购物中心谋变

文／龙永雄　何锦荣　屈倩如

　　过去20年，购物中心不仅改善了城市功能，更显著改变了我们的生活方式。中国已开业的购物中心总量超过3000家 ，并在未来三年内还将以每年300家的速度增长。购物中心项目遍地开花，从一线城市到西部内陆小镇。然而，当下零售业整体景气相对低迷，购物中心也主动或被动地迎来了从高速膨胀到大幅调整的转变，并在谋变中生存，在谋变中成长。购物中心的变，归根结底还是取决于与其息息相关的消费者、开发商以及品牌商户们正在发生的足以影响行业发展轨迹的变化。

　　一家人去附近的购物中心吃午饭，之后爸爸去看看最新的电器电子产品，妈妈逛逛时尚品牌，或者带着小孩去楼上的儿童乐园参加亲子互动，也可能全家一起去看最近上映的电影，离开之前去地下超市购买清单上的物品。上述活动是很多城市家庭周末休闲方式的写照，足以说明购物中心在城市人群的生活中扮演何等重要的角色。

　　从20世纪90年代年中国出现第一座真正意义上的购物中心，到今天全国已有3000余家存量，购物中心经历了早期由百货业者升级带动到近年由地产开发商主导的快速发展阶段。特别是最近三年，购物中心作为宏观调控的洼地高速膨胀。全球范围内，在建购物中心面积最大的10个城市中有7个在中国。然而，同质化竞争、盈利不高、招商困难等问题随之而来。毫无疑问，购物中心野蛮扩张的时代将走到尽头，不管是主动拥抱还是被动等待，整个行业无法回避即将到来的调整高峰。调整的方向和依据何在？我们不妨看看与其息息相关的消费者、开发商、品牌商户正在发生哪些改变。

一、消费者需要光顾购物中心的新理由

　　购物中心加大餐饮娱乐业态比重已经不是什么新鲜举措。原因显而易见——观影、吃饭、KTV等已成为消费者光顾购物中心的日常消费项目，而且人们越来越重视购物中心的服务功能和消费体验。

　　2012年德勤与中国连锁经营协会共同对购物中心的消费者进行了随机问卷调查，调查结果显示，65%的受访消费者通常在购物中心停留1～3小时，24%的受访消费者停留3～6小时（见图1），餐饮、娱乐已成为购物中心吸引客流的重要业态（见图2）。

　　毫无疑问，消费者将更多地影响零售行业的发展，并引领其未来的发展方向。消费者的价值观、需求和行为不断演变，对于商品个性化和服务体验的要求日益提高。人们热衷于在购物中心渡过闲暇时光，不仅仅是购物而已。拥有功能合理、艺术品位和舒适公共空间的购物中心才能吸引更高消费层次的人群。

　　诚然，当大部分购物中心都可以提供餐饮、院线、儿童娱乐项目时，购物中心难免又将陷入新一轮的同质化竞争。那么我们不妨看看成熟市场的购物中心是怎么做的。世邦魏理仕(CBRE Global Investors)在欧美持有的购物中心除了拥有购物、餐饮、娱乐业态，其位于商业中心的购物中心还会配备医疗中心或图书馆，使这些服务靠近消费者、方便消费者，购物之外可以就诊或参加文化活动，也是对商业的补充和促进。加拿大的西埃德蒙顿购物中心（West Edmonton Mall）位于市郊，占地57万平方米，除了拥有800多家国际时尚品牌店、110多家餐厅、26个电影院、溜冰场、赌场、酒店外，最具特色的是它的游乐设施，包括室内游乐场、室内三环过山车、人工造浪泳池、蹦极台、海狮岩乐园，都成为吸引市民和游客的重要元素。

　　当购物中心能够提供艺术欣赏、教育培训、医疗保健服务等功能时，便也为人们光顾购物中心提供了新的理由。我们不难发现，身边越来越多的购物中心内出现了美容化妆品牌开设的沙龙和免费护理中心，很多食品品牌在商场里开设烹饪学堂。可见功能服务和体验式消费，将是购物中心和电商错位、吸引消费者的最大理由。

作者:
龙永雄　德勤中国审计合伙人 | 消费行业主管合伙人
何锦荣　德勤中国审计合伙人 | 房地产行业主管合伙人
屈倩如　德勤中国研究与洞察力中心高级经理 | 消费行业研究员