Czy user experience można wykorzystać w retailu? Trzeba!

Z artykułu dowiesz się:

• Czym jest user experience i consumer experience.
• O wykorzystaniu UX w branży retail.
• Jakie działania podjąć w punktach sprzedaży, by doświadczenia klientów były jeszcze lepsze.
• Jakie technologie wspierają UX.

User experience (UX) to termin, który większość z nas kojarzy z aplikacjami i serwisami internetowymi. W uproszczeniu to całość wrażeń jakich użytkownik doświadcza podczas kontaktu z cyfrowym produktem lub usługą. Wedle przyjętych przez UX designerów założeń, serwisy i digitalowe aplikacje powinny być użyteczne, funkcjonalne, ergonomiczne oraz proste w obsłudze, a interakcja z nimi ma dostarczać przyjemności i satysfakcji. Kluczowym elementem, wokół którego buduje się architekturę UX jest użytkownik i jego doświadczenie. Tego rodzaju założenia projektowe można więc zastosować nie tylko do interakcji w internecie, ale także w rzeczywistym życiu - wszędzie tam, gdzie pojawia się komunikacja z konsumentem, w tym także w stacjonarnych sklepach.

Zamień user experience na consumer experience

Czas to z pewnością największa waluta naszych… czasów. Żyjemy w zagonionym, przeładowanym informacjami społeczeństwie, które wiecznie ściga się z terminami, „asapami” i „deadlinami”. Jeśli poświęcamy już czemuś czas, to musimy mieć pewność, że jest to czas dobrze spożytkowany. Co więc takiego może dać nam sklep stacjonarny, czego nie znajdziemy w sieci? Przecież internet to skrócenie drogi do zakupów, prostota, wygoda i - bardzo często - niższe ceny. Czy tą odpowiedzią jest produkt? Namacalny, dotykalny, który możemy w sklepie przymierzyć i wypróbować?

Nie tylko.

Odpowiedzią jest doświadczenie. Coś, czego nie wyniesiemy z interakcji w sieci i czego nie da nam żadne medium cyfrowe - kontakt z człowiekiem, a także z niezwykłą przestrzenią zakupową.

O ile UX (user experience) bazuje na doświadczeniu wyniesionym z obcowania z produktem, o tyle CX (consumer experience) jest konceptem szerszym, opartym o doświadczenie jakie konsument odbiera za każdym razem, gdy ma styczność z marką. W takim ujęciu UX jest więc jednym z elementów składowych doświadczenia klienckiego. Sklep stacjonarny, jako miejsce styku, w którym kupujący może porozmawiać ze sprzedawcą, dotknąć towaru czy nauczyć się od marki czegoś nowego, jest doskonałą przestrzenią, w której takie doświadczenie można przeżyć. Jedną z pierwszych marek, która to zrozumiała - i której ciągle wychodzi to niezmiernie dobrze - było Apple. Sklepy tej firmy do dziś mogą służyć jako wzór przestrzeni zakupowej zaprojektowanej według prawideł UX i CX. Dopracowany design wnętrza, elegancka ekspozycja produktów, uproszczona ścieżka zakupowa, profesjonalna obsługa sprzedażowa, a nawet warsztaty, koncerty i spotkania z interesującymi ludźmi, które dostarczają klientowi wrażeń, jakich nie może przeżyć, kupując produkt w sieci. Angela Ahrendts - Senior Vice President w Apple Retail - mówi wręcz, że Apple Store to największy produkt, jaki wytwarza Apple. Architektura i design wnętrza to jego „hardware”, a to, co dzieje się w sklepie stanowi „software”.

Rola UX w retailu

W ostatnich latach tak bardzo zapatrzyliśmy się w to, jak nasz konsument korzysta z mediów elektronicznych, że zapomnieliśmy o jego potrzebach zakupowych w retailu. Dopiero gdy media cyfrowe zaczęły zawłaszczać tradycyjne sklepy i wchodzić na ich terytorium z mobilnym internetem, który pozwolił porównywać konsumentom ceny i czytać opinie na temat oglądanych produktów, zrozumieliśmy, że albo damy konsumentom, to czego potrzebują, albo sklepy offline przestaną być dla kupujących atrakcyjne. Stworzenie sklepu według prawideł UX pozwala wyeliminować te bariery i sprawić, by tradycyjne zakupy były znów atrakcyjne.

