L’avenir du sport

La situation actuelle du secteur du sport

En 2025, la valeur marchande du secteur mondial du sport commercial¹ s’élève à 190 milliards de dollars. Au Canada, le secteur du sport commercial enregistre un taux de croissance substantiel, en plus de plusieurs sous-secteurs qui affichent un TCAC considérable pour les années 2022 à 2027, comme les paris sportifs en ligne² (15,1 %) et la technologie sportive³ (18,8 %).

Cette croissance peut en grande partie être attribuée à l’apport de nouvelles sources de revenus, aux évaluations favorables des droits des médias et à l’élargissement des segments d’auditoire en raison de la mondialisation.

Comme en font état les Perspectives 2025 du secteur du sport à l’échelle mondiale⁴ (en anglais seulement) de Deloitte, des organisations sportives internationales de premier plan tirent parti des données pour offrir à leurs partisans des expériences du sport stimulantes afin de les fidéliser, de susciter leur engagement et d’obtenir des commandites lucratives.

Il appartient toutefois aux organisations sportives de saisir ces possibilités dans un contexte de forte concurrence pour attirer des partisans, des investisseurs et des partenaires.

Les partisans sportifs de la nouvelle génération exigent plus

Aujourd’hui, les partisans sportifs s’attendent à ce que les services qu’ils paient leur offrent des expériences numériques intégrées, quel que soit le secteur d’activité.

Comme les banques et les applications de covoiturage leur proposent des expériences personnalisées et attrayantes, les partisans ont les mêmes attentes à l’égard des organisations sportives.

Il se peut que vos partisans recherchent un contenu interactif et des recommandations personnalisées en fonction de leur expérience antérieure avec votre marque. À l’heure actuelle, les partisans sportifs font preuve des niveaux de mobilisation les plus élevés envers les organisations qui leur proposent en exclusivité les faits saillants des matchs, un contenu interactif et des offres adaptées à leur comportement.

 Les clients sont plus susceptibles dans une proportion de 80 % de faire affaire avec des entreprises qui offrent des expériences personnalisées⁵

De nouveaux investisseurs, de nouvelles règles du jeu

Dans le passé, la propriété des équipes et des organisations sportives se transmettait de génération en génération au sein de groupes et de familles. Les investissements étaient, pour ainsi dire, motivés par la passion du sport en tant que « bien d’exception » plutôt que par l’intérêt commercial. Depuis quelques années, un changement s’opère dans les rapports de force en raison de la présence de nouveaux acteurs sur le terrain : des investisseurs institutionnels, en particulier des sociétés de capital-investissement, dont les investissements dans le sport ont doublé⁶ au cours des dix dernières années.

L’influence de ces investisseurs est l’un des sujets abordés dans le rapport de 2024 sur l’avenir du sport de Deloitte, intitulé Seizing the Moment⁷ (en anglais seulement) :

En plus de tenir compte des revenus, de la rentabilité et de caractéristiques structurelles telles que le risque lié aux négociations collectives, le plafonnement des salaires et le partage des revenus, ces investisseurs se fondent sur des critères relatifs aux partisans, par exemple :

• Les aspects financiers, la qualité et la structure de propriété des stades
• La solidité et la trajectoire de croissance de la ligue dont fait partie la franchise cible
• La vitalité et la taille du marché et du bassin de partisans locaux
• La valeur de la marque
• L’efficience opérationnelle

De plus, l’établissement de relations stratégiques, créatrices de valeur, suscite une vive concurrence, et la victoire n’est jamais acquise.

De bons partenariats permettent aux organisations sportives d’innover en matière d’image de marque

Les partenaires ont aujourd’hui des exigences plus grandes envers les ligues et les équipes sportives, car ils s’attendent à ce qu’elles leur prouvent la valeur de leurs relations. Les organisations sportives doivent se doter d’une stratégie et analyser les données pour sélectionner les bons partenaires et leur plaire.

Le meilleur moyen de les attirer consiste à leur présenter des points de vue étoffés sur le profil et les préférences des partisans, notamment sur les moyens par lesquels les équipes sportives peuvent gagner la confiance de ces derniers, afin de démontrer la valeur qu’elles procurent à leurs partenaires.

D’autres tendances se profilent dans le domaine des partenariats sportifs, par exemple la mondialisation, qui ouvre des perspectives transfrontalières aux partenaires; cependant, la prospection de ces occasions d’affaires nécessite le recours à la bonne équipe de services-conseils, qui dispose d’une expertise et de processus sur mesure. De plus, bien que les ligues et les équipes sportives aient traditionnellement propulsé l’essor de leur marque, l’influence des réseaux sociaux alimente aujourd’hui une tendance dominante, caractérisée par des partenariats et la croissance des marques portée par des joueurs.

