Posted: 22 May. 2020

Les détaillants traditionnels sont en difficulté, le commerce électronique continue de progresser et la reprise du commerce de détail sera difficile

La pandémie mondiale et entraîné une chute record des ventes au détail au Canada de 10,0 % pour atteindre 47,1 milliards de dollars en mars. Selon des estimations avancées, les ventes au détail diminueront encore de 15,6 % en avril, mais Statistique Canada a averti que cette prévision pourrait faire l’objet d’une révision. Ce rendement très négatif suit une année décevante pour le secteur du commerce de détail en 2019.

Malgré la chute record des ventes au détail au Canada, les États-Unis ont enregistré une diminution semblable de leurs ventes au détail (-7,1 %) et d’autres pays éprouvent également des difficultés en raison de la COVID-19. 

L’arrêt des activités économiques a eu une incidence sur les détaillants de partout au pays; en effet, 40 % des répondants affirment qu’ils ont dû fermer leurs portes en mars.

Les entreprises les plus touchées sont les vendeurs de véhicules et de pièces automobiles (-35,6 %), les magasins de vêtement et d’accessoires vestimentaires (-53,1 %) et les postes d’essence (-19,8 %), qui ont tous été confrontés à une diminution de la demande des consommateurs, à la mise en œuvre des mesures de distanciation sociale et à la mise en suspens des achats de produits non essentiels.

Le commerce électronique au Canada a été le grand gagnant de cette pandémie. Le secteur a enregistré une croissance de 16,3 % (désaisonnalisée) en mars. L’augmentation des ventes en ligne à 2,2 milliards de dollars en mars (une augmentation de 40,4 % sur 12 mois) est inhabituelle à cette période de l’année. Il s’agit normalement du type d’augmentation qui se produit au cours de la période des Fêtes. Le commerce électronique a représenté 4,8 % de toutes les activités liées au commerce de détail en mars.

Les détaillants n’ont pas tous subi les contrecoups de la COVID-19 en mars, puisque les aliments et les boissons ont affiché une augmentation des ventes de 22,8 %, reflétant l’accumulation d’articles essentiels alors que les gens se préparaient au confinement. Les marchandises générales ont aussi enregistré de bons résultats, avec une augmentation de 6,4 %, le plus haut niveau enregistré et le gain mensuel le plus élevé.

Les mesures prises en raison de la pandémie ont fait mal aux détaillants partout au pays et les ventes au détail ont diminué dans toutes les provinces. Les provinces ayant connu les pires résultats en mars sont le Québec (-15,7 %) et l’Alberta ( 13,0 %). L’Ontario a affiché une diminution de 9,0 %, Toronto enregistrant un repli de 12,7 %.

Pour ce qui est de l’avenir, nous prévoyons une reprise des activités dans le secteur du détail à mesure que le confinement sera graduellement levé. Le déconfinement est déjà en cours dans de nombreuses provinces. 

Toutefois, la situation risque de demeurer difficile pour les entreprises qui dépendent des ventes dans des magasins physiques. La distanciation physique et sociale devra être maintenue jusqu’à ce qu’un vaccin soit développé. L’achalandage dans les magasins augmentera (et nous en ferons le suivi dans le tableau de bord du rétablissement économique de Deloitte), mais il est peu probable qu’il se rapproche du niveau normal prépandémie. L’expérience à l’étranger démontre que les consommateurs seront peu enclins à aller dans les magasins, qu’ils éviteront de toucher les produits sur les tablettes et qu’ils achèteront un plus gros volume lors d’un seul déplacement, mais le total des ventes sera moins élevé. 

Afin d’obtenir la confiance des consommateurs, les détaillants pourraient devoir investir dans des mesures de réduction des risques pour la santé. Même si certains de ces investissements, tels que des caisses libre-service, permettront d’accroître la productivité, de nombreuses dépenses liées aux mesures de protection de la santé s’ajouteront tout simplement au coût des ventes. Ce qui pourrait avoir une incidence sur l’efficience et la rentabilité.  

L’une des questions clés est de savoir si ces coûts additionnels pourront être transférés aux consommateurs. Un taux de chômage élevé, une diminution des revenus et un niveau de confiance qui demeure faible de la part des consommateurs pourraient freiner les dépenses personnelles. Cela rendra sans doute une hausse des prix très difficile dans bien des cas. Toutefois, nous pouvons penser que les détaillants de biens essentiels auront la latitude nécessaire pour le faire. Par exemple, il ne serait pas surprenant de voir une hausse des prix des aliments. En revanche, les détaillants de biens non essentiels ou offrant une marge très faible (tels que les vêtements et les chaussures) auront beaucoup plus de difficulté à récupérer tout coût additionnel.  

Comme les détaillants en ligne se sont taillé la meilleure place en mars et en avril, tout porte à croire que de nombreux consommateurs continueront de privilégier les achats en ligne.   

La consommation représente environ 60 % de l’économie, telle qu’elle mesurée par le PIB. Par conséquent, la reprise économique dépend en grande partie de la manière dont les consommateurs se comporteront après le confinement. Les dépenses de détail représentent une partie seulement des dépenses des ménages, mais le rendement du secteur de détail est un bon indicateur du comportement des consommateurs. Compte tenu des risques liés à la santé et du ralentissement économique, je m’attends à une période de rétablissement prolongée pour le secteur de la consommation. 

Economic Insights

Un aperçu régulièrement mis à jour par les Services économiques de Deloitte qui fournit des commentaires de l’économiste en chef Craig Alexander sur les derniers événements qui façonnent les économies canadienne et mondiale, incluant la croissance économique, les investissements d’entreprises, le commerce et l’activité sur les marchés. Notre analyse vous donne les connaissances nécessaires pour régler les problèmes d’affaires actuels les plus difficiles.

À propos de l’auteur

Craig Alexander

Craig Alexander

Économiste en chef et Conseiller de direction

Craig Alexander est le premier économiste en chef de Deloitte Canada, et il possède plus de vingt ans d’expérience dans le secteur privé à titre de cadre supérieur et d’économiste en chef dans les domaines de l’économie appliquée et des prévisions économiques. M. Alexander a effectué des recherches macroéconomiques et des analyses régionales et sectorielles, ainsi que des prévisions et de la modélisation relatives aux marchés fiscaux. Il est également un conférencier passionné, et il est titulaire d’un diplôme d’études supérieures en économie de l’Université de Toronto.