Badanie: wpływ COVID-19 na kondycję marketingu

Ze specjalnego wydania badania CMO Survey w USA dowiadujemy się, że — według większości marketerów zajmujących wyższe stanowiska — w czasie pandemii COVID-19 wzrosło znaczenie działów marketingu i to pomimo redukcji etatów w wielu przedsiębiorstwach. Dodatkowa ankieta, uzupełniająca półroczne badanie o informacje na temat wpływu pandemii COVID-19, przeprowadzona przez Fuqua School of Business na Uniwersytecie Duke’a pod patronatem Deloitte oraz Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, pokazuje, w jaki sposób kryzys dotyka działy marketingu: ich budżety, wyniki działalności, pracowników oraz organizację pracy.

Spośród 247 marketerów zajmujących wyższe stanowiska, którzy wzięli udział w badaniu, 62 procent uważa, że w ostatnich kilku miesiącach wzrosło znaczenie działów marketingu, pomimo poważnych spadków przychodów z tytułu sprzedaży, zysków oraz liczby pozyskanych klientów.

Chociaż respondenci przyznawali, że ich przygotowanie do kryzysu bywało różne, wielu z nich uważa, że istotnym elementem ich działań była improwizacja. Marketerzy wskazywali również na: przesunięcie zasobów w celu stworzenia lepszych cyfrowych interfejsów obsługi klienta (61%), zmianę strategii dotarcia do klienta i uzyskania przewagi konkurencyjnej (56%), nowe oferty (42%) oraz nowe formy współpracy (41%).  

„Wyniki te pokazują, że w czasach niepewności organizacje chętniej sięgają po kompetencje zespołów, które dobrze znają potrzeby klientów i są w stanie szybko dostroić strategię firmy do zmiany. W pierwszym okresie COVID’19 empatia w kontaktach z klientami była niezwykle ważna i choć, co wskazują również wyniki ankiety, wielokrotnie trzeba było improwizować, to zespoły marketingu dobrze się w tej roli spełniały.” – mówi Natalia Załęcka, Head of Marketing Transformation w Deloitte Digital.

Podczas gdy działy marketingu mogły zyskać na wartości, sytuacja zatrudnienia w branży nie prezentowała się już tak dobrze. Z powodu COVID-19 firmy zmniejszyły zatrudnienie w branży marketingowej o 9 procent. Wyniki badania pokazują, że 24 procent marketerów nie przewiduje w tym zakresie powrotu do stanu sprzed pandemii. Respondenci spodziewają się spadku zatrudniania w działach marketingu o średnio 3.5 procent w porównaniu z zeszłym rokiem, co jest pierwszym takim przypadkiem w historii badania. Od pracowników oczekiwać się będzie umiejętności dostosowania do zmieniających się priorytetów, kreatywności i innowacyjności, a także umiejętności radzenia w sobie w nowych sytuacjach.

„W szerszej perspektywie poziom optymizmu wśród marketerów w odniesieniu do gospodarki amerykańskiej spadł do poziomów notowanych jedynie w czasie kryzysu finansowego w roku 2008. Co ciekawe większy optymizm zauważa się wśród marketerów zatrudnionych w firmach B2B i mniejszych organizacjach niż w firmach B2C i dużych przedsiębiorstwach.” - dodaje Natalia Załęcka.

Około 30 procent marketerów deklaruje, że w ostatnich kilku miesiącach nie odnotowali zmian w swoim budżecie marketingowym. W czasie pandemii wydatki na marketing w kanałach mobilnych oraz mediach społecznościowych wzrosły o odpowiednio 70 i 74 procent. Ten trend powinien się utrzymać, chociaż tempo wzrostu spadnie. W ciągu następnych 12 miesięcy spodziewane jest jednak ogólne zmniejszenie wydatków na działania marketingowe.
Marketerzy mają nieco lepszą opinię na temat kondycji własnej firmy niż gospodarki ogółem. Zapytani o przyszłość respondenci z mniejszych przedsiębiorstw wierzą w szybsze odbicie ich firm, prawdopodobnie z uwagi na ich większą elastyczność.