Sept moyens de vous démarquer

1. Maximiser les sources de revenus existantes et nouvelles

Les données peuvent vous être utiles pour assurer une croissance rentable de vos rentrées de fonds actuelles au fur et à mesure que vous rajustez vos stratégies de croissance. Il y a toutefois une source de revenus dont vous ne sauriez faire abstraction : les dépenses des partisans sportifs que vous souhaitez convertir en clients à vie.

Leurs possibilités de dépenses sont innombrables, mais vous pouvez capter une part accrue de leurs dollars en utilisant les moyens suivants :

• Revenus tirés de la billetterie et des services sur place : Des données sur les achats de première main peuvent vous être utiles pour personnaliser vos recommandations d’aliments et de boissons et faire croître vos revenus.
• Articles de consommation : Vous pouvez envisager le recours à de nouveaux canaux commerciaux que vos partenaires stratégiques (publicitaires, athlètes et représentants de votre marque) pourront utiliser pour vendre des articles aux partisans.
• Radiodiffusion et médias : Des données sur l’auditoire qui démontrent la mobilisation des partisans peuvent vous être utiles pour négocier avec les radiodiffuseurs et les entreprises de diffusion en continu. En démontrant que votre ligue est en plein essor, vous renforcerez votre pouvoir de négocier des contrats avantageux.
• Immobilier : Les organisations sportives qui sont propriétaires de biens immobiliers dans le quartier où elles présentent des matchs et d’autres événements sportifs peuvent en tirer des avantages. Elles peuvent collaborer à des campagnes promotionnelles avec des restaurants, des gares, des hôtels, des attractions touristiques et des centres commerciaux du voisinage pour mousser l’intérêt et augmenter leurs revenus tirés de la vente de billets.
• Modèles de partage avec des partenaires : Les organisations peuvent travailler en collaboration avec des partenaires pour servir leurs clients existants ou nouveaux en combinant diverses capacités.

2. Utiliser des données pour mieux connaître les partisans sportifs

Une fois que vous avez acquis une bonne connaissance de vos partisans, vous pouvez les fidéliser pour qu’ils deviennent des clients à vie. Le sport fait partie intégrante de la culture canadienne : pensons aux souvenirs d’enfance de matchs de hockey dans la rue ou à l’inscription des jeunes à des cours de natation ou à des ligues sportives. Cette expérience universelle ne peut cependant pas, à elle seule, stimuler l’intérêt des partisans et la croissance des revenus.

Aujourd’hui, les partisans sportifs prennent l’habitude de vivre des expériences personnalisées – et les choix offerts par la concurrence prolifèrent dans le secteur du sport.

Les organisations sportives doivent tisser des liens émotionnels qui attisent la passion de leurs partisans pour le sport et, en parallèle, s’adapter aux progrès de la technologie et du marketing qui ont le pouvoir d’humaniser l’expérience des partisans et de leur donner l’impression d’être plus qu’un simple numéro de billet.

Pour ce faire, il est préférable d’étudier le comportement des partisans à chaque phase du cycle de consommation en ayant recours à l’analytique des réseaux sociaux aussi bien qu’à celle de leur comportement d’achat à l’occasion des matchs. Les programmes de fidélisation permettent aussi de recueillir des données de première main pour mieux connaître les préférences des partisans. Les données exclusives de vos partenaires des secteurs des affaires et de la restauration peuvent vous renseigner sur les habitudes d’achat.

À la lumière de ces données, vous pouvez utiliser un marketing ciblé pour raviver l’intérêt d’anciens partisans à l’aide d’offres spécialisées et d’un contenu personnalisé.

Vous pouvez aussi mettre à profit les données existantes sur les partisans sportifs en ciblant des auditoires comparables. Il s’agit de segments d’auditoire dont les caractéristiques démographiques et les comportements s’apparentent à ceux de partisans existants que vous pouvez cibler pour maximiser l’efficacité de vos activités de marketing, attirer de nouveaux partisans et faire croître vos revenus.

Qu’en est-il des expériences interactives en jeu? Vous ferez désormais équipe avec l’IA générative!

3. Faire de l’IA générative son joueur étoile pour bonifier l’expérience des partisans

Un marketing personnalisé attirera les partisans à vos installations et l’IA générative les incitera à y revenir si vous utilisez les moyens suivants :

• Des recommandations et des offres personnalisées en fonction des personnes qui accompagnent vos partisans dans leur loge (amis, membres de la famille ou collègues). En tenant compte des préférences des partisans, votre personnel peut leur offrir des expériences sur mesure. Par exemple, des pochettes cadeaux contenant des figurines pourraient être prévues s’il y a des enfants dans le groupe; des choix d’aliments et de boissons pourraient être proposés, sur demande.
• Des activités organisées le jour du match, selon les préférences des partisans et les différentes catégories de partenariat, à l’échelle tant mondiale que locale.
• Des applications de ligues ou d’équipes proposant des expériences interactives et des choix aux partisans, par exemple les points saillants d’un contenu exclusif, des fonctions de recherche sur des matchs joués et des résultats, les données historiques des partisans et des reconstitutions interactives de jeux vidéo.
• Des recommandations de matchs en diffusion continue, fondées sur des données tierces de partenaires en diffusion continue.

