Az internetes vásárlás határtalan élménye

Az e-kereskedelem bővülése kedvező a fogyasztók számára, mert egyre szélesebb termékkört érhetnek el alacsonyabb árakon, a kényelmes vásárlás a fogyasztói élmény javulását is eredményezi. Ugyanakkor az internetes értékesítés elterjedése olyan új piaci megoldások kialakulásához vezetett, amelyek számos kérdést vetnek versenyjogi és fogyasztóvédelmi szempontból is, és sok esetben csak a hatóságok beavatkozását követően válik egyértelművé egy-egy konkrét ügy kapcsán, hogy az internetes kereskedelemmel kapcsolatba kerülő cégeknek - bizonyos alapszabályok betartásán kívül - milyen elvárásoknak kell megfelelniük.

Az internetes értékesítés szabályozásával kapcsolatos legtöbb versenyjogi jellegű fejlemény az online kereskedelem korlátozásának felszámolásával kapcsolatos. Ez annak tudható be, hogy az Európai Unió már évek óta kiemelt célként kezeli az európai egységes digitalis piac kialakítását, aminek az egyik kiemelt területe a határon átnyúló internetes kereskedelem elterjedésének elősegítése.

Ennek a célkitűzésnek a keretében, 2015-ben kezdte el vizsgálni a Bizottság azt, hogy a gyakorlatban melyek azok a korlátozások, amelyek leginkább gátolják a határokon átnyúló e-kereskedelem elterjedését. Az ágazati vizsgálat az online korlátozások széles skáláját azonosította és az utóbbi két-három évben a Bizottság és a tagállami versenyhatóságok is ügyek sokaságát indították meg az online korlátozások felszámolása és irányadó joggyakorlat kialakítása érdekében. Az alábbiakban a teljességi igénye nélkül szeretnénk felhívni a figyelmet néhány, a hatságok által vizsgált piaci magatartásra.

Több, már lezárult vagy most folyamatban lévő bizottsági vizsgálat is amiatt indult, mert termékgyártó vállalkozások kifejezetten megtiltották a forgalmazási hálózatukba tartozó kereskedőknek, hogy a termékeket online is értékesítsék. Teljesen egyértelmű abban a versenyjogi gyakorlat, hogy az internetes értékesítés generális tilalma súlyos versenykorlátozásnak minősülnek és nem megengedettek.

Sokkal kevésbé egyértelmű a helyzet az olyan korlátozások kapcsán, amikor a gyártók nem generálisan tiltják meg az online értékesítést, hanem csak azt írják elő a kereskedőik számára, hogy online piactéren (ún. platformon) - mint pl. az Amazon vagy eBay – nem kínálhatják az adott terméket. Több olyan tagállami eljárás indult, amelyben az ilyen jellegű megállapodásokat kőkemény, automatikusan tilos versenykorlátozásként marasztalták el. Az Európai Bíróság tavaly decemberben született Coty-döntésében azonban tisztázta, hogy az online platfomokon való árusítás tilalma nem minősül automatikusan tiltott, kőkemény versenykorlátozásnak. Sőt, az online platform-tilalom preferálható indokokokkal akár megengedhető is lehet.

A Coty ügyben például arra jutott a bíróság, hogy a magas presztízsű kozmetikai márkák értékükhöz méltó bemutatása és az általuk közvetített luxusérzet fenntartása indokolttá teheti azt, hogy a szállító megtiltsa a szelektív forgalmazási rendszerben működő forgalmazói számára azt, hogy a luxustermékeket online platfomon értékesítsék. Ez az ítélet fontos útmutatást ad a piaci szereplőknek, azonban továbbra is gondos mérlegelést igényel annak eldöntése, hogy egy ilyen jellegű korlátozás indokolható-e más esetekben az adott forgalmazási rendszer és a forgalmazott termékek jellege, illetve a piaci szereplők részesedése és a piac sajátosságai alapján.

