Czy branża retail przeżywa kryzys czy renesans?

Z artykułu dowiesz się:

• Czy relacja e-commerce versus sprzedaż stacjonarna jest skomplikowana
• W jakim kierunku zmierza sprzedaż detaliczna w erze digital
• W jakim stopniu ekonomiczne warunki konsumentów wpływają na ich decyzje zakupowe
• Gdzie branża retail powinna doszukiwać się potencjału
  

Wraz z pojawieniem się sprzedaży internetowej, klienci zyskali nowy, szybki i wygodny jak nigdy dotąd sposób dokonywania zakupów. Gdy e-commerce stał się popularny, światowe media i branżowi specjaliści nieustannie mówili o rychłym końcu sklepów stacjonarnych. Przewidywali, że konsumenci masowo przestawią się na wirtualne zakupy. Rzeczywistość okazała się jednak zupełnie inna, niż prognozowano. Jak wynika z raportu Deloitte aż 91% sprzedaży detalicznej wciąż pochodzi ze sklepów stacjonarnych. Zarówno sklepy internetowe, jak i stacjonarne odnotowują wzrosty sprzedaży, a klienci niezmiennie deklarują potrzebę fizycznego oglądania towaru oraz kontaktu ze sprzedawcą. Trudno się temu dziwić, biorąc pod uwagę fakt, że obsługa klienta w sklepie stacjonarnym to przecież nie tylko realizacja transakcji, ale też skuteczne polecenia, udzielanie porad, opinii, wskazówek dotyczących obsługi, jak i użytkowania mających wymierny wpływ na decyzje zakupowe.

E-commerce vs sprzedaż stacjonarna

E-commerce w Polsce odnotowuje z roku na rok wzrost, co pozwala mu na miejsce w czołówce najdynamiczniej rozwijających się gałęzi handlu. Jak podaje Business Insider polski rynek e-commerce już jest wart 40 mld złotych, a prognozy mówią, że będzie jeszcze lepiej. Jak wynika z badania „E-commerce w Polsce 2017” zrealizowanego przez Gemius dla e-Commerce Polska, w ubiegłym roku aż 54% polskich internautów dokonywało zakupów przez internet. 15 milionów osób, które preferują zakupy online to niemała liczba. Według szacunków z raportu opublikowanego przez Business Insider, wartość polskiego rynku e-commerce w 2018 roku przekroczy 50 mld zł, a w 2020 może wynosić nawet 70 mld zł.

W związku z tym powstaje pytanie, czy e-commerce może zagrażać stacjonarnej sprzedaży detalicznej? Jak pokazują kompleksowe badania środowiska retail przeprowadzone przez Deloitte – niekoniecznie. Klienci nie chcą dokonywać dziś wyboru pomiędzy tradycyjną sprzedażą, a opcjami online czy mobile. Bardziej zależy im na unikalnym doświadczeniu z marką i spójnej wymianie informacji we wszystkich kanałach, z którymi mają styczność. Jeżeli marka zaproponuje im taki mechanizm sprzedażowy, ich motywacja i skłonność do odwiedzenia sklepu stacjonarnego będą rosły.

Dziś często mówi się o ogromnym wpływie preferencji zakupowych młodszych konsumentów – Millenialsów – na spadek sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Jako powód często serwowany jest argument o tym, że jako ‘digital natives’ wolą robić zakupy przez internet. Po części to słuszna obserwacja, bo młodzi ludzie lubią wygodę internetowych zakupów, najlepiej z dodatkowym rabatem i darmową przesyłką do domu. Jednak niezależnie od wieku, konsumenci podejmują decyzje zakupowe w oparciu o wiele bardzo różnorakich zmiennych. Jedną z nich jest czynnik ekonomiczny. Dla przykładu w Stanach Zjednoczonych osoby o niskich przychodach stanowią 40% populacji, a ich decyzje zakupowe w dużej mierze podyktowane są ceną oferowanych produktów czy usług. Osoby o średnich przychodach stanowią 40% społeczeństwa. Ich decyzje zakupowe oparte są w większym stopniu o jakość produktu, jego trwałość i użyteczność, ale uwzględniają też cenę i relację z marką. Autentyczny wizerunek marki i spójna, sprawna komunikacja mają tu niemałe znaczenie. Z kolei osoby, których przychody są wysokie stanowią 20% społeczeństwa. Dla nich zdecydowanie bardziej liczy się jakość produktu, prestiż ale i relacja, jaką budują z marką – w zdecydowanie mniejszym stopniu sugerują się przy zakupie ceną. W obliczu tych danych wydawałoby się, że do większości konsumentów trafią tzw. zrównoważeni detaliści (z ang. balanced retailers) czyli tacy, którzy znajdują równowagę pomiędzy możliwie najniższą ceną i wysoką jakością produktu. Rzeczywistość jednak kolejny raz zaskakuje. Z badań wynika, że konsumenci wolą polecać detalistów oferujących produkty premium i tych, którzy oferują najniższe ceny, sugerując, że ci lepiej rozumieją ich potrzeby oraz spełniają oczekiwania. Tajemnica sukcesu tkwi w strategii sprzedaży dobrze dobranej do ekonomicznego stanu i preferencji zakupowych konsumentów, a także komunikacji, która świadczy o tym, że marka potrafi zrozumieć indywidualnego klienta i zaoferować mu produkt czy usługę, która spełni jego oczekiwania. To dlatego tak ważne jest, by marki dostosowały ofertę, a także strategię do dynamicznie zmieniających się preferencji zakupowych klientów, jak i czynników ekonomicznych, a także – o czym nie można zapominać – stale zmieniających się działań konkurencji.

