Polish CX Drivers – badanie doświadczeń klientów w Polsce

Artykuł

Polish CX Drivers – badanie doświadczeń klientów w Polsce

Marzec 2020 r.

Sposób ustalania kryteriów porównywania ofert ubezpieczeniowych czy ciągłość procesu reklamacyjnego abonentów telekomunikacyjnych mogą być pasjonującymi tematami. Jednak rzadko choćby w połowie tak pasjonującymi dla klienta, jak to się wydaje specjalistom od marketingu czy od procesów call center. Doświadczenie klientów w obecnej sytuacji gospodarczej ma kolosalne znaczenie dla firm.

W Deloitte Digital chcemy wspierać zarządy firm, dzieląc się naszymi doświadczeniami i wiedzą. Dlatego publikujemy raport Polish CX Drivers. Badanie przeprowadzone zostało metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na ogólnopolskiej próbie tysiąca osób (n=1000). Badani byli Polacy w wieku 18- 65 lat, korzystający na co dzień z usług co najmniej trzech spośród objętych badaniem branż. Próba dobrana została w taki sposób, aby każda z analizowanych branż reprezentowana była przez co najmniej trzystu klientów. Wyjątkiem są prywatne abonamentowe usługi medyczne, które stanowią najbardziej niszową z analizowanych branż, a tym samym wielkość prób, jakie uzyskaliśmy na wszystkich etapach ścieżki klienta, jest w niej mniejsza w porównaniu z pozostałymi branżami.

Projektując badanie, wyodrębniliśmy cztery etapy tej relacji (poszukiwanie ofert/informacji, rozpoczynanie korzystania z usługi i/lub usługodawcy, korzystanie z usług na co dzień oraz składanie reklamacji, przekazanie uwag dotyczących usług), które są powtarzalne w trakcie jej trwania, niezależnie od branży. Dzięki temu mogliśmy zestawić i porównywać ze sobą analizowane branże oraz zrozumieć uniwersalne mechanizmy kształtowania się doświadczeń klienta na całej ścieżce relacji (Customer Journey). Dla każdej z objętych badaniem branż, a także dla każdej z firm z tych branż, zrekonstruować można ścieżkę klienta znacznie bardziej szczegółową, obejmującą więcej etapów i więcej precyzyjnie zidentyfikowanych punktów styku. Ze względu na cele badania ważne było jednak, aby uchwycić tę perspektywę, która pozwoli spojrzeć całościowo i zrozumieć uniwersalne mechanizmy. W badaniu przeanalizowaliśmy dziewięć branż:

Bankowość (banki, instytucje świadczące usługi finansowe),

Telekomunikacja (firmy operatorów telekomunikacyjnych),

Transport miejski (to wszystko, co wiąże się z poruszaniem się po mieście, car sharing, przewozy osób, hulajnogi, skutery i rowery miejskie, ale również transport publiczny - tramwaje, metro, autobusy),

Rozrywka (streaming muzyki, filmów, podcastów — wszystko, czego słuchamy i oglądamy za pośrednictwem Internetu),

Aplikacje sieci handlowych (aplikacje wykorzystywane podczas zakupów w sklepach największych sieci np. Rossmann, Biedronka, Lidl),

E-commerce (firmy prowadzące detaliczną sprzedaż online),

Usługi medyczne (prywatne abonamentowe usługi medyczne),

Ubezpieczenia (ubezpieczenia osobiste, komunikacyjne, nieruchomości, etc.),

Usługi kurierskie (usługi firm kurierskich polskich i zagranicznych)

Webcast: Szanse digitalizacji w dobie pandemii

Seminarium on-line:
17 kwietnia 2020 r.,
godz. 11.00

Zarejestruj się

Jakie płyną wnioski z badania?

Przeanalizowaliśmy doświadczenia klientów na kluczowych etapach ich kontaktu z usługą. Z drobnymi różnicami, oceny poszczególnych etapów są zbliżone pomiędzy branżami. Dające się zaobserwować prawidłowości ujawniają istnienie uniwersalnych wzorców, według których kształtują się doświadczenia klientów. To oznacza, że jeżeli chodzi o doświadczenia klientów warto spoglądać poza własną branżę, nie tylko dlatego, że sami klienci nie oddzielają od siebie poszczególnych doświadczeń, ale też po to, aby podglądać dobre praktyki.

Customer Experience to dziś modne określenie. Podobnie jak dzieje się z wieloma terminami, które zyskują nagłe zainteresowanie, również i doświadczenie klientów przywoływane bywa bez głębszej refleksji. „Chodzi o to, żeby klient był zadowolony” mówią niektórzy. Nie od dziś wiadomo przecież, że w handlu i usługach „klient nasz pan”. A jednak nic bardziej mylnego, przynajmniej jeżeli chodzi o świadome zarządzanie doświadczeniami klientów.

