18 wskaźników ROX dla marketerów

Z artykułu dowiesz się:

• Czym jest ROX;
• Dlaczego warto mierzyć inwestycje w digital;
• Na jakie wskaźniki zwrotu w doświadczenia warto zwrócić uwagę;
• Jak dane umożliwiają podejmowanie lepszych decyzji; 

Strategiczne inwestycje w doświadczenia cyfrowe mogą przynieść ogromne korzyści. Pewnie mieliście okazję zaobserwować, jak świetnie zaprojektowany i napisany e-mail zmienił nieciekawą ofertę w prawdziwy hit albo jak zawiły proces rejestracji sprawił, że rewelacyjna promocja zakończyła się fiaskiem.

Czym jest ROX?

Zwrot z budowanych doświadczeń (ang. return on experience, ROX) to wskaźnik wszechobecny. Jako marketer chciałabym, żeby istniał wzór do wyznaczenia tylko ROX. Taki, który odpowiedziałby, którzy odwiedzający zaraz do nas wrócą, a którzy nie, bo nie byli zadowoleni z korzystania z naszego serwisu. Jednocześnie wartość ROX uwzględniałaby zwiększenie zainteresowania wynikające z każdej opinii typu: „musisz to wypróbować” i „po co korzystać z czegokolwiek innego”.

Chociaż, niestety, nie ma jednej miary ROX, nie powinno nas to niepokoić. Oto 18 wskaźników marketingowych, dzięki którym możemy śledzić nasz zwrot z budowanych doświadczeń. Wskaźnik ROX jest związany z wieloma ogólnymi wskaźnikami, takimi jak wartość życiowa klienta czy migracja klientów. Jest on również elementem bardziej szczegółowych wskaźników, takich jak liczba odsłon.  Co równie istotne, doświadczenie wypływa na inne wskaźniki jakościowe, takie jak opinie klientów na temat naszej marki, obsługi czy produktów.

Marketerzy, rozpocznijcie pomiary!

Aby zmierzyć ROX z niedawnej inwestycji w obszarze cyfrowym, należy skupić się na najważniejszych, ogólnych wskaźnikach, w których najprawdopodobniej zaobserwujemy zmiany. Wykorzystajmy wskaźniki, aby zidentyfikować działania przynoszące natychmiastowe efekty lub sygnały wskazujące na konieczność dalszego dopracowania naszych działań. Wykorzystajmy informacje płynące z ankiet, aby dowiedzieć się, jak zmieniają się odczucia naszych klientów.

Zacznijmy śledzić ROX w obszarze działań marketingowych, wybierając najodpowiedniejsze z poniższych wskaźników. Aby uzyskać szeroki obraz sytuacji, wybierzmy co najmniej jeden wskaźnik z każdej z trzech kategorii.

Wskaźniki ogólne prowadzą do zwrotów finansowych

1. Wskaźnik konwersji

Wskaźnik konwersji to odsetek odwiedzin, które zakończyły się dla nas pożądanym działaniem. W przypadku sklepu będzie to najprawdopodobniej zakup, a jeżeli prowadzimy stronę B2B — pobranie treści cyfrowych.

2. Migracja klientów

Wskaźnik migracji pokazuje, ilu klientów straciliśmy, co jest szczególnie ważne dla firm, których przychody są cykliczne. Wystarczy podzielić liczbę klientów na początku danego okresu przez liczbę klientów, których straciliśmy. Im niższa migracja, tym lepiej.

3. Pozyskiwanie leadów

W wielu sektorach sprzedaż rozpoczyna się od leadów, w szczególności tych kwalifikowanych. Pozytywne wrażenia zachęcają potencjalnych klientów do wykonania kroku, dzięki któremu stają się leadem. Może to być wykonanie telefonu, wypełnienie formularza czy wizyta w placówce. Pomiar zmian w liczbie pozyskanych leadów pozwoli nam śledzić poziom ROX.

4. Koszty pozyskania klienta

Aby dokonać pomiaru tego wskaźnika, należy podzielić całkowity koszt pozyskania nowych klientów przez liczbę nowych klientów w danym okresie. (Wskazówka: większa liczba klientów obniży koszt). Pozytywne doświadczenia przyciągną do nas większą liczbę klientów bez zbytniego obciążania naszego budżetu przeznaczonego na promocje.