Omnichannel łączy tradycję z nowoczesnością

Branża retail wprawdzie nie przeżywa kryzysu, ale jest w fazie intensywnych zmian. Te z kolei jednym przynoszą sukces, innym – porażkę. Kluczem do ich zrozumienia jest współczesny, świadomy swojej wartości, potrzeb i oczekiwań konsument. Producenci dóbr i usług coraz częściej decydują się na działania wielokanałowe ( z ang. omnichannel) czyli takie, które pozwalają prowadzić spójną komunikację i sprzedaż w różnych kanałach jednocześnie. Wśród wspomnianych kanałów są zarówno tradycyjne media, online, mobile, jak i stacjonarne punkty sprzedaży, które co raz częściej korzystają z dobrodziejstw cyfryzacji. Konsumenci doceniają szybką wymianę informacji, dopasowane do ich preferencji oferty i promocje oraz celne reakcje marek na różne sytuacje w czasie rzeczywistym. Pierwszy raz w historii handlu miarą sukcesu nie jest też skala firmy. Nawet najwięksi, globalni gracze nie mogą być pewni swojej pozycji, gdy do gry z łatwością wchodzą kolejni konkurenci. Co więcej, nawet małe firmy są w stanie w krótkim czasie uruchomić globalną sprzedaż i zyskać światową popularność. Doskonałe przykłady można znaleźć na polskim rynku modowym. Za ich sukcesem stoją zarówno design i jakość oferowanych ubrań, ale też idealnie dopasowana do grupy docelowej komunikacja oraz zainteresowanie globalnych influencerów. Dziś nikogo nie dziwi fakt, że Rihanna, A$AP Rocky, Kylie Jenner czy The Weeknd mają w szafie zarówno luksusowe produkty Haute Couture, jak i oryginalne ubrania młodych projektantów z Polski. Możliwości, jakie daje technologia, umiejętność pozyskiwania przydatnych danych o klientach, a także dobrze dopasowana oferta i komunikacja wyrównują szanse na rynku.

Recepta na sukces

Jak odnieść sukces na tak dynamicznie zmieniającym się rynku? To pytanie zadają sobie zarówno sieciowe marki, jak i mniejsi sprzedawcy. A odpowiedź na nie jest zaskakująco prosta i sprowadza się do uważnego słuchania oraz obserwowania konsumentów: ich zachowań, preferencji, codziennych wyborów, ale też śledzenia trendów kulturowych, zarówno zachodzących zmian społecznych, jak i technologicznych. Marki, które rozumieją mechanizmy, stojące za ewolucją zachowań klientów, potrafią mądrze reagować na kolejne rewolucje branżowe. Zmiany ekonomiczne, rosnąca na rynku konkurencja, dostęp do bogatej i różnorodnej oferty, coraz bardziej szczegółowa analiza danych o preferencjach klienckich czy dynamicznie rozwijające się technologie można odbierać jako przeszkodę lub… potencjał do zagospodarowania.

Digital Marketing Newsletter 7/2018. Spis treści:

• Dokąd zmierza branża retail w cyfrowym świecie
• Doświadczenie klienta w epoce rozkwitu handlu detalicznego