Vyvrátenie mýtov spojených s prehnaným ošiaľom okolo predplatného

Vyvraciame hlavné mýty o predplatnom, aby sme lepšie pochopili, ako a prečo možno tento model aplikovať vo vašom podnikaní.

• Ošiaľ okolo predplatného vyvolávajú viac poskytovatelia predplatného ako zákazníci, ktorí si napriek tomu službu predplatia, keď v tom vidia výhody, resp. nemajú inú možnosť.

Viac ako polovica zákazníkov uprednostňuje možnosť priebežných platieb pred predplatným a v tomto zmysle je predplatné skôr trendový pojem, ktorého význam nafúkli spoločnosti poskytujúce tieto produkty a služby, a nie zákazníci, ktorí ich používajú. Predplatné je však pre zákazníkov často výhodnejšie ako jednorazové nákupy, alebo jednoducho nemajú inú možnosť, ako si kúpiť predplatné.

• Predplatné by bolo pre zákazníkov zaujímavé, ak by bolo výhodnejšie ako jednorazový nákup a poskytovalo pohodlie alebo prístup k prémiovým produktom alebo službám.

Najdôležitejšími faktormi pre zákazníkov pri kúpe predplatného sú finančné stimuly, hoci ochotu kúpiť si predplatné nepodmieňuje len cena, ale aj ďalšie faktory, ako je pohodlie (alebo nepohodlie) pri používaní služby a prístup k prémiovým produktom alebo službám, ktoré nie sú k dispozícii v bezplatnej verzii.

• Keďže cena za získanie zákazníka môže byť vysoká, stojí za to byť priekopníkom v oblasti predplatného a začať skôr než ostatní.

Hlavným faktorom, na základe ktorého zákazník uvažuje o zmene poskytovateľa predplatného alebo o nákupe ďalšieho predplatného od iného poskytovateľa, je lákavejšia cena. V menej digitalizovaných krajinách sú zákazníci otvorenejší predplatnému, čo môže byť ideálnou príležitosťou pre nových hráčov v oblasti predplatného na získanie trhového podielu skôr ako všetci ostatní.

• Predplatné môže nahradiť tradičný vernostný program, keďže podporuje vernosť zákazníkov a vedie k väčšiemu míňaniu peňazí.

Očakávania zákazníkov sa posúvajú nielen smerom k osobnejšiemu zážitku, ale aj k uprednostňovaniu okamžitých výhod, ktoré im môže predplatné poskytnúť. Keďže tradičné vernostné programy už nestačia, úspešný model predplatného môže udržať záujem zákazníkov a zabezpečiť ich vyššie a pravidelnejšie výdavky.

• Ošiaľ okolo predplatného spôsobí, že zákazníci budú hľadať integrovanejší zážitok a poskytovatelia budú experimentovať s ponukou nad rámec svojej hlavnej činnosti.

Keďže si ľudia predplácajú čoraz viac služieb, očakávania zákazníkov sa môžu vyvíjať smerom k bezproblémovejšiemu zážitku, čo bude viesť ku konsolidácii služieb pod jednu strechu. Budúcnosť predplatného sa môže posunúť smerom k vznikajúcim ekosystémovým modelom, ktoré kombinujú základné, príbuzné a transformačné prípady použitia.

Slovenskí zákazníci sa bránia predplatnému najmä preto, že uprednostňujú nákup, keď to práve potrebujú (50 %), a predplatné pre nich nemá žiadnu zmysluplnú hodnotu (45 %). Počet odpovedí, z ktorých vyplýva, že zákazníci uprednostňujú nákup, keď to práve potrebujú, je viditeľne vyšší pri predplatnom produktov – tento názor deklarovalo približne 60 % respondentov, ktorí v minulom roku nevyužili predplatné žiadneho produktu.

Neochota zaviazať sa nie je hlavnou prekážkou predplatného – iba jedna štvrtina respondentov deklarovala averziu voči záväzkom ako dôvod na odmietnutie predplatného.

Existuje však pomerne rozsiahla skupina ľudí, ktorí sú proti predplatnému, najmä pokiaľ ide o staršie generácie.

Existuje jasný vzájomný vzťah medzi demografickou skupinou a ochotou kúpiť si predplatné. Generácie tzv. baby boomers (vo veku 57+) sa obzvlášť zdráhajú zaviazať sa – takmer 40 % z nich by sa nenechalo presvedčiť na predplatné. Podobne klesá ochota zákazníkov kúpiť si predplatné medzi staršími generáciami, čo znamená, že viac uprednostňujú jednorazové platby ako záväzky.

Aby mohli poskytovatelia predplatného úspešne fungovať na konkurenčnom trhu, musia venovať ešte väčšiu pozornosť svojej cenovej stratégii.

Pokiaľ ide o zmenu poskytovateľa, finančné stimuly sa stávajú 2,3-násobne dôležitejšími ako iné kategórie činiteľov. Preto majú ešte väčší vplyv na rozhodnutie zákazníka ako v prípade nákupu prvého predplatného, keď dosahujú 1,9-násobok.

Z našej štúdie vyplýva, že po zaplatení predplatného 41 % Slovákov skrátilo svoj čas, ktorý strávili pri iných podobných službách, produktoch a v elektronických obchodoch alebo ich využívanie. Spustenie predplatného môže byť zároveň lukratívne aj pre obchod – 52 % slovenských zákazníkov potvrdilo, že po získaní predplatného začali míňať viac.

Preferencie zákazníkov sa presúvajú smerom k okamžitým výhodám a keďže tradičný vernostný program už nestačí, model predplatného môže zabezpečiť udržanie zákazníkov.

Na druhej strane viac ako jedna štvrtina slovenských predplatiteľov začala tráviť viac času alebo častejšie využívať alternatívy od iných poskytovateľov, čo dokazuje, že predplatné vyvoláva zvedavosť, čo ponúkajú iní poskytovatelia, alebo buduje návyky k tomuto typu služieb.