メディア＆アドバタイジング アドバイザリー

メディア＆アドバタイジング アドバイザリーのミッション

世界の広告市場は成長しており、特にデジタル広告分野は急伸している中、近年、不適切な広告露出や効果測定が、広告投資損失、さらにブランド棄損や不正な営利行為との繋がりが懸念される等、公正な企業活動の妨げとして問題視されています。日本においても、被害は企業だけでなく、官公庁や地方自治体などにも広がりを見せ、社会問題化しています。

広告市場の健全な発展、また、このような社会的問題に直面する企業が求められる対応策をメディア＆アドバタイジング アドバイザリーがサポート（助言）します。

広告投資を取り巻く現状と課題

トーマツが実施した日本の広告主に対する調査から、デジタル広告不正を認知している企業は75%に上り、日ごろデジタル広告不正の対策に取り組んでいる企業も34% ^*1と増えており、広告主の中でデジタル広告不正に対する関心の高まりが見受けられます。今後はデジタル広告不正への取組むべきと考える企業が87％と大半を占めており、特にブランド価値や企業価値の棄損につながることを懸念しています。

マーケティング・アカウンタビリティ

昨今、マーケティング領域への企業の投資が増大するにともない、社内のみならず株主をはじめとする社外ステークホルダーに対するマーケティング投資への説明責任の重要性も増しています。その内容は、広告主に対して広告代理店側が投資対効果を説明するということにとどまらず、マーケティング投資が企業価値にどれほど貢献したかという概念にまで広がっています。

デジタル広告に係るアドベリフィケーション

デジタル広告を活用する場合、①アドフラウド（広告費を不正に搾取される）②ブランドセーフティ（ブランド毀損に繋がる不適切な掲載先への広告配信）③ビューアビリティ（広告の可視性）のリスクに必ず直面します。トーマツが実施した日本の広告主に対する調査では、対策未着手企業の主な理由として対応策の知見不足が挙げられています。

広告取引の透明性

「デジタル広告市場の競争評価　中間報告」では、デジタル広告市場の健全な発展を図る観点から、「公正性」を確保し、その際「透明性」の向上こそが重要なカギとされています^*2。また、生活者のよりよいデジタル体験と健全な業界発展のために、広告主とすべてのパートナー（広告代理店、メディア、テクノロジー企業、プラットフォーマー）が取るべき原則として「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」 が公表され、デジタル広告市場において広告活動の適正化と広告取引の透明化がいま強く求められています^*3。 

*1 ：有限責任監査法人トーマツ「広告取引に関する広告主実態調査」2019年11月実施  

*2 ：内閣官房デジタル市場競争本部事務局 「デジタル広告市場の競争評価　中間報告」（2020年6月16日)より

*3 ：公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」を発表（2019年11月26日)より

Media & Advertising Advisoryのサービス

Ⅰ. 広告投資ガバナンス体制の高度化

サービス内容

広告活動の急速な環境変化に伴いリスク定義や優先すべき課題、内部統制の見直しが必要です。現在のマーケティングは従来に加えてデジタルテクノロジーの理解および管理、投資対効果測定管理も重要となっており、その管理対象範囲はマーケティングにとどまらず、財務経理やITに及びます。

トーマツでは、マーケティング、会計、監査、ITやリスクガバナンスの知見をもったプロフェッショナルが、広告投資ガバナンス体制の高度の実現やマーケテイング管理会計の導入をサポート（助言）します。

プロジェクトアプローチ例

Ⅱ. アドベリフィケーションリスク対応

サービス内容

直面するデジタル広告のリスクに適合した施策が講じられていなければ、実質的なリスク対応が適切に実施できていない可能性があります。このため、どのようなデジタル広告リスクにどの程度直面しているのかといった現状リスクを把握することが重要な第一歩となります。

トーマツでは、ビッグデータ解析のスキルと技術、および、ビデオリサーチ社等との連携を通じ、現状リスクを明らかにします。キャンペーン前にネット広告検証用タグの埋め込みを行い、実測およびアンケートを通じて視聴実績とインサイトを聴取し、広告投資リスクと有益性を分析することで、リスクに対応した管理体制の構築やより収益性の高いメディアへ投資配分を増加させるなど、より適切なデジタル広告管理体制の実現に向けサポート（助言）します。

プロジェクトアプローチ例

Ⅲ. 広告主の広告代理店との契約内容調査

サービス内容

広告主と広告代理店の間の契約書は、諸外国では一般的に、広告主が求める条件が詳細に定められ、広告代理店への調査権が広告主の権利として付されています。契約内容の透明性を担保することは、広告主が広告代理店へ求める取引条件のみならず、広告品質を担保するうえで重要となります。「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」でも、デジタル広告のサプライチェーン取引の健全性の担保のためには、サプライチェーンの透明化は重要とされています。

トーマツでは、グローバルで培われたベストプラクティスや業界標準から導かれるあるべき契約条件の知見、内部統制や監査の知見をもったプロフェッショナルが、広告投資において肝要である契約調査を実施します。契約内容の実態調査を踏まえて、広告代理店等への履行状況を調査します。調査の結果から、契約内容や条件の改善、契約管理体制の改善、契約ポリシーの改善をサポート（助言）します。

プロジェクトアプローチ例

Ⅳ. ブランドレピューテーション管理の導入

サービス内容

現在のメディア環境は、対面メディア、マスメディア、ソーシャルメディアが重層的・複合的に併存しており、こうしたソーシャルメディアと既存メディアが複雑に作用しながら世論を形成すると言われています。メディア間の相互作用が緊密化し、かつて大きな社会的関心事とならなかった出来事も、以前にはなかったようなプロセスを経て社会を揺るがすほどの影響力を持つようになり、マスメディアで取り上げられることにより、さらに「炎上」することも指摘されています。このため、複合的なメディア環境におけるリスク対応には、迅速な「発見・解釈・対応」(DIA)が必要です。

デロイト グローバルでは、ビジネス戦略の実現に向けたBrandとReputationという表裏一体の企業価値を管理するフレームワークを保有しています。トーマツでは、当フレームワークを活用し、ステークホルダー調査を経てブランドレピュテーション管理基本方針策定からモニタリングを実施し、ブランドレピュテーション管理体制構築を実現するためにサポート（助言）します。

プロジェクトアプローチ例