4. Effectuer une refonte des opérations intégrant l’IA pour améliorer les résultats relatifs aux partisans

Aujourd’hui, les ligues et les équipes sportives ne sont plus uniquement centrées sur leurs revenus, compte tenu des changements intervenus dans la planification de la main-d’œuvre et les modèles de partenariat et de l’importance que les chefs de file du secteur du sport accordent à la croissance du bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements (BAIIA).

Cette refonte requiert une approche multidimensionnelle de l’exécution des opérations entre des services traditionnellement cloisonnés, qui doivent maintenant se concerter et collaborer. Les dirigeants avertis remanient et rationalisent les processus afin d’accélérer la production d’informations relatives aux activités centrées sur les clients.

Ces nouveaux modes de travail aideront les organisations à éclairer les stratégies à adopter pour conclure des ententes et négocier des concessions tarifaires, gérer l’exploitation des sites, réagir aux besoins de maintenance et soutenir l’atteinte d’objectifs opérationnels plus ambitieux.

Selon 85 % des dirigeants d’organisations sportives, l’IA sera la tendance dominante du marché au cours des cinq prochaines années

Les nouveaux modes de travail sont sous-tendus par la priorité accordée à l’accélération du changement avec l’IA.

Cependant, les organisations peuvent adopter à l’égard des partenariats une approche stratégique qui les aidera à accélérer la création de valeur grâce à l’IA tout en faisant preuve d’une rigueur plus grande en matière de gouvernance et de protection des renseignements personnels.

Vous pouvez vous inspirer du guide du Comité international olympique⁸, qui privilégie une stratégie unifiée en matière d’IA afin de déterminer les principaux cas d’utilisation permettant d’améliorer l’efficience et l’exécution. Le CIO a investi dans la technologie et la formation requises pour exécuter sa stratégie et rehausser l’efficience grâce à l’IA dans les domaines suivants :

• Le chronométrage pour l’analyse des performances sportives
• La production de contenu personnalisé
• La planification de la durabilité
• L’inclusivité de l’ensemble des athlètes
• L’interprétation des données

5. Ne pas reléguer son personnel au second plan

Tout investissement en technologie doit s’accompagner d’un investissement dans votre capital humain. Peut-être avez-vous de nouveaux flux de travail intégrant l’IA, mais en quoi cela influe-t-il sur la manière dont vos gens s’acquittent de leurs tâches?

Une partie de l’équation consiste à initier votre personnel aux nouvelles technologies :

Selon 26 % des organisations, la pénurie de compétences techniques fait obstacle à l’adoption de l’IA⁹

L’autre partie de l’équation consiste à soutenir vos employés pour qu’ils se sentent à l’aise et confiants à l’idée de s’adapter et de devenir agiles.

Voici une expérience de loge proposée par une organisation sportive :

Aujourd’hui, l’IA générative donne accès à votre personnel affecté au service aux données démographiques, aux préférences et aux habitudes d’achat de vos clients. Vos employés doivent toutefois recevoir une formation pour savoir comment utiliser cette information dans leur travail quotidien et mieux incarner la transformation culturelle de votre organisation en faveur de la personnalisation du service.

Par exemple, le personnel peut interroger les clients au sujet de leurs préférences qui sont consignées dans vos dossiers et modifier son message afin de faire valoir l’intérêt de votre service personnalisé.

D’un point de vue administratif, l’équipe de l’approvisionnement pourrait être amenée à élargir l’éventail des options offertes par les fournisseurs afin de tenir compte de l’évolution des préférences des clients. Par exemple, une hausse des arrivants en provenance du Moyen-Orient dans le quartier pourrait vous inciter à rechercher des fournisseurs de viande halal.

6. Amorcer sa stratégie avec une équipe de direction solide

Les dirigeants même les plus chevronnés des organisations sportives sont exposés pour la première fois à la nouvelle dynamique sectorielle et aux tendances du marché. C’est pourquoi il est primordial d’assurer le perfectionnement non seulement du personnel, mais aussi de l’équipe de direction.

