L'âge d'or de la télévision est peut-être sur le point de toucher à sa fin. Deloitte Global prévoit qu'au Royaume-Uni, 2022 sera la dernière année où la télévision traditionnelle des diffuseurs, qu'elle soit en direct, en différé ou à la demande, représentera collectivement plus de 50 % du visionnage de vidéos sur tous les écrans. Nous prévoyons que la part des diffuseurs de télévision traditionnelle dans les heures d'écoute des consommateurs britanniques, qui était de 73 % encore en 2017, tombera à 53 % en 2022, puis à 49 % en 2023 (figure 1).
Les lecteurs se demandent peut-être : Pourquoi nous concentrons-nous sur un seul marché qui, avec 14 milliards de livres sterling de recettes annuelles provenant de la vidéo,1 n'est même pas le plus grand du monde ? En bref, c'est parce que les tendances du Royaume-Uni sont susceptibles de préfigurer celles de dizaines d'autres marchés ayant une composition similaire de fournisseurs : radiodiffuseurs de service public et commerciaux,2 sociétés de télévision payante (satellite, câble et IPTV), fournisseurs de vidéo à la demande (abonnement, radiodiffuseur et financement par la publicité), médias sociaux et consoles de jeux.3
Prédire un déclin des productions télévisuelles traditionnelles n'est pas controversé; le pourcentage d'heures de visionnage de vidéos par les radiodiffuseurs est en baisse depuis des années. Ce qui distingue cette prédiction, c'est le symbolisme de la chute du contenu des diffuseurs sous la moitié de l'audience sur un marché majeur - et la probabilité que cette tendance se reproduise sur d'autres marchés similaires dans le monde.
L'un des éléments de ces modèles commerciaux devrait être la segmentation par âge, car le visionnage de vidéos présente d'importantes variations en fonction de l'âge qui semblent s'accentuer avec le temps. Au Royaume-Uni, le contenu de radiodiffusion représentait 61 % de l'ensemble de l'audience en 2020, mais chez les 16-34 ans, ce chiffre était un peu plus de la moitié, soit 32 %,4 et chez les 16-24 ans, il était de 26 %. Chez les 16-34 ans, les contenus de radiodiffusion représentaient 49 % de l'audience jusqu'en 2017 : en trois ans, cette part a chuté de 17 points de pourcentage.5 À l'inverse, la part de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) dans cette tranche d'âge est passée de 11 % à 29 % au cours de la même période.6
À l'inverse, la SVOD, les médias sociaux (qui n'ont pas été regardés sur un téléviseur) et les consoles de jeux ont enregistré une part d'écoute beaucoup plus élevée chez les 16-34 ans.7 La SVOD a obtenu 29 %, les médias sociaux 23 % et les consoles de jeux 10 % pour ce groupe démographique, contre 19 %, 12 % et 4 % dans l'ensemble.8
La stratification par âge est également évidente sur le marché américain. Dans le groupe des 18 ans et plus, 3,7 % de toutes les vidéos visionnées au troisième trimestre 2020 l'ont été sur des consoles de jeux, mais ce sont les jeunes qui sont les plus nombreux à les regarder. Les enfants âgés de 2 à 11 ans ont regardé 9 % du contenu vidéo sur consoles de jeux du pays au cours de ce trimestre, tandis que les 12-17 ans ont regardé 18 % du contenu vidéo sur consoles de jeux.9
En extrapolant sur cinq ans, jusqu'en 2027, les habitudes de consommation vidéo deviendront probablement encore plus stratifiées par âge.10 Au Royaume-Uni, nous nous attendons à ce que les médias sociaux dominent parmi les groupes d'âge les plus jeunes (moins de 34 ans) et le contenu de radiodiffusion parmi les autres, avec la SVOD/la VOD financée par la publicité (AVOD) comme deuxième ou troisième choix dans tous les groupes d'âge (figure 2). L'absence de contenu de radiodiffusion dans le régime télévisuel des moins de 34 ans risque d'avoir des répercussions importantes sur l'efficacité de la publicité, les jeunes téléspectateurs étant de plus en plus difficiles à atteindre.
La concurrence sera probablement féroce, les télédiffuseurs luttant pour regagner le terrain perdu tandis que d'autres plateformes médiatiques se disputent la position. Aujourd'hui, la concurrence des télédiffuseurs provient essentiellement de la combinaison de la SVOD/AVOD, des médias sociaux et des consoles de jeux.11 (Pour situer le contexte, il y a trente ans, le principal concurrent de la télévision traditionnelle sur écran dans les foyers était le magnétoscope, une technologie que les lecteurs de moins de 30 ans ne reconnaîtront peut-être pas). Cette tendance est comparable à celle d'autres marchés mondiaux ayant un modèle de marché similaire.
