Greenwashing – istniejące i nadchodzące wyzwania dla rynku

Na gruncie wyżej opisanych zjawisk powstało nowe zjawisko – „greenwashing”, które w ostatnim czasie stało się przedmiotem szczególnej uwagi regulatorów. Znaczenie tego zjawiska dla przedsiębiorców jest o tyle istotne, iż zgodnie z aktualnym stanem prawnym taka praktyka może zostać zakwalifikowana jako działanie, z którym ustawodawca wiąże powstanie odpowiedzialności. Ponadto planowane przepisy ewoluują w stronę większego uregulowania greenwashingu. Warto zwrócić uwagę, że greenwashing nie zawsze wynika z celowej strategii – czasem przedsiębiorstwa podejmują pewne kroki nieświadomie, nie zdając sobie sprawy, że mogą one naruszać przepisy prawa.

Oświadczenia w szeroko pojętym obszarze zrównoważonego rozwoju muszą spełniać szereg standardów, których celem jest ochrona konsumentów przed wprowadzeniem w błąd. Ich niedotrzymanie (poprzez stosowanie m.in. nieprecyzyjnych lub zbyt ogólnych komunikatów czy nieprawdziwych oświadczeń dotyczących właściwości produktu) może prowadzić do postawienia zarzutów związanych ze stosowaniem nieuczciwej praktyki rynkowej.

W zakresie krajowych regulacji podstawy ochrony przed „greenwashingiem” zagwarantowanej konsumentom znajdują się głównie w dwóch ustawach, tj. w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów.

Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę rynkową wprowadzającą w błąd. Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Wprowadzającym w błąd działaniem może być w szczególności rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji lub rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd.

Ponadto ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym sankcjonuje również zaniechanie wprowadzające w błąd, czyli praktykę pomijania istotnych informacji potrzebnych przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy, co tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

Wprowadzającym w błąd zaniechaniem może być w szczególności:

• zatajenie lub nieprzekazanie w sposób jasny, jednoznaczny lub we właściwym czasie istotnych informacji dotyczących produktu;
• nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności i jeżeli powoduje to lub może spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

Należy zauważyć, że na gruncie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, a przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie się godzące w nie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności nieuczciwe praktyki rynkowe.

W razie stwierdzenia naruszeń Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na przedsiębiorcę sankcje, w tym karę pieniężną w wysokości nawet do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Prezes Urzędu może ponadto nałożyć karę finansową na osobę zarządzającą firmą, jeżeli stwierdzi, że umyślnie przyczyniła się ona do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Wysokość takiej kary to maksymalnie 2 mln zł, a w przypadku spółki z sektora finansowego – 5 mln zł.

Twierdzenia dotyczące ekologiczności mogą wprowadzać w błąd, jeżeli składają się z niejasnych i ogólnych stwierdzeń dotyczących korzyści dla środowiska, bez odpowiedniego uzasadnienia korzyści i bez wskazania właściwego aspektu produktu, do którego odnosi się dane twierdzenie.

Przykładami takich twierdzeń są: „przyjazny środowisku”, „pro-ekologiczny”, „eko”, „zielony”, „przyjaciel natury”, „ekologiczny”, „zgodny z przepisami dotyczącymi ochrony środowiska”, „przyjazny dla klimatu”, „łagodny dla środowiska”, „wolny od zanieczyszczeń”, „biodegradowalny”, „bezemisyjny”, „niepowodujący emisji”, „zredukowane emisje CO2”, „neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla”, „neutralny dla klimatu”, a nawet twierdzenia o szerszym zakresie, takie jak: „świadomy” i „odpowiedzialny”.

Obecnie na szczeblu unijnym prowadzone są prace legislacyjne, których celem jest wzmocnienie ochrony konsumentów przed zjawiskiem greenwashingu. Powstały dwa kluczowe projekty dyrektyw: projekt dyrektywy dotyczącej oświadczeń środowiskowych („Green Claims Directive”) oraz projekt dyrektywy mającej na celu wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej.

Oba akty skupiają się na kwestiach wiarygodności informacji ekologicznych, które przedsiębiorcy przekazują konsumentom w ramach praktyk handlowych.

Projekt dyrektywy mającej na celu wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej wprowadza:

• definicję twierdzenia dotyczącego ekologiczności,
  
• definicję wyraźnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności,
• definicję oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru,
• zmianę wykazu działań, które należy uznać za wprowadzające w błąd,
• rozszerzenie wykazu praktyk handlowych uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach.

Warto jednak zwrócić uwagę, że projekt dyrektywy odnośnie twierdzeń dotyczących ekologiczności wskazuje, że są to oświadczenia lub komunikaty, które nie są obowiązkowe na mocy prawa Unii ani prawa krajowego.

Przedmiotem projektu Green Claims Directive jest:

• zobowiązanie przedsiębiorców do przeprowadzenia oceny w celu uzasadnienia wyraźnych oświadczeń środowiskowych, wyraźnych oświadczeń środowiskowych o charakterze porównawczym,
• uregulowanie kwestii informowania o wyraźnych oświadczeniach środowiskowych oraz wyraźnych oświadczeń środowiskowych o charakterze porównawczym,
• uregulowanie wymogów dotyczących systemu oznakowania ekologicznego,
• zobowiązanie przedsiębiorców do dokonywania przeglądów i aktualizacji informacji wykorzystywanych do uzasadnienia wyraźnych oświadczeń środowiskowych,
• uregulowanie kwestii procedur weryfikacji uzasadnienia wyraźnych oświadczeń środowiskowych i informowania o nich.

Warto jednak zwrócić uwagę, że projekt Projekt Green Claims Directive nie ma zastosowania, między innymi, do wyraźnych oświadczeń regulowanych lub uzasadnionych przepisami ustanowionymi w określonych aktach oraz innych unijnych, krajowych lub międzynarodowych przepisach, normach lub wytycznych dotyczących usług finansowych, instrumentów finansowych i produktów finansowych.

Proaktywna działalność unijnego ustawodawcy jest realizacją szerzej przyjętego celu związanego z założeniami zielonej gospodarki oraz z promowaniem zachowań konsumenckich opartych na podejmowaniu wyważonych decyzji konsumpcyjnych.

W obliczu wzrastającej świadomości ekologicznej, przedsiębiorcy stoją przed wyzwaniem dostosowania swoich ofert, czy też produktów do zrównoważonych standardów. Kluczową rolę w tym procesie odgrywa prawidłowe informowanie klientów oraz przejrzystość i rzetelność w działaniach marketingowych, co z kolei istotnie przekłada się na wiarygodność firmy na rynku i jej reputację. Zważywszy na dynamicznie ewoluujący krajobraz legislacyjny oraz proaktywną rolę ustawodawcy, niezwykle istotne jest utrzymywanie stałego monitoringu i adaptowanie działań firmy do obowiązujących regulacji.

Odpowiedzialne podejście do zrównoważonego marketingu nie tylko buduje renomę firmy, lecz także minimalizuje potencjalne ryzyko związane z naruszeniem przepisów, stanowiąc kluczowy fundament trwałego sukcesu na dzisiejszym zmieniającym się i wymagającym rynku. Zrozumienie w pełni i wdrożenie tych zasad stanowi nie tylko strategię biznesową, ale również element zaangażowania w kreowanie społecznie odpowiedzialnej i świadomej przyszłości.