– Katarzyna Gawlik, Senior Manager w zespole experience design, Deloitte Digital

W zależności od branży najlepiej ocenianymi etapami współpracy są fazy poszukiwania informacji (browsing) i rozpoczynania korzystania z nowych usług (onboarding). Określić je można mianem zalotów i miodowego miesiąca, kiedy to klienci kuszeni są obietnicami, a z drugiej strony sami pozostają jeszcze pełni oczekiwań. Codzienne korzystanie z usługi weryfikuje te oczekiwania jedynie w niewielkim stopniu, jednak w momencie napotkania problemów skutkujących zgłoszeniem uwag do usługi, jakość doświadczeń ulega znaczącemu pogorszeniu.

Całościowe doświadczenie korzystania z poszczególnych branż okazuje się najlepsze w przypadku usług kurierskich – średnia ocena 4,27 w pięciostopniowej skali. Choć do niedawna kojarzona z trudno uchwytnymi kurierami wymagającymi wielogodzinnej obecności „pod adresem”, branża ta przeszła ogromną zmianę. Dziś usługi kurierskie to gęsta sieć paczkomatów i punktów odbioru, wygodnych, zawsze “po drodze”, o długich godzinach otwarcia. To też coraz częściej darmowe przesyłki oraz bardzo łatwe zwroty towarów, a także sprytne opakowania wielokrotnego użytku.

Kolejni liderzy jakości doświadczeń to branża e-commerce (4,13), aplikacje sieci handlowych (4,07), bankowość (4,07) i rozrywka (4,06). Niemal wszyscy oni mają pewną wspólną cechę – dostarczają klientom dodatkową wartość poza samą zasadniczą usługą: kupowane towary, najlepsze oferty i okazje, filmy i muzykę. Na tym tle bardzo wysoko oceniane są doświadczenia klientów branży bankowej, która pozbawiona jest takiego dodatkowego, zewnętrznego kontentu. To, że bankowości udało się uzyskać tak dobre oceny satysfakcji, pokazuje, że i bez niego da się zaoferować klientom bardzo dobre doświadczenie.

Najniżej ocenianym branżom, czyli prywatnej opiece medycznej (3,87) oraz transportowi miejskiemu (3,84) nie pomaga odium przeszłości. Są one wciąż kojarzone przez klientów z usługami publicznymi.

Przeanalizujmy jeszcze, jak bardzo silny jest związek oceny doświadczeń na poszczególnych etapach z całościową oceną doświadczeń klientów w danej branży. Menadżerowie firm, z którymi pracujemy, pytani o to, który etap kontaktu klienta z usługą angażuje najwięcej uwagi w ich organizacji, zazwyczaj wskazują korzystanie z usługi. To tu dostarczana jest zasadnicza wartość usługi i wydawać się może, że ten właśnie etap powinien być decydujący z perspektywy całościowego doświadczenia. Tymczasem w zdecydowanej większości branż (poza branżą medyczną oraz branżą usług telekomunikacyjnych) etapem, który najsilniej koreluje z całościowym doświadczeniem, jest zgłaszanie uwag.

Zachęcamy firmy do przyglądania się trudnym dla klienta momentom w relacji. To nie są doświadczenia marginalne ani błędy, na które należy spuścić zasłonę milczenia. Przeciwnie, mogą się one okazać momentami prawdy w relacji. Warto zaznaczyć, że na żadnym z etapów cena usługi nie pojawiła się jako najistotniejszy czynnik kształtujący doświadczenie. Nie znaczy to, że badani nie wspominali o niej, jako jednej z jego składowych. Znacznie częściej jednak przywoływali te aspekty usługi, które miały związek z jakością obsługi i kontaktu; jakością interakcji.

Wiesław Kotecki, Dyrektor, lider zespołu experience design w Deloitte Digital

Moment, kiedy klient zgłasza się do firmy z sygnałem, że coś jest nie tak, to cenny moment interakcji i wysokiego zaangażowania emocjonalnego. Drugim ważnym dla oceny całościowego doświadczenia etapem (a kluczowym dla usług medycznych i telekomunikacji) jest onboarding, a zatem etap również na swój sposób trudny dla klienta, konfrontujący go z wyzwaniem. Zadbanie o klienta w takim właśnie trudnym momencie może przynieść ogromną korzyść dla jego relacji z firmą. Może także stworzyć szansę na jakościową różnicę wobec doświadczeń oferowanych przez konkurentów w branży.

Czy ta strona była pomocna?