• Skrócisz czas zakupów - czas, o czym pisaliśmy już wcześniej, to główna waluta współczesnego konsumenta. Przyzwyczajeni do błyskawicznych zakupów w sieci nie zawsze mamy ochotę na przemierzanie setek metrów sklepowych alejek w poszukiwaniu produktów. Mniejszy, nastawiony na wykorzystanie cyfrowych możliwości sklep, zaprojektowany według założeń UX, w którym kompetentna obsługa zna się na rzeczy, pozwoli znacznie skrócić czas zakupów konsumenta.
• Zaoferujesz dodatkowe doświadczenie - UX oparty jest o wynoszenie pozytywnych wrażeń. I taki powinien być też sklep zaprojektowany wg. tych wytycznych.  W handlu nie chodzi przecież tylko i wyłącznie o sprzedaż - chodzi także o wzbogacenie życia konsumentów oraz o dostarczenie przeżyć, których nie zapewni nikt inny. Przyjrzyjmy się więc naszej marce i spróbujmy zdefiniować, co tak naprawdę oferuje konsumentom poza określonymi produktami, tak aby wzbogacić proces zakupowy o te czynniki. Może być to dodatkowa wiedza, rozrywka czy relaks, o który trudno w nośnikach cyfrowych. A nawet unikatowa przestrzeń architektoniczna, z którą obcowanie dostarczy nowych wrażeń.
• Wciągniesz konsumenta w interakcję - Kompetentna obsługa lub dodatkowe usługi, które z przyczyn technicznych nie mogą być dystrybuowane w sieci, mogą znacznie wzbogacić kontakt na linii marka - konsument. Największe brandy nie tylko tworzą dziś rozwiązania „dla ludzi”, co w znacznej mierze „z ludźmi”. Sklep zaprojektowany według zasad UX pozwoli wciągnąć konsumenta w świat marki i poczuć się istotnym ogniwem całego procesu. Przykładem mogą być flagowe sklepy Nike, w których konsumenci mogą projektować swoje własne obuwie.
• Uzyskasz dodatkowe dane o konsumencie - powiązanie świata cyfrowego i retail w jeden spójny organizm pozwoli uzyskać dodatkowe informacje o preferencjach zakupowych konsumenta i jego ścieżce zakupowej. Dobry UX to taki, który daje informację zwrotną i pozwala jeszcze dokładniej dostosować ofertę do konkretnego klienta.

O czym pamiętać opracowując działania UX dlay retail

Myśląc o stworzeniu kompleksowej strategii omnichannel, nie możesz lekceważyć działań retail - szczególnie, jeśli jest to Twój główny kanał sprzedaży. Mając jednak na uwadze oczekiwania współczesnego klienta i „scyfryzowanie” się współczesnych zakupów, musisz pamiętać o założeniach UX. Zanim jednak zaczniesz zmieniać wystrój sklepu, szkolić sprzedawców, dobierać odpowiednią muzykę i narzędzia, zadaj sobie najpierw jedno, podstawowe pytanie: „czego potrzebują moi konsumenci”?** (oczywiście za wyjątkiem moich produktów). Czy jest to rozrywka? Wiedza? Relaks? Inspiracja? Pytań może być tak wiele, jak wiele jest produktów. Dobór działań do branży, w której działasz jest więc kluczowy.

Inaczej będzie przecież wyglądał górski sklep z ubraniami, a inaczej sklep marki oferującej naturalne kosmetyki. W tym pierwszym możesz pomyśleć o ekspozycji wykorzystującej elementy górskiego krajobrazu czy przygotować uczestnikom wirtualną przechadzkę górską granią (prawdziwy case study marki The North Face). W drugim przypadku możesz pomyśleć o warsztatach jogi, relaksacyjnym masażu lub filiżance organicznej, zielonej herbaty, której można skosztować podczas zakupów.

