Czy branża retail przeżywa kryzys czy renesans?

Punkty widzenia

Czy branża retail przeżywa kryzys czy renesans?

Digital Marketing Newsletter

Czerwiec 2018

Od kilku lat branżowi specjaliści prognozowali nieuchronny zmierzch sprzedaży stacjonarnej, jak i zamykanie stacjonarnych sklepów w związku z rozwojem handlu internetowego. Okazało się jednak, że e-commerce nie zawłaszczył całego rynku, a tradycyjne formy zakupów zyskały nową jakość, którą dostrzegają i doceniają klienci. Wszystko wskazuje na to, że branża retail właśnie przeżywa swoje odrodzenie.

Z artykułu dowiesz się:

  • Czy relacja e-commerce versus sprzedaż stacjonarna jest skomplikowana
  • W jakim kierunku zmierza sprzedaż detaliczna w erze digital
  • W jakim stopniu ekonomiczne warunki konsumentów wpływają na ich decyzje zakupowe
  • Gdzie branża retail powinna doszukiwać się potencjału

Digital Marketing Newsletter

Zapisz się na kolejne wydania

Subskrybuj

Wraz z pojawieniem się sprzedaży internetowej, klienci zyskali nowy, szybki i wygodny jak nigdy dotąd sposób dokonywania zakupów. Gdy e-commerce stał się popularny, światowe media i branżowi specjaliści nieustannie mówili o rychłym końcu sklepów stacjonarnych. Przewidywali, że konsumenci masowo przestawią się na wirtualne zakupy. Rzeczywistość okazała się jednak zupełnie inna, niż prognozowano. Jak wynika z raportu Deloitte aż 91% sprzedaży detalicznej wciąż pochodzi ze sklepów stacjonarnych. Zarówno sklepy internetowe, jak i stacjonarne odnotowują wzrosty sprzedaży, a klienci niezmiennie deklarują potrzebę fizycznego oglądania towaru oraz kontaktu ze sprzedawcą. Trudno się temu dziwić, biorąc pod uwagę fakt, że obsługa klienta w sklepie stacjonarnym to przecież nie tylko realizacja transakcji, ale też skuteczne polecenia, udzielanie porad, opinii, wskazówek dotyczących obsługi, jak i użytkowania mających wymierny wpływ na decyzje zakupowe.

E-commerce vs sprzedaż stacjonarna

E-commerce w Polsce odnotowuje z roku na rok wzrost, co pozwala mu na miejsce w czołówce najdynamiczniej rozwijających się gałęzi handlu. Jak podaje Business Insider polski rynek e-commerce już jest wart 40 mld złotych, a prognozy mówią, że będzie jeszcze lepiej. Jak wynika z badania „E-commerce w Polsce 2017” zrealizowanego przez Gemius dla e-Commerce Polska, w ubiegłym roku aż 54% polskich internautów dokonywało zakupów przez internet. 15 milionów osób, które preferują zakupy online to niemała liczba. Według szacunków z raportu opublikowanego przez Business Insider, wartość polskiego rynku e-commerce w 2018 roku przekroczy 50 mld zł, a w 2020 może wynosić nawet 70 mld zł.

W związku z tym powstaje pytanie, czy e-commerce może zagrażać stacjonarnej sprzedaży detalicznej? Jak pokazują kompleksowe badania środowiska retail przeprowadzone przez Deloitte – niekoniecznie. Klienci nie chcą dokonywać dziś wyboru pomiędzy tradycyjną sprzedażą, a opcjami online czy mobile. Bardziej zależy im na unikalnym doświadczeniu z marką i spójnej wymianie informacji we wszystkich kanałach, z którymi mają styczność. Jeżeli marka zaproponuje im taki mechanizm sprzedażowy, ich motywacja i skłonność do odwiedzenia sklepu stacjonarnego będą rosły.

