Buduj wartość firmy profesjonalnie zarządzając polityką cenową

We wcześniejszych artykułach rozważaliśmy, jakie sposoby „wyjścia z inwestycji” ma właściciel Firmy Rodzinnej. Omówiliśmy sukcesję, a także sprzedaż firmy inwestorowi – strategicznemu lub branżowemu. W bieżącym newsletterze skupimy się nad tym, w jaki sposób efektywnie podnieść wartość firmy w drugiej sytuacji, czyli w przypadku sprzedaży do podmiotu zewnętrznego.

Maksymalizacja korzyści z transakcji

Niezależnie od scenariusza współpracy z inwestorem (przypomnijmy: sprzedaż pakietu większościowego, sprzedaż całości udziałów i tymczasowe pozostanie w firmie lub sprzedaż całości oraz wycofanie się z biznesu), obie strony transakcji będą zainteresowane w szczególności dwoma wskaźnikami działalności: poziomem (oraz wzrostem) przychodów oraz generowanym zyskiem EBITDA / EBIT. Z jednej strony, inwestorzy – zwłaszcza strategiczni – poszukują firm, z których są w stanie wygenerować maksymalny wzrost z inwestycji w średnio- i długoterminowej perspektywie, a więc takich, o co najmniej przyzwoitej stopie wzrostu, zdrowej strukturze sprzedaży i przyzwoitym poziomie zyskowności.

Z drugiej strony, do maksymalizacji rentowności powinna dążyć także strona sprzedająca. Wynika to z faktu, że często wykorzystywanym sposobem wyceny wartości przedsiębiorstwa przy stosowaniu metody mnożników rynkowych jest wskaźnik cena / zysk netto, bądź cena/EBITDA. Innymi słowy, w uproszczeniu – im wyższa masa marży osiągana przez firmę, tym więcej jest ona warta w oczach inwestora i tym więcej jest skłonny za nią zapłacić.

Pojawia się pytanie: jak trwale podnieść rentowność i masę marży? Które obszary działalności w największym stopniu przekładają się na ich wzrost? Doświadczenia Deloitte jasno pokazują, że zarządzanie polityką cenową, tzw. pricing, to zdecydowanie najsilniejsza dźwignia poprawy zwłaszcza zyskowności, dużo bardziej efektywna niż próba zwiększania wolumenu czy ograniczenia kosztów stałych lub zmiennych. Koncentrując się na przemyśleniu i właściwym ustrukturyzowaniu tego obszaru jesteśmy w stanie osiągnąć nieproporcjonalnie duże korzyści.

Poziom cen standardowych, warunki handlowe z partnerami, działania promocyjne, zakres odpowiedzialności przedstawicieli handlowych i sprzedawców, miks produktowy – listę obszarów, w których polityka cenowa wpływa na poziom przychodów oraz rentowność firmy można mnożyć. Brak uporządkowania części komercyjnej biznesu może skutkować tym, że strona kupująca będzie kwestionować przyjęte założenia dotyczące tempa rozwoju biznesu w najbliższych latach, zwłaszcza w przypadku, gdy korzysta ze wsparcia profesjonalnego doradcy. W przypadku wielomilionowych transakcji, każde, nawet najmniejsze ustępstwo skutkuje utraconymi korzyściami o znacznej wartości. Warto tym samym zawczasu zadbać o solidne podstawy świadczące o tym, że historyczne wyniki uda się utrzymać lub wręcz poprawić w perspektywie kolejnych lat, niezależnie od tego, czy nasze zaangażowane w działalność organizacji kończy się w momencie podpisania umowy z inwestorem.

A co, jeżeli sprzedaż nie dojdzie do skutku?

Mimo, że skuteczne zarządzanie przychodami i rentownością może przynieść wymierne efekty krótkoterminowe, tak ważne w sytuacji sprzedaży działalności podmiotowi zewnętrznemu, samo w sobie jest procesem długoterminowym. Tym samym, nawet gdyby do transakcji finalnie nie doszło, wysiłki poświęcone na opracowanie strategii w tym obszarze nie pójdą na marne. Doświadczenie pokazuje, że firmy z jasno ustalonym podejściem do strony komercyjnej działalności realizują 24 p.p. wyższy poziom marży aniżeli średnia rynkowa w tym obszarze, i o 33 p.p. wyższy niż firmy o niskim poziomie zaawansowania w tym obszarze.

Na uporządkowanej polityce cenowej na pewno skorzystamy na tym my, jako obecni właściciele. Dodatkowo, sam proces ewentualnej sukcesji przebiegnie sprawniej i umożliwi naszym następcom łatwiejszy samodzielny start w zarządzaniu zbudowanym przez nas biznesem.

Od czego zacząć?

W następnych artykułach z tego cyklu poruszymy konkretne działania, które mogą podjąć firmy zarówno produkcyjne, jak i z rynku detalicznego, żeby wkroczyć na ścieżkę szybkiego, rentownego wzrostu. Planujemy poruszyć tematy takie jak m.in. wycena produktów i usług, warunki współpracy z partnerami handlowymi czy pozycjonowanie cenowe. Jeżeli istnieją jakieś szczególne obszary, które chcieliby Państwo poruszyć lub możemy rozwiązać istniejące wątpliwości, prosimy o kontakt – odniesiemy się do pytań przy okazji kolejnych artykułów w cyklu.