CRM系列－從企業角度來挖掘什麼是CRM？

什麼是CRM (Customer Relationship Management)？在Google搜尋引擎上打著CRM或顧客關係管理，可以找到約1億2千5佰萬相關文章與資訊，這些資訊包括各大系統廠商談論CRM工具及應用，在維基百科、MA智庫百科看得到顧客關係管理的定義，在臺灣博碩士論文也可以找到約265相關之論文，海量般的資訊充斥在你我身邊，看到競爭廠商已經進步到望塵莫及的程度，內心產生極大的焦慮或不安，明知道要趕快跟上，但卻不知道該往哪方面開始著手，就企業角度而言，CRM可以做什麼？可以為企業帶來什麼效益？要怎麼開始進行CRM？是企業在投入CRM前，是企業主優先想要知道的資訊。

先談為什麼要做CRM

在瞭解什麼是CRM之前，先來談談企業為什麼要做CRM？在過去的工業時代，企業大多是著重在「營運利潤」，目的為了降低成本、提升作業效率及做好庫存管控。製造業重視良率提升、餐飲業在意食材管控，避免浪費、服務業則是怎麼降低服務成本，各行各業皆在強化「管理」內部，以增加獲利率。企業在「顧內」的同時，應該也要思考，「對外」該怎麼增加收入，這個議題不全是落在業務或第一線面對客戶的同仁身上，企業應從引導者角色，領導這些同仁怎麼因應市場變化及顧客消費習慣的改變，企業除了以提高售價的方式，增加營收金額外。應先瞭解客戶、掌握客戶資訊，再來強化與客戶之間的關係，增加收入拓源這就企業為什麼要做CRM的主要原因。當然在談論CRM效益時除了增加收入為最終目標外，企業主亦可透過CRM系統平台進行線索管理、商機管理、客戶服務管理及知識管理，掌握銷售商機提高銷售靈敏度，甚至可與產銷規劃進行整合，強化庫存管理、採購管理等營運作業，持續蒐集CRM相關之資訊於系統化平台，未來可成為大數據分析之基礎，解悉客戶與市場預期之變化，讓企業主面對營運策略規劃能有更明確之發展方向。

CRM能做什麼

在這篇文章中，作者不去解釋什麼是CRM，在前言已經有提到，在MA智庫百科、維基百科中，讀者可以看到幾千或幾萬字在說明CRM的定義，而且內容非常詳細。在這篇文章要提到的是與企業相關之CRM，因此要先從「行業別」來分析，哪些行業要有CRM，對這些行業而言，CRM可以做什麼，是優先需要瞭解的議題。

企業只要有收入來源，就會與顧客或客戶之間存在著交易行為，但卻會因為市場的不同重視顧客或客戶的程度也有所差異，例如：具壟斷或公營事業的企業，營運的策略可能較偏重於穩定市場、穩定的品質、提升作業效率、科技應用趨勢等面向，面對顧客的需求並不是首要解決項目。

除了公營事業Public Sector外，對於消費產業CB，大多屬於B2C或B2B2C的營運模式，企業直接面對顧客，聆聽顧客的需求，與顧客的距離相較其他產業是最短，顧客對於企業反應也是最直接，例如：A顧客餐廳用餐，若在消費過程中有讓何的不愉快，影響的恐不是客戶不再登門消費的問題，亦可能因為A顧客將不愉快的消費經驗透過行動裝置於社交媒體進行分享，進而影響其他顧客登門消費的意願。CRM也不單僅與消費產業有關，能源資產產業E&R、金融服務業FSI、生技醫療業LSHC、製造業MFG、高科技、媒體及電信業TMT，亦不可乎視「顧客」所帶動企業之影響力。

CRM更不是只有B2C、B2B2C或品牌企業才需要面對，製造業一般是B2B的營運模式，所面對的客戶不一定是終端客戶，可能是廠商亦可能是加工製造商，B2B的企業不應再用過往的競爭手段－價格戰，也許能造成短期的影響，但對企業長久經營的理念下，雖然當下搶到訂單，但卻影響整體獲利率，看似生意很好，但卻不一定賺錢。重視客戶、瞭解客戶是B2B企業不得不面對的課題，除了與競爭者在價格、產品做出差異，對客戶亦必須有足夠的掌握度及差異化的服務，在買賣關係之基礎上，客戶還願意與企業建立長期合作關係，創造雙贏的局面。

