Raport: Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2019

Coraz bardziej dostępne i chętniej używane wszelkiego rodzaju urządzania cyfrowe sprawiają, że nawet nasze codzienne zakupy w lokalnym sklepie mogą być w dużym stopniu wynikiem inspiracji pozyskanych przy użyciu
technologicznych nowinek.

• Jak zmierzyć ten wpływ? 
• Jak zmienia się on w zależności od tego, w którym miejscu ścieżki zakupowej znajduje się klient – poszukuje inspiracji czy już dokonał zakupu? 
• Czy tak samo wykorzystywane są urządzenia cyfrowe w trakcie zakupu odzieży i samochodu?

Na te, jak i wiele innych pytań, odpowiada pierwsza na rynku polskim edycja raportu Koniec ery dwóch światów. Wpływ narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków 2019.*

Wpływ urządzeń cyfrowych na ścieżkę zakupową klientów, definiowany przez Deloitte jako Wskaźnik Wpływu Cyfrowego (z ang. Digital Influence Factor), pokazuje nie tylko w jaki sposób klienci kupują i podejmują decyzje będąc na zakupach. Pozwala on także na poznanie ich preferencji w zakresie poszukiwania informacji o produktach, sposobu płatności czy też oczekiwanego wsparcia ze strony asystentów. Sieciom detalicznym informacje te mogą pomóc w zdefiniowaniu odpowiedniego podejścia i podjęciu niezbędnych działań w celu zaspokojenia potrzeb klientów.
 

Kluczowe wnioski

• Podczas blisko dwóch na trzy wizyty w sklepie klienci wykorzystują urządzenia elektroniczne. Jest to tzw. Wskaźnik Wpływu Cyfrowego, który w Polsce kształtuje się na poziomie 60 proc.
• Najwięcej klientów korzysta z technologii cyfrowych przed zakupami – prawie 3 na 4 klientów (74 proc.), blisko połowa (42 proc.) w trakcie, a po – zaledwie co piąty klient (18 proc.). Co trzeci klient korzysta z urządzeń zarówno przed, jak i po zakupach (33 proc.).
• Wraz z wielkością miejscowości rośnie odsetek wizyt klientów, na które wpłynęły technologie cyfrowe; wyjątek stanowią tu obszary wiejskie, gdzie wskaźnik ten jest nieznacznie wyższy niż dla mieszkańców miast poniżej 20 tys. Co ciekawe, klienci o najniższych dochodach osiągają wyższe wartości cyfryzacji zakupów niż osoby z dochodem od 2000 do 4000 zł.
• Z punktu widzenia kategorii, wyróżnia się elektronika ze Wskaźnikiem Wpływu Cyfrowego na poziomie 68 proc. Tuż za nią plasują się zdrowie, meble, rozrywka i motoryzacja z wynikami około 62 proc. Na drugim biegunie znajdują się odzież i żywność (tu wskaźnik wyniósł zaledwie 50 proc.).
• Na początku ścieżki zakupowej, czyli na etapie poszukiwania informacji i inspiracji, klienci, niezależnie od kategorii produktowej, cenią w urządzeniach elektronicznych możliwość szybkiego wyszukania informacji o produktach oraz porównanie ich cen (odpowiednio 25 i 26 proc. odpowiedzi).
• Wykorzystywanie urządzeń elektronicznych służy klientom do znajdowania inspiracji. Ponadto, klienci korzystający z urządzeń cyfrowych przed lub w trakcie zakupów, są bardziej skłonni do sfinalizowania zakupu (konwersja na poziomie 97% w porównaniu do 91% w przypadku klientów nie korzystających z urządzeń cyfrowych w procesie zakupowym).
• Wśród klientów korzystających z urządzeń cyfrowych, zdecydowana większość klientów (61 proc.) przyznaje, że wydaje więcej niż planowała, co – w zależności od kategorii zakupowej – wynika z zakupu dodatkowych produktów i akcesoriów (elektronika), skorzystania z promocji i rabatów, a tym samym włożenia dodatkowych produktów do koszyka (żywność) czy też z dbałości o jakość produktów (zdrowie oraz artykuły dla dzieci i niemowląt).
• Klienci korzystający z mediów społecznościowych wydają się bardziej świadomie podejmować decyzje oraz skuteczniej porównywać produkty i ceny, dzięki czemu w zdecydowanej większości kategorii produktów wydają mniej niż planowali – wyjątek stanowią jedynie kategorie odzież i motoryzacja.
• Większość klientów (51 proc.) twierdzi, że w trakcie zakupów nie potrzebowała pomocy asystenta lub sprzedawcy.

Implikacje dla biznesu:

• Klienci, wchodząc w interakcje z markami i produktami, kształtują własną ścieżkę doświadczenia zakupowego korzystając z wielu punktów styku, zarówno fizycznych jak i cyfrowych, przechodząc pomiędzy nimi w sposób niezauważalny. Oczekują spójności w różnych punktach styku oraz interakcji z markami na ich warunkach.
• Dlatego, z punktu widzenia sieci handlowych, ważne jest zachowanie spójności przekazu. Wierzymy, że świadome kształtowanie doświadczenia klienta na wszystkich etapach ścieżki zakupowej będzie źródłem przewagi konkurencyjnej. 

*Badanie „Navigating the new digital divide” jest prowadzone przez Deloitte w Stanach Zjednoczonych od 2012 r.