メディア監査による広告プロセスの可視化、ガバナンス強化

1. 現状と課題

広告業界は現状約６兆円超の市場規模といわれており、企業は事業活動や製・商品のブランドイメージ構築のために、戦略的にテレビ、新聞、雑誌、デジタル広告等を始めとしたメディアを活用しています。

企業は広告活動を総合広告代理店に包括して委託するのが主流であり、市場コストや取引条件をはじめ、広告投資対効果を測定するための客観的な情報やデータの開示は透明性が低く不十分であり、広告主である企業は、ブランド棄損に繋がるコンテンツへの掲載、不適切なクリックを誘導する販売業者の介在、価格決定や品質チェック等のプロセスを可視化し識別することができない課題に直面しているといえます。

2．第三者視点の重要性

監査は、多くの場合において独立した立場の第三者による確認が重要です。前述のように、総合広告代理店への委託およびデータの開示は透明性が低いという状況もあり、メディア購買活動については特に独立した第三者（メディア・広告代理店から独立した者）による広告購買の確認、代理店評価、購買先である広告代理店との対等な関係構築、ガバナンスの観点で取引の確認が肝要となります。

欧米では購買先との関係構築・企業統治の一環として、監査部門等により広告購買評価や購買内容の透明性を確認することが一般的であり、日本においても広告宣伝費の聖域化への疑問・コンプライアスの重要性の高まりからメディア購買活動に対して、監査を実施する企業が増加傾向となっています。

3. メディア監査の実施

メディア購買活動に対する監査の実施にあたって、企業におけるリスク識別が第一歩となります。企業における実態把握を様々な観点で行い、自社のガバナンス方針（企業としての管理方針の設計、構築、運用、管理）と照らし合わせ、リスクに見合った監査計画を策定することが一般的なアプローチとなります。これに加え、デロイト トーマツでは計画策定のタイミングにおいて一般的なガバナンスのみならずメディア監査を用いることでより客観性を持った評価を行います。

4. 効果

メディア監査を用いた、メディア購買活動監査を実施することで、ガバナンスの観点のみならず、取引内容の詳細把握、広告プロセスの可視化、広告活動の透明性確保を果たすことができます。また、客観的データに基づき事実を把握することで、広告代理店との取引の透明性確保や緊張感のある関係強化に繋がります。さらに、広告媒体投資に対する適切な結果把握も可能となり、広告活動の具体的な改善方向性や対策を立てることが可能となるといえます。