Az online kereskedelem korlátozásának másik tipikus eszköze az a módszer, amikor valamely gyártó meghatározott szempontok alapján kiválasztott kereskedőkből álló szelektív forgalmazási hálózatot hoz létre és a forgalmazási hálózatából kizárja a tisztán online kereskedőket arra hivatkozva, hogy a forgalmazási rendszere tagjai csak bolti értékesítést is folytató vállalkozások lehetnek. Ez a korlátozás a versenyjogi szabályok alapján nem tiltott, mint ahogyan az sem, hogy a gyártó különböző áron értékesítse a termékeit a csak online, vagy csak bolti kereskedelmet folytató, vagy mindkét értékesítési formát alkalmazó ún. hybrid kereskedőknek. Ezzel szemben versenyjogilag már kifogásolható, ha a gyártó az online és offline is értékesítő hybrid kereskedőknek adja eltérő áron a termékeit az értékesítés jellegére tekintettel.

Az e-kereskedelem korlátozására alkalmazott további gyakori eszköz az online értékesíthető termékek minimumárainak meghatározása. Ennek a gyakorlatnak az célja, hogy a gyártó biztosítsa azt, hogy a forgalmazók ne adják sokkal olcsóbban az online kínált termékeket, mint a boltban kaphatókat, hiszen ez a bolti kereskedőket – akik egyébként rendkívül sok többletszolgáltatást kínálnak – hátrányosan érintheti. Az indokok jogossága ellenére ez a típusú korlátozás nem megengedett a versenyjogi gyakorlatban.

Az Európai Bizottság például az elmúlt hónapokban több mint százmillió euró bírságot szabott ki négy, elektronikai cikkeket gyártó cégre az online termékek árának rögzítése miatt és számos más uniós versenyhivatal is aktívan lépett fel a továbbeladási ár rögzítése ellen. Az Egyesül Királyságban számos olyan ügy indult, ahol a hatóság nemcsak az online árak kifejezett rögzítését kifogásolta, hanem például azt is, ha a gyártók és a forgalmazók abban állapodtak meg, hogy az internetes termékek ára csak meghatározott százalékkal lehet alacsonyabb, mint a boltban kínált termékek ára, vagy a gyártók azáltal befolyásolták az internetes termékek árait, hogy rögzítették a forgalmazók internetes reklámárait.

Szintén sokszor előforduló gyakorlat az, hogy a gyártó és a forgalmazó megállapodnak abban, hogy a forgalmazó nem értékesít más nemzetiségű vagy tartózkodási helyű személyeknek interneten keresztül (például a forgalmazó megszakítja az internetes tranzakciót, ha észleli, hogy a bankkártya külföldi). Egy ilyen jellegű megállapodás kőkemény versenykorlátozásnak minősül és versenyhatósági eljárás esetén nagy eséllyel bírság kiszabásához vezet. Érdemes felhívni a figyelmet arra is, hogy a fogyasztók nemzetiségi vagy letelepedési hely szerinti megkülönböztetését nemcsak a versenyjogi szabályok tiltják, hanem az idén hatályba lépett ún. geo-blocking rendelet is, amely több részletszabály bevezetésével próbálja meg elősegíteni a határon átnyúló kereskedelem elterjedését. A rendelet szabályainak 2018 decemberéig kell a vállalkozásoknak megfelelniük, így a forgalmazási rendszerek compliance vizsgálatában szerepet kell kapnia a geo-blocking rendeletnek való megfelelés is.

Online korlátozásokat azonban nemcsak a bolti kereskedelem támogatásában érdekelt gyártók alkalmazhatnak. Az utóbbi időben a versenyhatóságok több ügyben is eljárást indítottak amiatt, mert online platformok vagy árösszehasonlító oldalak arra kötelezték a velük szerződő feleket, hogy tájékoztassák őket arról, hogy más online felületekkel milyen szerződést kötöttek, majd arra kötelezték őket, hogy nekik is legalább ugyanolyan kedvező szerződéses feltételeket biztosítsanak. Gyakori volt az olyan árparitásos kikötések alkalmazása is, amelyekkel az online platformok azt írták elő az oldalukon keresztül forgalmazó vállalkozások számára, hogy az adott online platformon nem lehet drágábban kínálni a terméket, mint más, konkurens online platformokon vagy a kereskedő saját honlapján.