Nie myśl tylko i wyłącznie o swoim produkcie. Myśl o doznaniach, jakie może on zaoferować kupującym i w ten sposób przenieś je na swój sklep. Niech doświadczenie jakie oferujesz konsumentom, będzie związane z twoją marką i charakterystyczne tylko dla Twojego brandu. To właśnie dzięki powtarzalnym rozwiązaniom i trzymaniu się określonych, wypracowanych wcześniej wzorców, sklepy Apple wszędzie wyglądają tak samo. Pozwala to budować więź z marką i odnaleźć się klientowi w przestrzeni, którą odwiedza. Korzystając z działań UX w retailu, myśl kompleksowo o następujących elementach składowych całości:

• wystrój wnętrza i architektura budynku, w którym znajduje się sklep;
• dobór kolorów, faktur materiałów i oświetlenia;
• ścieżka zakupowa konsumenta;
• muzyka towarzysząca zakupom;
• obsługa sklepowa;
• dodatkowe doświadczenia zakupowe, jakie możesz zaoferować;
• synergia kanałów online i offline.

Dobry UX to dobór właściwej technologii

To nie przypadek, że tacy giganci handlu internetowego jak Amazon czy Alibaba otwierają dziś sklepy stacjonarne. Offline coraz częściej przenika się z online i zapożycza od siebie nawzajem tworząc nową jakość handlu. Tzw. connected stores to sklepy tworzone według zasad UX, w których oba światy egzystują w tym samym czasie, tworząc wielokanałową sprzedaż. Wraz z postępem techniki i upowszechnianiem się internetu rzeczy (IoT) czy czytników RFDI, marki zyskują możliwość dokładnego śledzenia ścieżki zakupowej konsumenta. Na podstawie otrzymanych informacji mogą dopasowywać ofertę nie tylko w sieci - polecając na przykład wybrane produkty - ale także na etapie zakupów w sklepie stacjonarnym. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii i wzbogaceniu tradycyjnych zakupów o nowe doświadczenia, marka zyskuje pełną kontrolę nad procesem zakupowym i sprawia, że zakupy stacjonarne stają się tak samo atrakcyjne jak te dokonywane online.

UX - oprócz założeń projektowych i graficznych - zawsze związany był z doborem właściwej technologii. Planując więc działania retail oparte o te wytyczne, nie możemy o tym zapomnieć. To właśnie technologia pozwoli nam maksymalnie dopasować ofertę, stworzyć unikatowy experience i zgromadzić dane, które zwiększą sprzedaż, a koniec końców chodzi przecież o jak najlepsze wyniki.

Wśród dostępnych narzędzi warto rozważyć zwłaszcza następujące opcje:

• Technologie biometryczne i nowe sposoby płatnicze - szybsze i bezproblemowe płacenie za zakupy? Technologie biometryczne bazujące na naszych odciskach palców czy rozpoznawaniu twarzy coraz śmielej wkraczają do retailu, oferując konsumentom nowe doznania i skracając czas potrzebny na odebranie zamówienia. „Pay with a selfie” - czyli płacenie za pomocą uśmiechu, stworzone przez Alibaba w Chinach to doskonały przykład.
• AI i samouczące się maszyny - informacja na temat dostępności towaru w magazynie, znajomość rozłożenia półek sklepowych czy szczegółowe informacje o wybranym produkcie - pod tym względem maszyna zawsze będzie wyprzedzać człowieka. Nic więc dziwnego, że inteligentni asystenci i samouczące się systemy coraz częściej wychodzą poza sieć i można je spotkać w sklepach stacjonarnych, gdy asystują kupującym.
• Rozpoznawanie obrazów - inteligentne kamery mogą śledzić ruch klientów w sklepie i analizować ich zachowania. Na tej podstawie marka może pracować nad odpowiednim ułożeniem towarów w sklepie oraz stworzyć przestrzeń najbardziej dopasowaną do gustów klientów.
• Internet Rzeczy (IoT) - internet coraz śmielej wkracza w nasze życie, także w postaci przedmiotów, które dzięki technologii przesyłu danych i magazynowaniu ich w internetowej chmurze mogą komunikować się ze sobą nawzajem. Informują kupującego lub sprzedawcę o wyczerpaniu się towaru na półce, lokalizacji konkretnego produktu czy trendach zakupowych.

Digital Marketing Newsletter 5/2018. Spis treści:

• Branża detaliczna okiem klienta w podejściu Omnichannel.
• Czy user experience można wykorzystać w retailu? Trzeba!
• Trendy technologiczne zmieniają retail.
• Jak prawnie zabezpieczyć firmę, która wykorzystuje profilowanie?