5. Wartość życiowa klienta (CLTV)

Nietrudno zrozumieć znaczenie CLTV — jest to średni przychód, jakiego możemy oczekiwać z danego klienta w trakcie jego relacji z naszą firmą. Aby obliczyć jego poziom należy pomnożyć średnią wartość zakupów przez ich częstotliwość (liczbę zakupów w danym okresie). Uzyskaną wartość mnożymy przez średni czas trwania relacji z klientami, a następnie odejmujemy średni koszt pozyskania klienta. Im niższe koszty pozyskania klienta, im dłuższa relacja z klientem i im większa częstotliwość zakupów, tym wyższy wskaźnik CLTV. Lepsze doświadczenia klienta mogą pozytywnie wpływać na każdy z powyższych czynników, a w ten sposób istotnie poprawiać CLTV.

6. Przyswajanie

Liczbę nowych kupujących dzielimy przez liczbę wszystkich kupujących dany produkt. Naszym celem jest osiągnięcie wzrostu tempa przyswajania produktu przy jednoczesnym spadku tempa rezygnacji.

7. Promowanie

Miara aktywnego promowania będzie uzależniona od rodzaju programu poleceń stosowanego w firmie. Może to być: liczba punktów przyznanych za polecenie serwisu, które zakończyło się zakupem, liczba poleceń, liczba udostępnionych treści, recenzji produktów oraz skłonność do podzielenia się opinią.

Wskaźniki cyfrowe jako pierwsze oznaki sukcesu

8. Zaangażowanie

Miara czynności wykonywanych online: kliknięć, powiększeń obrazu, obejrzenia pliku wideo, rejestracji, udostępnień i polubień.

9. Nowi a powracający użytkownicy

Miara stosunku nowych użytkowników do tych powracających. Zadowolenie z korzystania z serwisu zachęca użytkowników do powrotu.

10. Wskaźnik odrzuceń

Wskaźnik odrzuceń pokazuje, jaki odsetek odwiedzających opuszcza dany serwis internetowy tuż po obejrzeniu zaledwie jednej strony. Naszym celem jest niski wskaźnik odrzuceń. Wskaźnik ten jako pierwszy pokaże nam, że dzięki zastosowaniu nowych rozwiązań zyskujemy odwiedzających.

11. Blog/newsletter/subskrypcja treści

Czy nasza inwestycja w budowanie doświadczeń obejmuje treści? Jeśli tak, do pomiaru naszego sukcesu wykorzystajmy konsumpcję treści (oraz zaangażowanie) oraz nowych subskrybentów.

12. Współczynnik klikalności a wezwanie do działania (CTA)

Bez względu na to, czy działaniem, którego oczekujemy od klienta jest obejrzenie obrazu lub pliku, zakup, pobranie czy udostępnienie treści, doświadczenia prowadzą do działania. Mierzmy odsetek użytkowników, którzy podejmują działania, do których ich zachęcamy.

13. Zwiększenie ruchu na stronie

Mierzmy zmiany ruchu w naszym serwisie w związku z prowadzonymi działaniami. Ruch powinien się zwiększać w wyniku częstszych wizyt dotychczasowych klientów oraz zainteresowania nowych użytkowników.

14. Czas na stronie

Jest to średnia ilość czasu, jaką odwiedzający spędza na naszej stronie.

15. Świadomość marki

Większe zadowolenie z doświadczeń cyfrowych, szczególnie tych obejmujących treści, może wpłynąć na świadomość marki. Wzrost świadomości marki można śledzić, mierząc udostępnianie treści, wzmianki o marce w mediach społecznościowych czy jej wyszukiwania.

Wykorzystaj ankiety, aby poznać opinie klientów 

16. Wskaźnik wysiłku klienta (CES)

Jak łatwa jest relacja klienta z naszą firmą? Aby ustalić poziom wskaźnika CES, prosimy klientów o ocenienie poziomu trudności danej interakcji.

17. Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)

Wartość wskaźnika uzyskujemy, prosząc klientów o ocenę prawdopodobieństwa polecenia naszej firmy (w skali od 0 do 10). Oceny 9 i 10 oznaczają, że dana osoba jest skłonna polecić naszą markę (promotor), a 7 i 8 — że jest tylko zadowolona z obsługi czy produktu. Co z ocenami 6 i poniżej? To oceny detraktorów. Wskaźnik NPS uzyskamy, odejmując odsetek detraktorów od promotorów.

18. Zadowolenie klienta

Prośmy klientów o ocenę konkretnej sytuacji i/lub ich ogólnego zadowolenia. Powszechnie stosowaną praktyką jest ocena w skali od 0 do 10. Aby zmierzyć poziom ROX, przeprowadźmy ankietę zanim rozpoczniemy dane działanie, a następnie powtarzajmy tę samą ankietę w regularnych odstępach.

Czy chcesz, aby Twoje sukcesy marketingowe przełożyły się na sukcesy finansowe?

W następnym wydaniu newslettera pojawi się temat ustalania wartości ROX.