Nem egyszerű annak a kérdésnek a megválaszolása, hogy az ilyen jellegű - ún. MFN (most favoured nation) - kikötések minden esetben jogsértők-e. Ennek megítélése függhet a megállapodást kötő felek piaci helyzetétől és a piac jellemzőitől, valamint attól is, hogy pontosan mely konkurensekkel szemben alkalmazzák ezeket a kikötéseket. A hazai gyakorlatban hasonló jellegű kikötést vizsgált a GVH a Netpincér ellen indult és kötelezettségvállalással zárult eljárásban, amely ügy így hasznos iránymutatást adhat a tekintetben, hogy a GVH hogyan közelíti meg az ilyen jellegű korlátozásokat. Az igazsághoz azonban az is hozzátartozik, hogy közel azonos tényállású ügyekben több uniós versenyhatóság egymásnak ellentmondó döntéseket hozott, így a vállalkozások részéről nem egyszerű annak megítélése, hogy az általuk alkalmazott hasonló gyakorlat jogszerű-e vagy sem.

Végül, de nem utolsó sorban érdemes felhívni arra a figyelmet, hogy az online kereskedelemben a versenyjogi szabályok betartásán kívül a fogyasztóvédelmi szabályoknak való megfelelésnek is jelentős szerepet kell kapnia. A GKI Digital már idézett kutatása szerint az online értékesítésben kiemelt szerepe van a marketingnek és az online értékesítő cégek a hagyományos reklámeszközökön kívül sok újféle hirdetési módszert (pl. infuencerek keresztüli hirdetés) is előszeretettel alkalmaznak.

A Gazdasági Versenyhivatal szeptemberben közzétett digitális fogyasztóvédelmi stratégiájában jelezte, hogy kiemelt feladatának tekinti a digitális piacok fokozott fogyasztóvédelmi vizsgálatát. Az utóbbi időszak ügyei (pl. influencer-reklámozással kapcsolatos eljárások, Black Friday akciók fokozott vizsgálata stb.) is azt támasztják alá, hogy a hatóság intenzíven reagál az online piacokon megjelenő új üzleti modellekre.

Összességében jól látható, hogy az online kereskedelemmel kapcsolatos szabályok folyamatosan fejlődnek és változások valószínűleg az elkövetkezendő időszakban is nagyon intenzívek lesznek lesznek. Erre utal a Bizottság 2018. november 8-án közzétett “roadmap”-je , amiben a Bizottság hivatalosan is közölte, hogy az online kereskedelem versenyjogi szabályait meghatározó ún. vertikális csoportmentességi rendelettel kapcsolatban nyilvános konzultációt tervez kezdeményezni.

A csoportmentességi rendelet hatálya 2022-ben fog lejárni, és a Bizottság a stakeholderek véleményének tükrében szeretné eldönteni azt, hogy a jelenlegi szabályozás megfelelő válaszokat ad-e az elmúlt években kialakult változásokra, így elsősorban az online kereskedelem elterjedésére és az új online piaci szereplők (online platformok) belépésére. A konzultációs folyamat eredményeként a későbbiekben sor kerülhet a vertikális csoportmentességi rendelet szabályainak akár jelentősebb felülvizsgálatára is. 

Az online kereskedelemmel kapcsolatos szabályok folyamatos változása és összetettsége miatt az e-kereskedelemmel kapcsolatba kerülő vállalkozásoknak különösen körültekintően kell eljárniuk szerződéses partnereikkel való megállapodásaik megkötése, illetve ügyfélkezelési gyakorlatuk és kommunikációjuk kialakítása során és a gyakorlat során felmerülő összetett kérdések megválaszolásához minden esetben érdemes szakember tanácsát kérni.