Le principal concurrent au cours des cinq dernières années a été la VOD, dont nous prévoyons que la part au Royaume-Uni passera de 7 % en 2017 à 27 % en 2022, puis à 31 % en 2023. En 2022 et au-delà, nous nous attendons à ce que la part de la vidéo à la demande augmente avec le lancement de nouveaux services et la montée en puissance des services existants.12 Mais si la vidéo à la demande est susceptible d'être la plus grande gagnante, nous nous attendons à ce que la concurrence dans cet espace s'intensifie, avec pour conséquence un taux de désabonnement.13 Environ 15 % des abonnés à la vidéo à la demande au Royaume-Uni sont susceptibles d'annuler au moins un service en 2022, même s'ils se réabonnent quelques mois plus tard.14
Pour leur part, les médias sociaux détiennent depuis longtemps une part non négligeable du temps d'écran chez les consommateurs britanniques, avec plus de 10 % chaque année depuis 2017 et une part prévue de 13 % en 2022. Ils prospèrent sur les écrans plus petits et parmi les jeunes téléspectateurs. Pour augmenter son pourcentage de temps d'écran, il faudra faire des percées chez les téléspectateurs plus âgés, dont la consommation annuelle totale de vidéos est plusieurs fois supérieure à celle des plus jeunes : 42,3 milliards d'heures chez les téléspectateurs de 55 ans et plus en 2019, contre 9,5 milliards pour les 4-15 ans et 20,1 milliards pour les 16-34 ans. Le taux de croissance des entreprises de médias sociaux est impressionnant : TikTok, centré sur la vidéo, a atteint 1 milliard d'utilisateurs moyens mensuels plus rapidement que toute autre entreprise de médias sociaux.15
Quant aux consoles de jeux, qui sont depuis longtemps un élément courant dans les foyers britanniques, elles vont probablement se disputer plus fortement l'attention à moyen terme, à mesure que le nombre de joueurs de consoles augmente et que le jeu devient de plus en plus continu et moins occasionnel. À l'âge avancé de 50 ans, les consoles en 2022 sont bien placées pour gagner plus de temps d'écoute, bien qu'à partir d'une modeste part projetée de 5 % du total de 2022.
Malgré la chute imminente de la domination historique de la télévision, la diminution de sa part dans l'audience des vidéos ne sonne pas le glas. Les recettes publicitaires de la télévision se sont largement maintenues malgré le déclin des heures d'écoute. Entre 2010 et 2019, les heures d'écoute de la télévision ont diminué de 21 % pour l'ensemble des téléspectateurs au Royaume-Uni, mais les recettes publicitaires n'ont baissé que de 14 %, passant de 5,8 milliards de livres sterling à 5 milliards de livres sterling.
La principale raison de cette situation est que la télévision reste le seul jeu en ville lorsqu'il s'agit d'agréger les grandes audiences qui comptent pour les grandes marques. La portée de la télévision reste inégalée : 20 millions de personnes au Royaume-Uni ont regardé YouTube sur des téléviseurs en mars 2020, mais bien qu'impressionnant, ce chiffre est bien inférieur à la portée hebdomadaire maximale de 91 % de la télévision au cours du même mois. Il est vrai que les émissions de télévision uniques ayant des audiences vraiment gigantesques sont moins courantes qu'il y a une dizaine d'années. En 2010, 170 programmes télévisés financés par la publicité au Royaume-Uni ont attiré plus de 10 millions de téléspectateurs ; en 2020, ce nombre était tombé à 30. Mais cette même année, 569 programmes ont attiré entre 5 et 10 millions de téléspectateurs chacun sur la seule chaîne ITV (le plus grand radiodiffuseur du Royaume-Uni). Aucun autre média ne s'approche de cette taille d'audience.
D'autre part, la télévision pourrait avoir de plus en plus de mal à maintenir une tarification du temps de publicité qui offre une valeur acceptable aux annonceurs. Au cours de la dernière décennie, les télédiffuseurs ont compensé les pertes de revenus dues à la diminution des heures d'écoute en augmentant le prix des publicités par millier de personnes touchées, en particulier chez les jeunes. Si l'écoute de la télévision continue de baisser et que le coût par millier de téléspectateurs continue d'augmenter, les annonceurs pourraient être contraints de chercher des alternatives. Ce sera probablement la principale préoccupation des radiodiffuseurs au cours des prochaines années sur tout marché connaissant une baisse de la part d'audience similaire à celle prévue pour le Royaume-Uni.
Comment la télévision peut-elle se maintenir dans ces circonstances ? L'une des réponses consisterait à créer un système de mesure unique qui regroupe les comportements d'écoute de toutes les formes de télévision, qu'elles soient en direct, en différé ou à la demande. Le système CFlight du Royaume-Uni est un tel système, bien qu'il soit jusqu'à présent unique, et les radiodiffuseurs d'autres pays auront des difficultés à le reproduire : Le développement de CFlight a pris deux ans et a nécessité la collaboration de sociétés qui étaient auparavant en concurrence depuis des décennies. Les radiodiffuseurs pourraient également proposer aux annonceurs des campagnes incluant des stocks sur les services tiers de vidéo à la demande qui ont le plus augmenté le temps d'écoute, en particulier chez les téléspectateurs. Une troisième tactique consisterait à analyser l'efficacité de la publicité en fonction de la taille de l'écran et du type de média, en pariant que la télévision sortira gagnante. Si n'importe quel écran peut diffuser une vidéo, l'impact d'une publicité diffusée sur un écran de 50 pouces, avec le son correspondant, sera généralement bien plus important que celui d'une publicité diffusée sur un smartphone, même le plus grand, avec le son coupé.
Les auteurs tiennent à remercier les personnes suivantes pour leur contribution à ce chapitre : Sophie Beerlage, Sam Blackie, Neil Clements, Rupert Darbyshire, Andrew Evans, Michele Gabriel, Alexander Mogg, Suhas Raviprakash, et Matthew Sinclair.
Image de couverture par : Jaime Austin