就企業內部管理而言，企業終將面臨到業務管理瓶頸，一般常聽到B2B的企業主反應沒辦法管業務、除了每月進行實際業績檢討外，無法立即得知還有多少潛在客戶、潛在商機存在於企業，亦或者需要花費人力與時間，人工整理該份資訊；另外，當業務人員離職後，與客戶的互動難以傳承，負責接手的業務人員在資訊不足的情況下難以快速上手，恐發生客戶流失，造成公司損失。常聽到資深業務人員提及「與客戶建立關係是很辛苦的事，但要失去一個客戶卻是極其簡單的事情」，可見CRM即使在B2B企業亦是不可獲缺的一部份。

什麼是CRM

Deloitte Global對於CRM說明，包括交易伙伴管理、線索管理、商機管理、定價管理、報價管理、訂單管理、收款管理、服務管理、獲利分析、市場分析、策略分析及行銷活動管理等項目，每一項目再展開不同的維度，例如：交易夥伴管理下的維護，包括直接客戶、經銷商 / 代理商 / 批發商、客戶資料變更、客戶分級與服務差異化，進行細部瞭解與分析。簡單來說，CRM不是單純有系統工具就好，而是必須從策略面、管理面、作業流程面，檢視企業哪面向是瓶頸、哪些要優先改善，例如：關鍵客戶管理、經銷管理、通路管理（多通路 / 全通路），全面展出企業執行CRM規劃藍圖，強化企業CRM能量，讓企業一步步邁向轉型之路，朝向以客戶為中心的經營理念，提升企業整體競爭力。

CRM不可或缺的管理工具

本文說明再多的理論與方法，還是少不了系統工具進行管理與整合資訊，好的平台可以提升作業效率，讓業務人員或第一線人員願意參與CRM相關活動；相對地，不合適的平台，影響不單單僅是系統上線成功與否，可能影響業務活動，進而造成收入下降之可能性。Gartner是全家最具有權威的IT研究與顧問諮詢公司所做的研究，Gartner在Sales Forces Automation 2017報告中，針對16項系統產品、15家系統廠商進行評估，哪些系統產品最符合銷售管理需求的解決方案。顯示這份報告，並不是要影響企業對於CRM系統的選擇，而是讓企業知道有哪些不錯的CRM系統可以參考與評估，至於哪些CRM系統產品適合該企業，這部份在後續系列文章中，將提到評估的面向及方法。

另外，雖然數位行銷不是CRM，但數位行銷與CRM卻有密不可分的關係，Gartner對於數位行銷 (Digital Marketing) 也有進行研究，企業除了優化與業務相關之作業外，亦思考著如何在這數位化時代中，改變傳統的行銷模式，整合多通路裝置 (Multi-Channel)，邁向全通路 (Omni-Channel) 領域，透過自動化行銷平台，達到精準行銷之目標。Gartner 在Digital Marketing Hubs 2017報告中，針對22家系統廠商進行評估，依廣告、行銷自動化及分析傳送個人化數位行銷資訊給顧客，以提升行銷活動之效益。當然在談論數位行銷的同時，也不單單從系統工具著手，企業亦必須搭配策略面、管理面及作業流程面進行檢視，如此一來才是數位行銷成功之關鍵。同樣地，在本文章顯示這份報告，並不是要影響企業對於Digital Marketing系統廠商的選擇，僅讓企業可以初步瞭解有哪些Digital Marketing系統廠商可供選擇，這些系統廠商在全球市場上的成熟度在落在哪裡，讓企業得以有參考之依據。

結語

不同面向在談論CRM時，得到的內容皆有所不同，在這資訊科技愈來愈便利的時代裡，存在著數以億計的資訊在你我周遭流竄著，企業如何在這波極具變化性的潮流中持續生存著，除了接受新知外，考驗著企業主是否願意接受「改變」的思維，嘗試跨越新的管理與作業模式，並投入相對應之資源，包括人力、預算等，CRM在此時此刻已經不是新的名詞，亦不是存在於想法，而是已經被執行、被應用現今社會，網路普級化已經將各領域資訊進行串聯，科技在進步、企業管理思維亦在改變，怎麼與這股科技潮流接軌、如何開創新的模式、提升客戶服務、抓住客戶需求，企業必須正視這股潮流帶來的影響，推動CRM不難，難的是企業推動CRM的決心。