Jak dobrze zaprojektować ścieżkę konsumenta?

Z artykułu dowiesz się:

• Dlaczego warto tworzyć ścieżkę konsumenta;
• Jak zaprojektować ścieżkę konsumenta w oparciu o kilka najważniejszych kroków;
• W jakich działaniach ścieżka konsumenta może być przydatna.

U podstaw projektowania ścieżki klienta leży zmiana perspektywy i spojrzenie na działania marki oczami jej klienta. Takie podejście pozwala zbudować empatię, zrozumieć potrzeby konsumenta, ale też zauważyć problemy czy potencjalne zagrożenia. Projektując ścieżkę, możemy przejść przez wszystkie punkty, w których konsument ma styczność z marką. Odkrywamy w ten sposób punkty motywacyjne i bariery. Dlaczego to aż tak istotne?

Wartość dodana w ofercie

Dostępne na rynku produkty czy usługi są dziś do siebie bardzo podobne, co sprawia, że firmom trudno jest konkurować o klienta bez oferowania tzw. wartości dodanej (z ang. added value). Konsumenci zwracają coraz większą uwagę na całość doświadczeń, które pojawiają się w związku z marką, produktem czy usługą. Dzisiejsi klienci są bardzo świadomi swoich potrzeb, własnych wartości i możliwości. Wybierają bezproblemowe procesy, użyteczne narzędzia, obsługę wysokiej jakości. Ich uwagi nie przyciągnie już tylko promocyjna cena i przekierowanie do klasycznego modelu zakupowego. Dziś konsument, dzięki potędze internetu czy technik marketingu szeptanego czyli WoM (z ang. word of mouth) wie po prostu więcej. Jest bardziej świadomy i może wejść do procesu w każdym momencie, kierując się uprzednim doświadczeniem innych klientów. Może także łatwo i skutecznie zniechęcić się do naszego produktu nawet w związku z drobnymi trudnościami w procesie zakupowym. Co wtedy zrobi? Niestety, odejdzie do konkurencji, a dodatkowo istnieje szansa, że opisze te doświadczenia innym, przez co zniechęci potencjalnych klientów.

Jak stworzyć customer journey?

Trzeba pamiętać przede wszystkim o wykorzystaniu analizy ścieżek klienta, ponieważ to ona pozwala kreować rozwiązania w odpowiedzi na realne potrzeby, a nie te sztucznie generowane czy hipotetyczne. Ścieżka klienta to także idealne narzędzie do szerzenia wiedzy wewnątrz organizacji. Dzięki wykorzystaniu storytellingu, zmienia mało atrakcyjne komunikacyjnie dane w interesujące i łatwe do przyswojenia opowieści.

4 kroki do sukcesu

Jak zatem podejść do tworzenia ścieżki konsumenta? Można to robić na różne sposoby i stosować wariacje działań, jednak istnieje kilka podstawowych kroków, o których warto pamiętać. Oto one: 

KROK 1

Kompletna wiedza w jednym miejscu

Problemem większości firm, zwłaszcza tych dużych, jest rozproszenie wiedzy na temat poszczególnych elementów procesu sprzedaży czy obsługi klienta. Dlatego pierwszym krokiem na drodze do stworzenia ścieżki konsumenta powinno być zebranie wiedzy w jednym miejscu i narysowanie szkicu ścieżki klienta z perspektywy biznesu. Takie pozyskiwanie informacji może przybrać postać warsztatu czy wywiadów, podczas których pracownicy odpowiedzialni za poszczególne części procesu będą mieli okazję podzielić się swoimi spostrzeżeniami. Często już na podstawie tych informacji można stworzyć hipotezy problemów czy silnych punktów obecnych ścieżek klienta do potwierdzenia w późniejszych badaniach z klientami. Kluczowe jest zrozumienie, jakie punkty styku oferuje firma i jak są one wykorzystywane przez klientów oraz jaki jest przepływ wiedzy o konsumencie pomiędzy tymi punktami. Kolejną ważną rzeczą jest zidentyfikowanie, kto odpowiada za poszczególne etapy / kroki na ścieżce klienta – komu powinno zależeć na tym, żeby wykorzystać istniejące tam szanse i minimalizować bariery. Uruchomienie takiej dyskusji w firmie wymaga wyjścia z silosów i prowadzi niekiedy do zaskakujących odkryć (jak np. tematy „niczyje”).

KROK 2

Wejście w buty klienta

Drugim krokiem przy odtwarzaniu ścieżki są badania, do których należy zaprosić prawdziwych klientów. Poznanie ich perspektywy pozwoli stworzyć rzeczywisty obraz tego, jak działają nasze inicjatywy i jak efektywnie przebiega stworzony przez nas proces. Warto oddać to zadanie osobom niezwiązanym z firmą i produktem, ponieważ będą w stanie obiektywnie poprowadzić rozmowy, nie sugerując niczego klientom, ani nie odbierając ich wypowiedzi jako zarzutów.

KROK 3

Persony

Kolejnym, bezpośrednio poprzedzającym stworzenie ścieżek klienta elementem, jest stworzenie person, czyli archetypów odbiorców naszych działań, użytkowników produktów etc. Tworzone przez nas osoby nie mogą jednak przybierać postaci marketingowych widełek wieku czy dochodu, a pokazywać „uczłowieczony” opis cech, umiejętności i potrzeb. Stworzone przez nas persony powinny mieć imiona, być opatrzone zdjęciem, a oprócz celów realizowanych przy użyciu naszego produktu, powinny pokazywać także ogólne cele życiowe. Takie modele pomogą zespołowi projektowemu wczuć się lepiej w sytuację klienta, zrozumieć jego potrzeby i lepiej podejmować decyzje, które go dotyczą.

KROK 4

Zestawienie 2 perspektyw

Kompletna ścieżka konsumenta powstaje na podstawie zestawienia dwóch perspektyw: firmy (działanie opisywane w kroku pierwszym) oraz klienta (krok drugi). Nałożenie tych dwóch wizji na siebie pozwoli nie tylko wychwycić mocne i słabe strony ścieżek klienta, lecz także zrozumieć ich uwarunkowania. Gotową ścieżkę możemy przedstawiać w formie wykresów, grafik czy nawet animacji. Nie należy także polegać w 100% na wzorach dostępnych np. w sieci. Każda konsumencka podróż jest inna i może różnić się w zależności od biznesu, produktu czy celu. Ostateczna forma ścieżki powinna wynikać z zebranych i przeanalizowanych podczas poprzednich kroków informacji.

Ścieżka gotowa i co dalej?

Zaprojektowanie podróży konsumenta to punkt wyjścia do optymalizacji działań marki na różnych poziomach. Dobrze zaprojektowana ścieżka pozwala lepiej podejmować codzienne decyzje np. dotyczące koncepcji i funkcjonalności produktu czy modelu obsługi klienta. Ścieżka jest też doskonałym narzędziem dla zespołu projektowego, który będzie tworzył strategię customer experience (z ang. doświadczenie klienta). Klucz do stworzenia ścieżki tkwi w autentycznych doświadczeniach konsumentów i danych, bez których żaden biznes nie może się dziś obejść. 

Digital Marketing Newsletter 9/2018. Spis treści:

• Dlaczego doświadczenie klienta jest dziś najważniejsze?
• Jak dobrze zaprojektować ścieżkę konsumenta?
• Top 5 innowacji, którymi zdobędziesz klientów w retailu
  
• Najlepsze rozwiązania technologiczne, które sprawdzają się w branży retail