Dziś często mówi się o ogromnym wpływie preferencji zakupowych młodszych konsumentów – Millenialsów – na spadek sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Jako powód często serwowany jest argument o tym, że jako ‘digital natives’ wolą robić zakupy przez internet. Po części to słuszna obserwacja, bo młodzi ludzie lubią wygodę internetowych zakupów, najlepiej z dodatkowym rabatem i darmową przesyłką do domu. Jednak niezależnie od wieku, konsumenci podejmują decyzje zakupowe w oparciu o wiele bardzo różnorakich zmiennych. Jedną z nich jest czynnik ekonomiczny. Dla przykładu w Stanach Zjednoczonych osoby o niskich przychodach stanowią 40% populacji, a ich decyzje zakupowe w dużej mierze podyktowane są ceną oferowanych produktów czy usług. Osoby o średnich przychodach stanowią 40% społeczeństwa. Ich decyzje zakupowe oparte są w większym stopniu o jakość produktu, jego trwałość i użyteczność, ale uwzględniają też cenę i relację z marką. Autentyczny wizerunek marki i spójna, sprawna komunikacja mają tu niemałe znaczenie. Z kolei osoby, których przychody są wysokie stanowią 20% społeczeństwa. Dla nich zdecydowanie bardziej liczy się jakość produktu, prestiż ale i relacja, jaką budują z marką – w zdecydowanie mniejszym stopniu sugerują się przy zakupie ceną. W obliczu tych danych wydawałoby się, że do większości konsumentów trafią tzw. zrównoważeni detaliści (z ang. balanced retailers) czyli tacy, którzy znajdują równowagę pomiędzy możliwie najniższą ceną i wysoką jakością produktu. Rzeczywistość jednak kolejny raz zaskakuje. Z badań wynika, że konsumenci wolą polecać detalistów oferujących produkty premium i tych, którzy oferują najniższe ceny, sugerując, że ci lepiej rozumieją ich potrzeby oraz spełniają oczekiwania. Tajemnica sukcesu tkwi w strategii sprzedaży dobrze dobranej do ekonomicznego stanu i preferencji zakupowych konsumentów, a także komunikacji, która świadczy o tym, że marka potrafi zrozumieć indywidualnego klienta i zaoferować mu produkt czy usługę, która spełni jego oczekiwania. To dlatego tak ważne jest, by marki dostosowały ofertę, a także strategię do dynamicznie zmieniających się preferencji zakupowych klientów, jak i czynników ekonomicznych, a także – o czym nie można zapominać – stale zmieniających się działań konkurencji.

Omnichannel łączy tradycję z nowoczesnością

Branża retail wprawdzie nie przeżywa kryzysu, ale jest w fazie intensywnych zmian. Te z kolei jednym przynoszą sukces, innym – porażkę. Kluczem do ich zrozumienia jest współczesny, świadomy swojej wartości, potrzeb i oczekiwań konsument. Producenci dóbr i usług coraz częściej decydują się na działania wielokanałowe ( z ang. omnichannel) czyli takie, które pozwalają prowadzić spójną komunikację i sprzedaż w różnych kanałach jednocześnie. Wśród wspomnianych kanałów są zarówno tradycyjne media, online, mobile, jak i stacjonarne punkty sprzedaży, które co raz częściej korzystają z dobrodziejstw cyfryzacji. Konsumenci doceniają szybką wymianę informacji, dopasowane do ich preferencji oferty i promocje oraz celne reakcje marek na różne sytuacje w czasie rzeczywistym. Pierwszy raz w historii handlu miarą sukcesu nie jest też skala firmy. Nawet najwięksi, globalni gracze nie mogą być pewni swojej pozycji, gdy do gry z łatwością wchodzą kolejni konkurenci. Co więcej, nawet małe firmy są w stanie w krótkim czasie uruchomić globalną sprzedaż i zyskać światową popularność. Doskonałe przykłady można znaleźć na polskim rynku modowym. Za ich sukcesem stoją zarówno design i jakość oferowanych ubrań, ale też idealnie dopasowana do grupy docelowej komunikacja oraz zainteresowanie globalnych influencerów. Dziś nikogo nie dziwi fakt, że Rihanna, A$AP Rocky, Kylie Jenner czy The Weeknd mają w szafie zarówno luksusowe produkty Haute Couture, jak i oryginalne ubrania młodych projektantów z Polski. Możliwości, jakie daje technologia, umiejętność pozyskiwania przydatnych danych o klientach, a także dobrze dopasowana oferta i komunikacja wyrównują szanse na rynku.

Recepta na sukces

Jak odnieść sukces na tak dynamicznie zmieniającym się rynku? To pytanie zadają sobie zarówno sieciowe marki, jak i mniejsi sprzedawcy. A odpowiedź na nie jest zaskakująco prosta i sprowadza się do uważnego słuchania oraz obserwowania konsumentów: ich zachowań, preferencji, codziennych wyborów, ale też śledzenia trendów kulturowych, zarówno zachodzących zmian społecznych, jak i technologicznych. Marki, które rozumieją mechanizmy, stojące za ewolucją zachowań klientów, potrafią mądrze reagować na kolejne rewolucje branżowe. Zmiany ekonomiczne, rosnąca na rynku konkurencja, dostęp do bogatej i różnorodnej oferty, coraz bardziej szczegółowa analiza danych o preferencjach klienckich czy dynamicznie rozwijające się technologie można odbierać jako przeszkodę lub… potencjał do zagospodarowania.

Wydarzenie:

Budowanie marki w cyfrowym świecie – narzędzia nowoczesnego marketera

Digital Shots by Deloitte Digital

Warszawa
23 stycznia 2019 r.

Szczegóły i rejestracja

Wydarzenie:

Budowanie marki w cyfrowym świecie – narzędzia nowoczesnego marketera

Digital Shots by Deloitte Digital

Warszawa
23 stycznia 2019 r.

Szczegóły i rejestracja

Subskrybuj "Digital Marketing Newsletter"

Subskrybuj na e-mail powiadomienia o nowych wydaniach tego biuletynu.

Czy ta strona była pomocna?