• Recruter des dirigeants d’autres secteurs d’activité : Des candidats de l’extérieur du secteur du sport possèdent peut-être de l’expérience dans la gestion de l’avènement de l’IA et de l’évolution des préférences des consommateurs.
• Repérer et fidéliser des collaborateurs de haut calibre en révisant les régimes de rémunération et en offrant des incitatifs plus nombreux, en particulier si ces personnes possèdent des compétences techniques pertinentes du point de vue de l’atteinte des objectifs organisationnels avec l’IA.
• Soutenir les dirigeants en leur offrant une formation sur la gestion du changement : Il est difficile de guider des centaines d’employés dans l’énorme virage effectué par le secteur du sport dans les domaines de la technologie, des processus et de l’adaptation aux attentes des clients. Il importe que les dirigeants acquièrent des compétences comportementales et reçoivent une formation pour accompagner le personnel.
• Mettre à profit les programmes de formation de partenaires pour créer à l’intention des dirigeants un langage commun autour de l’IA, qui les aidera à accélérer le perfectionnement de leurs équipes.

7. Optimiser son portefeuille de partenariats

Les partisans sportifs réclament aujourd’hui plus d’intégrité et de projets motivés par une raison d’être de la part des organisations et des équipes que ces dernières appuient. Il en résulte une nécessité plus impérieuse de mettre l’accent sur la gestion de la réputation et la confiance des parties prenantes.

Selon 85 % des dirigeants d’organisations sportives, les relations fondées sur la confiance seront une tendance clé du marché au cours des cinq prochaines années

Un moyen de créer ce genre de relation consiste à s’entourer des bons partenaires, notamment des radiodiffuseurs et des médias, des fournisseurs et des commanditaires, des entreprises en démarrage et des personnes hyper compétentes.

Les organisations doivent sélectionner des partenariats générateurs de valeur pour les deux parties, c’est-à-dire :

• Des partenariats dictés par une raison d’être : Des partenaires sensibles aux causes sanitaires et sociales et animés par des principes que partagent les organisations sportives peuvent répondre aux attentes des partisans en matière de mobilisation portée par l’intégrité et une raison d’être.
• Des partenariats qui favorisent la participation des partisans et la création de nouvelles sources de revenus : Les organisations sportives peuvent collaborer avec des entreprises qui les aideront à offrir les expériences agiles et interactives qui sont prisées par les partisans tout en créant de nouvelles sources de revenus.
• Une croissance internationale : Les ligues sportives peuvent jouer pour une seule ville ou un seul pays, mais rien n’empêche les organisations sportives de collaborer avec des entreprises de l’étranger partageant les mêmes valeurs, par exemple des équipes sportives comparables en Europe ou au Moyen-Orient. En prenant de l’expansion à l’étranger, les partenaires peuvent acquérir des propriétés internationales et, ainsi, accroître leurs revenus. Si les organisations sportives veulent tirer profit de partenariats internationaux, elles ne peuvent faire fi des lois, de la réglementation, ni des coutumes locales.

C’est dans ce contexte qu’un partenaire en services-conseils devient inestimable pour la croissance d’une organisation, en particulier s’il s’agit d’un cabinet mondial de services-conseils qui possède une expérience internationale dans le sport.

Poursuivre la conversation

Le secteur du sport tout entier est en mutation, qu’il s’agisse des préférences des partisans, de la technologie ou des modèles d’investissement. Une chose, cependant, demeure inchangée :

Les organisations sportives auront de meilleures chances de se distinguer si elles donnent priorité à un mode d’exploitation et à des modes de travail agiles pour servir leurs partisans en leur offrant des expériences distinctives et en entretenant avec eux des relations fondées sur des liens porteurs de sens.

Vous voulez faire partie des gagnants? Parlons-en! 

Keyur Shah 
Responsable de l'IA et des données pour le sport et le divertissement - Senior Manager, Conseil en affaires sportives

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1. The Business Research Company. « Spectator Sports Global Market Report 2025 », publié en janvier 2025.
2. Markets Insider. « How Much is Sports Betting In Canada Worth? », Business Insider, publié le 29 août 2021.
3. Markets and Markets. « Sports Technology Market Size, Share and Trends », publié en février 2025.
4. Deloitte États-Unis. « 2025 Global Sports Industry Outlook », Deloitte Center for Technology, Media, and Communications, publié le 13 février 2025.
5. Deloitte Canada. « Des liens riches de sens : personnaliser l’expérience client au moyen des données, de l’analytique et de l’IA ».
6. PitchBook. « From Padel to Volleyball, PE Increasingly Targets Niche Sports », publié le 4 novembre 2024.
7. Deloitte Royaume-Uni. « The Future of Sport 2024: Seizing the Moment », publié le 2 septembre 2024.
8. Comité International Olympique. « Le CIO ouvre la voie pour le Mouvement olympique et lance l’Agenda olympique pour l’IA », publié le 19 avril 2024.
9. Deloitte États-Unis. « Deloitte’s State of Generative AI in the Enterprise Quarter Four Report », publié en janvier 2025.