecer la asistencia y la información que necesitan, cuándo, dónde y cómo la desean. La encuesta "Global Marketing Trends Consumer Survey" de Deloitte preguntó a los consumidores qué información encontraron más útil para tomar decisiones de compra y descubrió que las ofertas oportunas y el servicio al cliente bien informado encabezaron la lista. Con estos insights, los especialistas en marketing pueden enfocarse en optimizar el uso de la inteligencia artificial (IA) dentro de la experiencia del cliente, logrando la armonía entre el lado humano de los centros de servicio al cliente y las capacidades de la máquina. Al diseñar e implementar una estrategia de IA que ayude a las marcas a satisfacer a los clientes en su momento de necesidad, los especialistas en marketing y los líderes de servicio al cliente pueden crear una experiencia de cliente de extremo a extremo que combine a la perfección la IA y el servicio humano, en última instancia, para servir mejor a sus clientes y su resultado final.

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Metodología

Para garantizar una comprensión globalmente relevante y transversal del marketing y la experiencia del cliente, Deloitte realizó dos encuestas globales y 18 entrevistas en profundidad con ejecutivos globales.

El "Global Marketing Trends Executive Survey" encuestó a 1.099 ejecutivos de alto nivel de compañías globales ubicadas en los Estados Unidos (62%), Reino Unido (11%), Francia (9%), Japón (9%) y los Países Bajos (9%) en abril de 2021. En la encuesta se preguntó a los directores ejecutivos, de marketing, información, finanzas, operaciones, legales y de recursos humanos sus pensamientos sobre una variedad de temas que impulsan la evolución de la función de marketing. Como este informe se centra en los líderes de marketing y experiencia del cliente, el 50% de los encuestados consistía en directores de marketing o aquellos con títulos similares (como director de experiencia y director de crecimiento), con una distribución casi equitativa entre los otros roles de C-suite.

Todas las empresas (fuera del sector público) tuvieron al menos US$ 500 millones en ingresos anuales, con el 73% con más de US$ 1 mil millones.

La "Global Marketing Trends Consumer Survey” encuestó a 11.500 consumidores de 18 años o más en 19 países en mayo de 2021: Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Chile, Sudáfrica, Suecia, Reino Unido, Italia, Irlanda, Francia, España, Turquía, Suiza, Dinamarca, Portugal, Japón, India y China.

De manera paralela se realizaron entrevistas a ejecutivos a lo largo de 2021, donde se involucraron a 18 ejecutivos que actual o anteriormente ocuparon cargos de director de marketing, experiencia de cliente o director ejecutivo. Sus ideas fueron clave para descubrir las tendencias incluidas en este informe.

Para más información, por favor visite: www.deloitte.com/globalmarketingtrends.

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