Dotrzymujemy obietnic - albo i nie

Zaufanie to wysoce skontekstualizowana konwersacja. W środowisku kadry kierowniczej, dla dyrektora generalnego zaufanie może być spełnieniem obietnicy wprowadzenia na rynek innowacyjnych produktów i usług. Dyrektor ds. bezpieczeństwa informacji może rozumieć zaufanie w kategoriach przejrzystości danych i bezpieczeństwa cybernetycznego, a dyrektor ds. marketingu - w kontekście doświadczenia i komunikatu przekazywanego przez markę. Rozpatrywane w oderwaniu od funkcji zarządczych, zaufanie zależy od tego, co klienci i pracownicy cenią sobie najbardziej. Jednak, choć to czym jest zaufanie różni się w zależności od punktu widzenia, jeden element wydaje się niezmienny: gdy czyny mijają się z oczekiwaniami, zaufanie spada.  

COVID-19, jak każdy inny kryzys, podkreśla znaczenie związku między marką a zaufaniem. Oznacza to, że reputacja marki jest uzależniona od relacji pomiędzy obietnicami (przekazem, reklamami), a realizacją (tj. doświadczeniami). Jeżeli przepaść między komunikatem przekazywanym przez firmę a jej czynami rośnie, spada zaufanie i cierpią na tym wyniki finansowe.

W jakim stopniu może to zaszkodzić marce? W kwietniu przeprowadziliśmy badanie wśród 2 447 osób z ośmiu krajów, aby lepiej zrozumieć, jak ludzie postrzegali i jak reagowali na marki w pierwszych dniach po wybuchu epidemii. Jak można się było spodziewać, ankietowani byli bardzo wyczuleni na negatywne działania podejmowane przez przedsiębiorstwa w czasie pandemii - 66 procent było w stanie przypomnieć sobie sytuacje, kiedy firmy działały dla własnej korzyści (np. podnosząc ceny podstawowych artykułów). Być może, największym przegranym okazał się w tym przypadku wynik finansowy, ponieważ więcej niż jeden na czterech respondentów zdecydowanie potwierdził, że takie działania skłoniły go do rezygnacji z produktów czy usług danej marki.

Zważywszy ilość skomplikowanych zależności, nie trudno coś przeoczyć przy przygotowywaniu komunikatu dla klientów a potem realizacji obietnic. Aby pomóc firmom opracować przekaz, który zostanie dobrze odebrany przez interesariuszy - a także faktycznie spełnić złożone obietnice, wykorzystaliśmy kilka kluczowych spostrzeżeń wynikających z naszych badań na temat zaufania i wartości ludzkich. W tym artykule omawiamy, w jaki sposób:

• można lepiej przekładać obietnice na produkty, usługi i doświadczenia, których dostarcza firma.
• można w pełni zidentyfikować się z misją zaufania w ramach całej kadry zarządczej.
• specjaliści marketingowi mogą bezpośrednio odnosić się do wartości swoich klientów, pracowników i partnerów biznesowych.